品效合一：雷佳音直播卖车的营销新思维

对于营销来说，品牌或效果都不可能同时实现。

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? 文/侯继勇在神州系的公司都在做生意，这次是新兴的汽车品牌宝沃，有当红明星雷佳音。所谓的神州系列包括神州租车、神州优车、宝沃汽车等。10月16日，宝沃汽车宣布签约知名演员雷佳音担任品牌代言人。与此同时，被称为民间爱迪生的网红耿雨，晚间在淘宝、抖音等平台发起了“雷佳音PK超级脑崩”的直播卖车活动。在汽车直播销售期间，用户购车时将获得华为Mate30Pro作为免费礼品，并有机会半价购车。这看起来像是一场品牌营销盛宴，但它带来了非常好的效果。从晚上19点到21点30分，宝沃汽车在两个半小时内完成了1623辆汽车的在线预订，总订单金额2.2亿元，在线观看人数总计459万。

宝沃与雷佳音的合作，达到了“质效一体”的效果。对于营销来说，无论是品牌还是效果，两者都不可能兼得。“质量和效率一体化”是所有公司追求的目标。宝沃是如何做到的？它的成功对营销行业有什么启示？这种成功能否被复制？除了宝沃的营销创新，还有什么外部条件？“质效融合”的成功至少由两个方面的逻辑驱动：第一，流量运营逻辑。在流量成本高的情况下，单纯的流量货币化已经过时，需要一种系统的方法来生成、存储、挖掘和运营流量；

第二，技术进步，特别是在移动互联网时代，随着支付宝等移动支付模式的普及，交易链显著缩短，品牌到效果转化的链条和周期变短，产品和效果营销的融合成为可能。新事物的出现是有背景的，可以理解为新事物诞生的前提条件。雷军说“顺应潮流”，这就是他的意思。移动互联网的普及和成熟是实现质量与效率一体化的前提。先决条件并不一定能让每个人都成功。成功来自那些不断努力创新的人，而机会总是青睐那些有准备的人。现在只是一个开始。随着云计算、大数据和人工智能技术的发展，交易链和周期将进一步压缩，“质效融合”的故事将更加生动和成功。这是一个大趋势，每个营销人员都必须准备好接受它。

一

对于宝沃来说，10月注定是一个非同寻常的月份，所有公司都将在最强营销周成为流量运营商，这一周在内部被称为最强营销周。10月10日，宝沃汽车宣布签约冠军车手纳尼·罗马，参加在沙特阿拉伯举行的2020年达喀尔拉力赛。这也是继2018年阿根廷达喀尔和2019年智利达喀尔之后，宝沃汽车连续第三年参加这项国际顶级汽车赛事。宝沃还与阿提哈德航空公司合作推出了“敢达达喀尔”全国观影体验活动。宝沃汽车在国际汽车赛事领域有着传奇的历史。1950年至1958年，宝沃汽车在著名的勒芒24小时耐力赛、纽博格林1000公里赛、卡雷拉泛美拉力赛、法国蒙特利大奖赛等多项国际顶级汽车赛事中打破了51项世界纪录，取得了显著成绩。10月14日，宝沃推出了“畅饮乐金赢宝沃”活动，这意味着从11月13日起，使用同一账号在幸运咖啡应用程序或迷你程序上消费3件或3件以上商品的用户可以获得1轮抽奖机会，并有机会赢得宝沃BX5的使用权。

奖品包包括宝沃BX5一年免费使用权、宝沃BX1个月免费使用权和宝沃BX3天免费使用权，以及Luckin咖啡鹿角伴吸管杯、Luckin咖啡优惠券等。活动次数不限，买得多，得得多，赢得100%的奖金。

与雷佳音的合作是宝沃本月的第三次重要合作。雷佳音主演了多部高质量的影视作品，如《我的前半生》、《白鹿原》和《和平饭店》。她最近凭借在《长安十二时辰》中的出色表演获得了釜山电影节亚洲内容奖的“最佳男演员奖”。雷佳音的演技精湛，个人形象亲切稳重，与宝沃汽车产品的安全可靠优势高度契合。近年来，雷佳音制作了无数优秀作品，是新一代实力与流量并存的骨干演员，拥有大批粉丝。宝沃汽车邀请雷佳音担任品牌代言人，并与网红合作，通过直播汽车销售与用户进行亲密互动，将实现宝沃汽车知名度和美誉度的新一轮上升。在10月宝沃汽车的三大营销活动中，有一个共同的特点：不仅是品牌展示，还有流量运营的心态和策略。所谓流量运营，就是通过存储、运营、探索等方式获取流量，获取更多流量。与雷佳音合作的案例，不仅仅是品牌营销，更是流量运营的实践。流量运营商发现流量，创造流量，并有效地将流量转化为购买。流量运营商产生的流量不同于第三方流量，它是定向生产流量。定向生产流量的转化效果会更好。雷佳音直播卖车活动是一个产生定制化流量、存储流量、最终实现流量的过程。宝沃的故事给行业带来了启示：在数字经济时代，每个企业都需要做一个好的流量运营商。

二

质量与效率的结合，……

以及技术突破带来的新机遇，一直是营销创新的驱动力。随着技术创新，营销大致可以分为三个阶段：品牌阶段、效果阶段和“质效融合”阶段。我们已经经历了前两个阶段，然后是第三个阶段。在品牌阶段，传统媒体、广告公司和公关公司是主要关注点，重点关注促进品牌增长的营销方法。大多数品牌营销是通过品牌内容带来的长期关注来实现的，这也为企业和品牌带来了更多的声誉和忠诚度，从而创造了销售额。它与销售额的直接相关性并不强。品牌阶段的媒体形式有报纸、电视、广播等。效果广告是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从PC端到移动端，营销都是以数字精准投放和效果导向的形式进行的。出现了许多新兴的概念，例如最早的SEM和SEO，以及近年来出现的DSP、提要、增长黑客和其他概念。有效的广告是根据点击率和购买率付费的。媒体的主要形式包括门户网站、社交网络、搜索等。随着移动互联网的发展，营销已进入“质效融合”阶段。推动这种创新营销的技术基础是移动互联网。随着定位技术、移动支付等技术的出现，在移动端，由于交易链更短，在线支付更方便，也使得质效融合成为可能。在进行品牌营销的同时，有可能把最后一米卖得很好。由于点击欺诈等现象的存在，所谓效果广告的准确性、效率和可靠性只是一个传说。2015年，美国国家广告协会的一项调查显示，23%的视频广告有曝光水分，11%是展示广告，广告商在广告上损失了63亿美元。2016年，这一数字上升至72亿美元。品牌广告可能会赔钱盈利，但可能不会受到好评，而效果广告可能会陷入流量黑洞。在新的技术条件下，“质效一体”的广告解决了这一困境。随着人工智能、云计算、大数据等技术的发展，“质效融合”广告将进一步优化。百年后，宝沃汽车于1919年在德国不来梅成立。2014年，福田汽车（600166，股吧）斥资500万欧元收购了宝沃公司的全部股份，宝沃进入中国。凭借全球领先的“工业4.0”理念，我们的产品始终保持严格的制造工艺和质量标准。2018年10月，宝沃汽车将其67%的股权转让给常胜兴业企业管理咨询有限公司，交易价格为39.73亿元。此次收购背后的领导者实际上是神州优车。

目前，宝沃有多款SUV车型在售，包括BX7、BX5和BXi7。

汽车是一个传统行业，如何突破流量壁垒，通过互联网实现自我转型，找到自己的第一桶流量，精心运营流量，让流量带来销量和增长，是传统行业在新时代面临的挑战。神州在这一领域有着丰富的经验，无论是幸运咖啡、小鹿茶还是神州优车，都堪称行业经典。2019年1月宝沃汽车新零售平台上线后，宝沃汽车继续加强品牌建设，重塑全国销售和服务体系，全面推动汽车消费的轻革命。宝沃在“质效融合”方面的实践是“技术破壁效应”的结果，而技术创新将使所有行业能够绕过当前固有的模式，在看似不可能的地方创造新的面貌。现在的一切都将成为过去，而改变才刚刚开始。

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