偏执的马自达笑到了最后？

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谁也没想到，月销过万辆的昌马会成为长安的“利润奶牛”。

8月30日，长安汽车（000625）发布半年业绩报告，实现营收298.76亿元，同比下降16.18%，实现扭亏为盈，导致上半年巨额亏损22.4亿元。

其中，长安的长期利润输入点长安福特亏损7.77亿元，江铃控股亏损4.73亿元，长安铃木亏损2.46亿元。

只有合资车企长安马自达实现了8.73亿元的利润。

数据显示，今年1-6月，长马旗下三款车型累计销量达到61161辆，这也意味着长马单车利润高达1.4万元。2018年全年数据还显示，昌马自行车的利润为1.52万元，仅次于豪华品牌梅赛德斯-奔驰和宝马，领先上汽大众和广汽丰田，在所有合资品牌中脱颖而出。作为一家小众品牌、在售车型较少、月均销量不足1万辆的车企，长安马自达如何实现与豪华品牌相媲美的自行车利润？

合资企业单车利润最高

首先，昌马的车型售价大多高于竞争对手。以飞地为例，其2019年官方指导价为12.39-15.99万元。除了高端车型外，其他主要销售车型都比同样以运动为主的思域和嘉年华高出2000至4000元。与定位于家用的朗逸和卡罗拉相比，它们也没有价格优势。

还有CX-5，官方指导价为17.98万至24.58万元。与同行相比，包括CR-V、途岳和ix35在内的主要车型要高得多。与同样走自吸路线的RAV4相比，CX-5无论是2.0升还是2.5升车型，都有2000至3000元的相应价格上涨。

对昌马来说，另一种策略是“拒绝降价”。当然，这并不是绝对的不降价，而是长马甚至整个马自达品牌与同行相比的微不足道的利润率。例如，Encelar已经上市五年多了。除了2017年的中期大换血，以及最近从国五过渡到国六期间，昌马提供了超过1万元的折扣，通常很少提供利息。即便如此，昂科拉1万元左右的降价幅度远小于轩逸3万-4万元、朗逸2万-3万元的折扣幅度；CX-5更吝啬。不包括特殊时期，每日折扣在5000元以下。需要注意的是，类似的大众途观、途岳和探岳折扣都在3万元以上，而本田CR-V和丰田RAV4的折扣都在1万元以上。

然而，随着紧凑型轿车市场和SUV市场竞争的逐渐加剧，以及汽车市场寒冬的到来，面对性价比更高的同行，仍然不降价的昌马车型，即使坚持控制和设计的优势，也很难守住市场。数据显示，自2018年6月以来，昌马已经经历了连续13次的销量下滑。别忘了，今年，昌马还推出了新款CX-8，整个马自达品牌在中国遭遇了15连败。

尽管“拒绝降价”为长安马自达的自行车创造了巨大的利润空间，但与此同时，较低的成本效益也促使一些意向客户转向竞争车型，导致销量下降，品牌影响力和市场占有率下降。利润和品牌都有收益和损失，那么马自达在中国的举动是对还是错？

马自达的“拒绝降价”是对还是错？

中国有句古话：“不谋天下者，不足以谋一时；

那些没有为全局做计划的人不足以为一个地区做计划

在汽车市场，一些汽车公司寻求临时或利基机会，并遇到销售瓶颈。他们的目标不是增强产品力或塑造核心竞争力，而是举起价格旗帜，试图用价格换取数量，比如起亚和现代。从2011年到2016年，在经历了六年的快速增长后，北京现代被隐藏在温床中并享受高增长带来的好处所蒙蔽，没有意识到危险已经悄悄到来。在过去的七年里，现代汽车不仅品牌提升乏力，产品力也停滞不前。2016年之后，以吉利、长安、长城为代表的自主品牌强势崛起。在他们的成长道路上，落户首城的现代品牌首当其冲。专注于“高性价比”的优势很快被消磨殆尽，销售额开始大幅下降。为了扭转颓势，降价已成为北京现代大部分车型的主旋律。

但很多时候，降价并不是灵丹妙药，甚至可能成为销售药。因为在中国消费者看来：你付出什么就得到什么。当他们第一次以更实惠的价格购买他们想要的产品时，他们可能会觉得“赚了”，但一旦他们意识到周围的人都在享受同样的折扣，或者他们最初以原价购买，然后大幅降价，他们就会认为“你只值这个价格”。因此，持续降价无疑是以消耗品牌溢价为代价的。如今，现代汽车的每一款新车型或改装车型几乎都是以基准或略高的价格推出的。在大多数消费者心目中，现代的品牌和产品力与吉利基本处于同一水平，是“以价换量”的苦果。在天涯君看来，对于马自达本身来说，不降价恰恰是一种求天下、求大局的表现，不是以短期销量为目标，而是以长远发展为目标。

这与雷克萨斯坚持不在国内生产并坚持价格下限时所看到的情况类似。需要注意的是，奢侈品牌进入中国市场的初期阶段。雷克萨斯、BBA、凯迪拉克和沃尔沃几乎都在同一条起跑线上。随着同行生产国产产品，成本下降，价格暴跌，这给BBA带来了爆炸性的增长。依靠进口进入国内市场的雷克萨斯速度缓慢，销量增长缓慢，但其创造的高品质和高服务声誉仍在持续发酵。如今，它仍然没有国产雷克萨斯，雷克萨斯没有降低价格，已经成为仅次于BBA的豪华品牌。

但对于消费者来说，马自达不必降低价格。你必须表现出相应的实力和诚意，才能让我愿意付出。那么马自达有这种信心吗？只能说褒贬不一。被称赞的是“人马一体”的操控，创驰蓝天对自吸发动机的坚持，以及动人心弦的敏捷外观设计，吸引了众多粉丝；遗憾的是，马自达糟糕的隔音、粗糙的内饰和糟糕的空间表现也成为了该品牌的弱点。因此，马自达要想保持“拒绝降价”的信心，就必须全面提升产品力，否则如果还没有实现“豪华车梦”，就可能被市场抛弃。长安铃木和斯巴鲁就是过去的例子。例如，斯巴鲁和马自达一样，在市场上以四轮驱动技术和水平对置发动机等核心技术而闻名。然而，质量差、服务差、做工粗糙也严重影响了斯巴鲁的声誉，而“不降价”实际上阻碍了斯巴鲁在中国市场的进一步发展。

幸运的是，我们看到了马自达的变化：全新一代阿特兹在保持控制优势的同时，通过大量高端材料和材料升级其纹理和NVH性能；

下一代Mazda 3 Enclave也在优化内饰材料和设计，以增强其质感。

总结

有人说马自达有点像三国时期的杨修。他在汽车市场上才华横溢、聪明且技术高超，但有很高的自力更生水平。他总是在操控和运动性等看不见或摸不着的领域努力工作。与类似司马懿的丰田不同，他知道如何适应和迎合消费者的偏好。最终，司马懿赢得了天下，但杨修的结局很糟糕。

也有人说马自达就像一杯伏特加，就像一杯苦涩的咖啡。一开始，你可能不习惯，但适应后，你会很轻松地享受它。只有了解马自达的人才会欣赏。我认为这也是为什么昌马甚至整个马自达品牌仍然有这么多粉丝因为“拒绝降价”而追捧他们的主要原因。

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但对于马自达来说，粉丝们的喜爱绝不能被视为理所当然。实现长期成功的唯一途径是全面提升产品力，填补各种不足。只有这样，偏执的马自达才能真正笑到最后。

现在，在黎明前最黑暗的时刻，马自达仍在黑暗中奔腾。

完成

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