如何办一场名利双收的跨界发布会

文|衣橱

1900年巴黎世博会期间，法国轮胎制造商米其林发布了第一本米其林指南。

尽管当时法国的汽车总数不到3000辆，但米其林公司的创始人米其林兄弟认为，汽车旅行有着光明的未来。如果汽车旅行变得更加繁荣，他们的轮胎也会卖得更好。因此，他们收集了地图、加油站、酒店、汽车修理店等对汽车旅行有帮助的信息，并出版了便携式手册大小的《米其林指南》一书，并免费提供给客户要求。

这是可以追溯到的最早、最成功的跨境营销案例之一。在以“非商业”的身份进入食品媒体行业后，米其林巧妙地将中产阶级情绪和企业产品文化融合在一起。人们愿意购买汽车作为交通工具，同时也考虑将米其林轮胎作为自己汽车的指定消耗品。

名利双收是跨界营销的最佳结果。

从此，汽车作为一种身份映射和比任何其他商品都更需要“名利”的大众消费，与跨境营销密不可分。

昨晚，2020 WEY VV5在北京发布。

老实说，对于一个车型年来说，预计2020款VV5没有发生重大变化。

肉眼能察觉到的最显著的变化是新设计的LED大灯和前雾灯，排气管由圆形改为方形，中控液晶屏升级为12.3英寸。

事实上，2020款VV5也进行了一些动力优化，这确实“有点”——新车仍然提供1.5T和2.0T两种动力选择，最大输出功率分别为171马力和227马力，比旧款车型高出2马力和3马力。

那么，WEY为举办新款VV5的发布会所做的大量努力的目的是什么呢？

醉酒的意义不在于车里，而在于Keep——一个我已经三年没有在手机上打开过几次的健身应用程序。当然，这种情况只限于像我这样在工作后变得更胖、更快乐的人。

WEY将专注于为Keep的体育“骚动”的新闻发布会奠定基础。Keep的两位健身达人PEIYUE PEIYUE和Derek Dajun走上舞台，“先锋分享”他们关于健身和购车的经验。老实说，这两位乍一看并没有“超重”的客人对他们的健康生活方式哲学并没有太大兴趣。相反，他们旁边的主人说他们的体重从200磅减到了140磅，这让我当场打开了三岁的Keep。

在习惯做第一的魏建军的影响下，WEY选择Keep作为跨界合作伙伴也就不足为奇了。

自2015年推出以来，Keep在短短三年内就获得了超过1.4亿的用户，超过了悦动圈，成为健身应用中最大的用户，并获得了蓬勃发展的声誉。去年7月，在高盛集团和腾讯的带领下，Keep完成了1.27亿美元的D轮融资。

综上所述，当中国顶级SUV销售集团的子品牌与用户量最高的健身app同台亮相时，可以看出这是又一次盛大的跨界营销。

为什么要说“再来一次”？

因为WEY现在是跨境营销的粉丝，这一身份转变为一年前奠定了基础。

去年10月，长城汽车（601633，股吧）宣布，WEY品牌首席执行官严思因家人生病需要照顾而离职。2018年6月，原英菲尼迪营销战略传播与公关总监温飞加入长城汽车，担任长城汽车销售公司副总经理，负责哈弗F系列的营销工作；

9月，曾在奥迪和沃尔沃等豪华品牌原始设备制造商担任营销和营销重要职位的柳岩正式加入长城，担任WEY品牌营销特别副总裁兼总经理。

随后，我们看到WEY与奢侈品牌LOFTSHINE合作举办了一场时尚发布会，随后WEY的名字出现在长征十一号海上运载火箭上。CZ-11 WEY是中国航天与企业品牌首次联合命名运载火箭。WEY VV7和哈弗F7也出现在国庆假期发布的《中国机长》中。

关于WEY的品牌发展战略，柳岩曾在成都车展上接受采访时表示：我们将把今年和明年定义为WEY的“品牌重塑年”。我们非常清楚什么是硬实力和软实力，当我们与年轻人互动时，我们的个性是什么，它能给每个人带来什么，以赢得与我们产生共鸣的消费者。我们准备从形象、技术、服务和文化四个方面打造品牌，打造品牌支柱

在WEY看来，年轻并不一定意味着年龄的年轻。年轻实际上是指一个更个性化的群体，无论年龄大小，他们仍然追求创新，对事物有好奇心，有共同的精神、活力和积极的态度。

自主品牌为年轻群体进行跨界营销的情况并不少见。困难在于，在过时的推广思维和模式的影响下，自主品牌将跨界营销做得突出的案例非常少，而且大多是自欺欺人、烧钱。

外国汽车品牌在这方面要灵活得多。

例如，雷诺曾经离线设计了一个秤，将一辆雷诺Clio新车放在一边，另一边放一个大车架。在网上，当粉丝们在Facebook页面上点赞一次时，大盒子里会添加一个纸一样的东西，通过实时视频，粉丝们可以看到Clio的新车慢慢被举起。当汽车倾斜时，打破平衡的用户有权试驾新车。

两周后，超过16000个赞被放在天平另一半的框架中。就这样，新款雷诺Clio成为了第一辆“同类动力汽车”。最终活动内容网站的浏览量超过60000次，雷诺的脸书增加了12000名粉丝。

WEY的跨界营销也有同样的优势，尤其是在火箭与中国机长的合作中，重点关注“中国奇克”的崛起和年轻群体强烈的爱国热情。如今，我们正在与Keep合作，进一步将WEY的跨境范围扩大到健康和体育领域。一方面，80、90年代是手机应用的热门用户，另一方面，70年代及以上出生的用户对健康话题更敏感。

因此，正如刘岩所说，那些有足够消费能力的老年年轻人也可以成为WEY精准的跨境营销目标。这可以被认为是一种合格的跨境营销，名利双收。

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标签：长城哈弗奥迪北京理念

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