麦肯锡报告：五大消费新动向看车市前景

经过多年的快速增长，受宏观经济和政策调整的影响，中国乘用车市场的增长开始放缓。然而，在全球管理咨询公司麦肯锡看来，汽车市场的放缓只是短期的痛苦。中国消费者强劲的需求基本面表明，未来是可以预见的。10月23日，《2019麦肯锡汽车消费者洞察》和《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊》创刊号正式发布。报告指出，2019年汽车销量预计将保持负增长状态，但市场亮点较多，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域保持健康增长。在这项调查中，麦肯锡观察到了五种值得车企认真考虑和把握的新消费趋势，以赢得汽车市场的下半场。

1、 提高客户业务能力，盘活“增量+存量”市场基本面，考虑到千人汽车保有量和公路基础设施的配套水平，与领先市场相比，中国目前的汽车保有量仍处于相对较低的水平。在当今世界有许多出行选择的情况下，中国消费者对私家车的需求仍然强劲，市场增量增长的潜力仍然存在。随着所有权的增加，股票市场的消费升级不容忽视。其中，20-30万元的入门级高端车成为市场的香饽饽，成为消费升级的主流选择。就购买下一辆车的具体需求而言，SUV仍然更受欢迎。

关于汽车市场销售何时停止下滑并反弹的问题，麦肯锡全球管理合伙人关明宇表示，2020年或2021尚不知道正增长的节点，但仍对中国汽车市场的基本面持坚定乐观态度。“痛苦”转瞬即逝，对于车企来说，如何应对未来5-7年的转型是关键。股票市场的上涨对汽车制造商来说是一个新的挑战。这意味着传统的蓝海市场正在逐渐向红海转移，竞争的重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。如何在吸引新客户的同时更好地管理现有客户，振兴增量市场和股票市场，将成为汽车公司现阶段能力的分水岭

2、 重塑品牌体验，进入消费者首选名单

随着存量市场占比的提高和消费者忠诚度的提高，乘用车市场集中度逐年提高，头部品牌的市场份额持续提升。2019年，市场前九大品牌的销售份额已占54%；

在自主品牌市场，顶级品牌占据了近80%的市场份额，竞争已进入激烈淘汰阶段。消费者购车的初选名单只有2到3个品牌，最终交易结果与初选名单相差近60%，进入其中的重要性不言而喻。

Ze Peida是麦肯锡公司的高级全球管理合伙人，规定的：“汽车市场正在需求侧积极整合，尤其是在高端产品领域。弱势品牌和新品牌面临着越来越大的挑战。如果不尽快建立品牌形象来建立消费者群体的忠诚度，那么未来的Lebensraum将受到挤压，品牌崛起的道路将被锁定。牺牲的汽车制造商品牌形象对销售的损失将大于收益。“三、线下和线上渠道将同时发展，打造新的消费体验

消费者已经习惯于通过多样化的渠道获取信息。线上渠道在购车的方方面面都有很深的渗透，但线下渠道仍然占主导地位，不可替代。然而，传统4S店的服务模式已无法满足消费者在购买决策的各个阶段，如产品外观、试驾、合同签订等对新兴线下渠道服务模式的需求。模式创新势在必行。然而，在线渠道仍存在信息复杂、沟通效率低等痛点需要解决。如何有效整合线上线下资源，也是车企面临的新课题。

对于汽车制造商来说，有必要有效开辟多元化的信息传播渠道，提高竞争力。多元化不仅仅是盲目地覆盖所有渠道。汽车制造商应在购买过程的每个阶段有效配置消费者最常用的渠道。通过利用互联网和大数据的优势，我们的目标是为不同的消费者和渠道实现“千人千面”的营销方式，最大限度地提高消费者体验，提高营销效率。

4、 把消费者放在第一位，在新四化进程中有所为，有所不为

新能源汽车逆势上涨，2018年中国新能源乘用车销量达到120万辆，销量增长率达71%；2019年，尽管政策发生了变化，但消费者的热情并没有下降；

预计到2024年，中国将成为全球最大的新能源汽车市场，销量将超过500万辆，纯电动汽车仍占70%。主要原因是消费者的认知水平和接受水平明显提高。同时，消费者对新能源汽车的选择将回归产品本质，主流紧凑型和中型车将成为未来的焦点。

在智能化和网络化方面，消费者对各种新功能的认可程度不同，但大多数消费者的付费意愿较低。麦肯锡公司全球副董事合伙人沈培表示：新四化的发展仍处于探索阶段，大多没有明确稳定的盈利模式。如果汽车公司进行所有的研发，将花费大约5000亿元，这是非常巨大的。因此，车企在开发亮点功能时，应专注于改善消费者体验，并考察新功能的盈利能力。要严格评估新四化的投资方向，避免盲目的“海外投资”和“军备竞赛”

5、 围绕消费者痛点进行商业创新，抓住二手车的潜在机会，逐步提高二手车的接受度。低成本、高性价比的认可已经深入人心，市场潜力不容忽视。研究表明，约20%的消费者在购车时会考虑二手车，女性消费者的接受度更高。二手车交易加速增长的主要障碍是质量、安全保障和交易流程的便利性。

目前，二手车供需双方的联系还不完善，认证二手车制度在这方面有实施的潜力。有效匹配供需，同时最大限度地满足供需双方的需求，是抓住二手车市场机遇的关键。

作为世界主要的汽车消费市场之一，中国汽车市场已经进入存量时代，消费者的购车行为和决策已经趋于成熟和理性。新的机遇与挑战并存。汽车公司必须尽快告别舒适区，通过产品、技术、营销等手段打造差异化的品牌定位，满足消费者日益增长的需求，增强品牌忠诚度，赢得现有市场。

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