卖流量的李佳琦和买流量的李斌

文|李一凡

这是一个用流量换取金钱的时代，一个花钱购买流量的时代。一切似乎都很合理，但在流量和金钱之间显然缺乏一个更明显、更有形、更可持续的媒介。也许这种媒介是这个时代保持平静的最终基础。缺乏这种媒介的人只能充满焦虑。

--蒋晓华

在双十一之前的日子里，我和朋友每天晚上都会打开淘宝看李佳琦的直播。

我纯粹是被她带到路上的。她说，自己也看过淘宝直播一姐薇娅的视频，但还是更喜欢李佳琦，因为“李佳琦显然是在带着情感种草。

他享受着淘宝、微博和抖音的顶级流量，但他仍然把观众当作自己的人。他敢于在直播中直接吐槽哪些产品不好，也敢于用“OMG买了”一样的语气大声质疑“某某疯了吗？10年前被工作室用过！

”。你会忍不住觉得这是个狂热分子。

李佳琦有，很多女孩第一次看了他的直播后都会大吃一惊。

日前，《GQ》报道的文章《幸存者李佳琦：一个人成为算法，想回归人》提到了一句再现李佳琦情绪的话：

“我想用口红来表达情感，”李嘉琪问这位艺术家，“我想让进来的人和出去的人感受我的情感。”。我必须表达情感，而不是口红

这也是为什么我特别喜欢《GQ》的报道。但这种发自内心的告白，却被前几天卖掉不粘锅砸了的直播压垮了。也许当李佳琦说出这句话时，言下之意是他想卖更多的东西。但事实告诉他，只有那些买口红的人才能这样听他的忏悔。

当然，这个直播销售额超过商场的怪人已经成为当前流量货币化的标杆。当所有媒体都在热切关注李佳琦的货币化方法，并关注流入直播间的数百万美元时，只有这篇报道致力于“追踪”主播李佳琦在那段时间的内心世界。

于是我们看到了李佳琦，他每天都充满焦虑和不安，徘徊着，沉默着。

正如文章结尾的评论所说，“99%关于李佳琦的文章都是关于他的象征意义的。只有1%的文章将象征还原为人类。不能说这99%毫无意义，但我认为这1%更有趣

你越是像李佳琦一样聚集成千上万的流量，你就越是晚上睡不着觉，不敢放松。你担心，只要有一天不播，就会有大量“善变”的粉丝流向其他直播间，一旦火了，你就“再也回不来了”。

李佳琦停不下来，因为他不再是一个孤军奋战的人。在他身后，是整个团队。

他们是靠贩卖流量生存的主播。他们吃的是一碗有车的米饭。

这也是绝大多数广播公司和博客作者的职业生态。

这包括罗永浩在做锤子手机时，罗振宇在投资PAPI酱时，等等。

这是一个只有交通理论的时代。

从这个角度来看，李斌、李佳琦和罗永浩也有相似之处。

不同的是，李佳琦靠卖流量生活，而李斌靠买流量生活。

这种对“买来的”流量的依赖已经渗透到了李斌创建“旅行帝国”的整个时代，从易车到摩拜，再到NIO。

至少在两年前，汽车之家和易车是业内公认的两大汽车垂直网站。

很多人可能认为，汽车之家的日流量远高于易车，但事实上，那是很久以前的事了。

自2014年以来，易车与汽车之家基本处于同一水平。

但两者开始的方式并不相同。

在Tiger Smell的一份报告中，它被详细描述了--

汽车之家成立于2005年，是一家完整的在线媒体公司，主要依靠内容吸引“自然流量”，并通过广告将流量货币化，因为它相信“内容为王”。

因此，汽车之家的主要运营成本是内容获取和编辑，2011年、2012年和2013年的获取和编辑成本分别为4394万元、6287万元和9599万元。根据2013年的编辑标准，当时的汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10个视频。

但李斌的易车远没有汽车之家那样的海量内容和自然流量，因为易车的生存模式并不是这样的。

李斌维持易车盈利能力的方式是通过“购买流量”。

更确切地说，在前几年，它是在帮助经销商“购买流量”，而在后来的几年里，它是帮助自己“购买流量。

李斌仍然记得易车的起步经历，语气中带着难以表达的苦涩。我们从一开始就开始做最难、最脏的工作——从经销商那里赚钱。易车推出了中国第一个专门为经销商提供数字营销解决方案的平台——车易通，然后在所有门户网站上发布汽车报价等信息，为想要购车的用户搭建专属服务渠道。没办法，但当时我们的品牌影响力和流量相对较弱，所以我们不得不与门户网站合作

易车依靠这种方法帮助经销商增加在各大网站的曝光率和点击量，同时为经销商和公司带来真正的白银和黄金效果……

从经销商那里分配利润。后来，“易车需要成立一个团队，为全国的汽车经销商服务，打印经销商报价，在他的店里逐一查看，甚至在偏远地区写信反复催促。这很困难

因此，用外行的话来说，李斌从易车开始，帮助经销商购买流量，进行推广，并最终将购买的流量转化为“销售线索”。

在经销商网络中建立品牌影响力后，李斌的重心又回到了易车。这一次，他开始帮助易车自己“购买流量”。由于易车不具备汽车之家的用户优势，内容没有“自带流量”，李斌希望易车也能成为汽车导购门户。

2011年6月，易车开始与百度阿拉丁合作，这意味着要购买百度搜索页面。

根据Tiger Smell的报告：

2011年、2012年和2013年，易车为百度阿拉丁的流量费用分别为6000万元、9000万元和1.1亿元，分别占同期收入的13.9%、12.3%和9.0%。尤其是在2011年和2012年，易车连续两年成为百度阿拉丁的独家汽车内容提供商。

除了百度，易车还与360、小米、UC、携程、乐视、优酷、高德等主要网站或应用合作，这些网站或应用都有流量入口。

客观地说，李斌的“买流量”布局非常成功。正是在那几年，易车迅速成为了一个在流量和影响力上可以与汽车之家匹敌，甚至在某些方面超越的“购物平台”，站在了汽车垂直网站鄙视链的顶端。

但与此同时，必须承认的是，李斌和易车当年的日子并不好过。“他经常每周拜访经销商，以保持合作，”所以当时的李斌还有精力在年底给股东发一封信。然而，在易车上市一年后，李斌说，我不能再给股东写信了。去年，我的痛苦远远超过了我的喜悦，上市只是我完成的一件事

换车的压力只是从有形的转移到了无形的。

自有流量和付费流量之间的差异导致了两者在销售和管理费用上的差距。2013年前9个月，汽车之家的销售和营销费用达1.48亿元，占收入的18%。同期，易车的销售和管理费用高达5亿元，占营收的53%。易车在购买流量上花费了大量资金，最终导致汽车之家的利润率远高于易车

毫无疑问，易车当年的快速增长仍然刺激了汽车之家，而它给我们带来的直接结果是，汽车之家也瞄准了百度阿拉丁进行推广。

2014年6月3日晚，汽车之家成功竞购百度的PC阿拉丁广告，次日，易车股价暴跌11.6%。如果“买流量”买不到竞争对手，那它只能是输家。

再往前走，易车开始逐渐走下坡路。

现在，它已经过了依靠购买流量沉淀用户的消费时代。

后来，摩拜成为了商业战争中典型的“战场”，烧钱购买流量。

有人曾帮摩拜算了一笔账，“如果按平均单价1000元计算，仅车辆制造和采购成本就高达80亿元，这还不包括自行车运维等持续消费的运营和人力成本。”

正是在如此高的成本负担下，当摩拜和OFO争夺谁来掌舵时，他们也通过烧钱的方式进行大量补贴。除了免费月卡，还有很多其他选择，如红包车、鸡蛋车、宝箱车等。换句话说，摩拜不仅不收费，还为用户骑自行车提供折扣

这是玩火的拼写。

作为摩拜的实际控制人和董事长，很难说李斌对OFO的补贴不知情或没有参与这场“战争”。我们只知道，在推动双方合并的努力长期失败后，李斌总是批评道，“这不是一个健康的模式，补贴太多了，最终会被征收得更加严厉。

现实是如此残酷。

当时，摩拜起步很快，凭借其“最后一英里”的低价和……迅速积累了用户和流量……

方便当时，创始人胡薇薇“如果我们不把它作为一项公益来实现”的语气很严肃，但也带有一种轻松感。

但一旦竞争对手出现并开始与他们的补贴竞争，他们就必须争夺利润和市场份额，一切都变得不同了。

李斌和摩拜开始在流量陷阱中生存。

现在我们看到NIO在运营成本上花了这么多钱，其实说白了，它也是在追求流量，依靠流量来赚钱。

如果不是这些费用，蔚来将无法以四五百万元的指导价从其他新车制造商中脱颖而出，也不会成为新闻流量图上的常客。

在造车新势力中，李斌无疑是最有能力打造品牌的人。

NIO品牌的核心是什么？2015年，李斌和秦立红在北京一家酒店聊到很晚，最终就服务达成共识。服务是NIO Automotive的核心“价值”。

因此，你会看到NIO花费巨资的运营费用实际上是花在“服务”上的，其中一些是真正的“服务”，还有一些是给那些有钱购买这些“服务”的消费者的，以在他们潜在的服务领域“购买客流量”。

我们可以看看“购买流量”的具体表现。

例如，NIO House。

NIO House可以说是NIO面向消费者流程中最昂贵的部分。

以NIO House为例，它是2017年北京的第一个NIO中心。这个NIO生活空间位于东长安街1号，年租金约8000万元。当时，该地区的租金排名世界第11位，NIO一口气租了六年。

NIO House还有其他位置，如上海兴业太古汇、上海中心大厦、广州国金天地、深圳平安大厦等。环顾四周，它们都位于每个城市地价最贵的中心城区，出租面积非常大。一些人将其描述为“让任何进入购物中心的消费者都不可能忽视它的存在”。

目前，中国有47家NIO公司。

你敢说这些投资纯粹是浪费吗？害怕。因为事实上，NIO的高端品牌形象的一部分就是通过这种方式建立起来的。

Business Research所做的分析非常准确：

对于融资领跑、烧钱自如、自带流量的NIO Motors来说，入驻购物中心的目的非常明确：一是突出自身时尚高端品牌形象，二是利用标志性商业广告效果提升线下知名度，三是广泛借地实现线上线下流量转换。

这意味着，并不是所有的购物中心都能吸收这种互联网热钱，NIO的最终选择不可避免地是一个与品牌形象相匹配、拥有大量中高消费客流量、仍有足够大的“高价值区域”出租的购物中心。

简单地说，NIO的“流量”可能必须从这些高端购物中心购买，才能拥有更高的潜在客户价值和交易率。

李斌确实是这样看待NIO House的，“这是NIO的重要组成部分。重新定义用户体验可以改变商业模式，重新定义一个行业

例如，NIO DAY。

2017年和2018年的NIO日可以说是不考虑成本的新闻发布会。

2017年，李斌邀请了广受欢迎的格莱美摇滚乐队Image Dragons，包租了9架飞机，邀请了5000多名ES8注册车主参加NIO DAY，甚至在上海机场设立了专门的“NIO登机口”（60000，股票吧）。整个新闻发布会花费了8000万元，非常奢侈。

2018年，李斌邀请宇宙巨星布鲁诺·马尔斯重复“繁荣新闻发布会”。

他们希望通过NIO DAY提高中高端汽车消费者的身份意识。

例如，其他可以增加品牌附加值的领域。

当然，这一切都是为了烧钱，包括组建一支电动超级跑车车队参加E级方程式比赛，并允许NIO ES8和ES6的首批车主终身免费更换NIO POWER电池。

前者在NIO开发的早期阶段大大提高了其品牌知名度，而后者，根据NIO自己的统计，使NIO的应用程序使用率提高了约20%至30%。消费者开始热衷于在应用程序上讨论和研究电池更换模式。

这些都在无形中增加了……

消费者对NIO产品和服务体验的期望，也使他们相对更容易接受NIO中高端汽车的价格。

但与此同时，你也可以看到，李斌并不是一味地烧钱。在E级方程式为最初的NIO赢得了一些潜在客户后，随着NIO的财务压力越来越大，他在今年出售了极其昂贵的车队。

只能说，“买流量”是任何企业和个人的共同行为，每个人都会根据自己的特点，在不同的传播领域进行有针对性的投资。比如，传统车企会在汽车之家的换车线索上打广告、投钱；特斯拉很少在广告上花钱，而是在美国建立大量直营店，每天与消费者直接互动；

NIO正在把钱花在品牌运营上。

因此，仅仅通过看李斌烧了多少钱来评估他的NIO商业行为是不科学的，而是通过看他们花了多少钱，这导致了有效的销售或粉丝转化。

遗憾的是，卖流量的李佳琦和买流量的李斌，由于时代媒体的缺失，成为了零和游戏中的两个孤独灵魂。每当李斌意识到他们已经可以建立一种以当前成本购买现金的商业模式时，销售流量的李佳琦就会推高流量的价格。

当李佳琦实现了暴涨的流量价格时，他身后会有更多的追随者和追随者出现并迎头赶上，这使得流量所有者越来越犹豫是否要在更短的个人流量周期中休息一下。

这是一个特别注重流量的时代。

在这个时代，如果没有丰田、本田和BBA的固有流量，李斌的发展空间相对较小。

所以无论是李佳琦还是李斌，他们整晚做的事情的核心其实无非是流量和金钱之间的转换和运动。

卖流量和买流量，没有对错之分，两者都是生存之道。

然而，流量和金钱本来属于两个世界，做好每一个都相对容易和愉快。然而，一旦我们想要实现相互转化，我们身后必然会有一群饱受折磨的人物。

正如《创世纪》中提到的，罗永浩有一个商业特征：

在过去，有人曾经问，为什么锤子手机没有代言人？很多人的回答是因为罗永浩本人就是代言人。这实际上只是答案的一半，另一半是锤子手机无法聘请发言人。网红经济的特点是什么？正是通过网红的特性来吸引流量，然后将其货币化。在这个过程中，网红是商业的核心，任何产品都是网红意志的体现。

这也是为什么没能盈利的罗永浩现在只能忍受“折磨”的原因。

从罗永浩到李佳琦，再到李斌，他们通过亲身经历证明，当流量被迫与金钱交织在一起时，游戏中的每个人都会兴奋和不安，希望和痛苦并存。他们在受到交通限制的同时也从交通中受益。

不幸的是，这是他们自己与这个时代碰撞的商业选择，一旦成型，其他人将无法理解。

在撰写本文时，罗永浩可能一直在寻找他下一次付费演讲的引爆点。五年前，他带着梦想发表了这样一次演讲，但现在他背负着巨额债务。

Papi Sauce可能仍在为她的下一个视频做准备，许多人可能已经点击了这个视频。她对罗振宇一开始就使用她没有怨恨，也许她很钦佩罗振宇和徐虎生找到了一个看起来比她更高级的媒介。目前，Papi Sauce还不能完全理解他们的焦虑。

李佳琦不会停止他的直播，所有女孩和说话声音略高于平均男声的女孩的神奇呼唤在这个双十一期间不会消失。他知道，如果一场直播带不出数以万计的商品，那么没有人会在被拍之前写下他对虚空的凝视，无论凝视背后的灵魂是自信还是凄凉。

李斌仍在寻找资金。在他找到钱之前，他必须继续寻找流量。在没有流量的情况下，目前的NIO只能以低廉的价格出售。有趣的是，在找到钱之后，也许在很长一段时间内，找到流量仍然是他需要做的事情。因为直到今天，李斌也不觉得他在获得用户聚合之前购买流量以扰乱行业并获得巨大商业回报的逻辑在汽车制造业是错误的。

几年后，我们可能仍然可以在吴晓波似乎能够继续写作的《中国商业编年史》中看到罗永浩、李佳琦和李斌的名字。我们仍然不知道他们的名字后面会有什么章节，无论是对狂热的反思还是对成功的致敬。

我们所知道的是，他们的名字将与这一时期消费商业的主题密切相关——流量和金钱。也许吴晓波会用自己的柔软，在流量和金钱的背后观察每一次交流的焦虑，这种焦虑很难停止。

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