日产的动荡 | 砺石

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作为日本市场的“三巨头”之一，日产曾被认为是日本本土化程度最高、增长最快的品牌。凭借轩逸、奇骏、天籁和小科等车型的出色表现，日产长期处于销量排行榜的前列。但自去年以来，由于管理层的动荡，日产市场日益低迷，品牌形象明显下降。

《李石商业评论》作者高冬梅|文章

锦梅|编辑

自去年以来丑闻缠身的日产汽车仍深陷泥潭。

在最近发布的2019财年第二季度财报中，7月至9月，日产全球汽车销量下降7.5%，至127万辆；该公司的营业利润为300亿日元，相当于约19亿元人民币，与去年同期相比下降了约70%，大大低于此前的市场预期。

自2019财年以来，除中国市场外，日产在北美和欧洲等市场的销量大幅下降。在4月至9月的财政年度上半年，日产汽车的全球销量为250.1万辆，同比下降6.8%，超过了全球汽车行业整体销量5.9%的降幅。

其中，日产汽车在日本的国内销量为28.1万辆，同比下降1.3%；在美国的销量为67.9万辆，同比下降4.3%；欧洲销量为26.5万辆，同比下降19.7%；包括大洋洲和拉丁美洲在内的其他地区的销量达到36万辆，同比下降11.4%。销量的下降导致日产上半年的净利润比去年同期下降73.5%，至653亿日元，营业利润同比下降85.0%，至316亿日元。

由于销量大幅下降，日产汽车只能降低利润目标。整个2019财年的预期营业利润下降了35%，至1500亿日元，相当于约96亿元人民币，创下近11年来的最低水平。那么，日产汽车到底发生了什么，才导致了它目前的衰落呢？

一

日产汽车因其舒适性一直受到中国消费者的欢迎，被称为“移动沙发”。然而，近年来，由于产品质量问题的广泛爆发，日产已经在市场上留下的“无心技术”的印象越来越明显。由于技术上没有突破，也无法给消费者带来新鲜感，日产汽车上热搜的机会非常少。

然而，频发的质量问题一再引起人们的关注。过去两年，日产至少曝光了四起质量事件：

2017年9月，被曝光在工厂检查时被不合格人员“忽悠”，随后召回114万辆汽车；2018年7月，篡改油耗和尾气排放数据再次被曝光；同年9月，当最终的第三方调查报告发布时，再次发现数据造假；

随后，在11月，人们发现位于神奈川县横须贺和京都府宇治的两家工厂的新车出厂质量检查不合格。里程表、制动系统和防滑系统等六个检查项目的数据可能与实际情况不符。最终，只有2017年11月至2018年10月25日生产的11款车型，总计约15万辆，可以召回

除了在日本遭遇质量危机外，日产的质量问题也在中国大规模爆发：日产在SUV市场上最依赖的车型奇骏被许多车主举报出现了CVT变速箱问题，并多次前往售后服务处处理，但均无果，引起车主的广泛投诉。数据显示，2018年，东风日产共有3613起投诉，其中轩逸投诉1242起，占比约30%。

事实上，2014年和2015年的日产轩逸和奇达车型早就因发动机质量缺陷而被投诉，但问题并没有完全解决。仅在2018年上半年，日产就在中国召回了三款国产车型，共计1024.289万辆，约占总召回量的21%。

日产汽车经常出现质量问题，而根本原因显然是制造商。与最畅销的日产奇骏和丰田RAV4相比，奇骏2018年的累计销量是丰田RAV4的1.38倍，但投诉量是RAV4的51倍，其中615起质量投诉针对RAV4的12起，这表明奇骏的质量问题有多普遍。

除了质量问题，启辰的增长乏力也是日产衰落的原因之一。启辰是东风日产于2010年9月成立的自主品牌。2017年，该公司售出了超过14万辆新车，这让日产感到惊讶。但在2018年，启辰的年销量同比下降了6%，仅为13.4万辆。这意味着，在市场环境恶劣的情况下，启辰的品牌处于劣势，无法承受市场的整体下滑。

而且在定位上，日产过去也犯了一个重大错误，将启辰视为旧车型和平台的垃圾场，只有濒临退市的车型才会被投入启辰的生产。在不断升级的汽车市场中，这种策略是自嘲的。然而，启辰的新车，如T90/T70/D60和其他主要车型，也出现了全面下滑，导致销量疲软。

此外，日产的车型技术引进也非常缓慢。很长一段时间以来，日产是日本汽车公司中产品阵容最多元化的，实现了包括SUV车型在内的各个细分市场的覆盖。然而，主要车型的更换速度太慢，无法跟上市场的步伐。

此外，2019年，由于全球汽车市场缺乏乐观情绪，竞争异常激烈，日产也在努力应对竞争对手的疯狂攻击。抛开欧美模式不谈，即使是日本的三雄内战也仍然非常精彩。丰田正在从一家传统汽车制造商转型为一家移动旅游公司，并正在中国按下油门，推出亚洲龙和插电式混合动力卡罗拉双引擎等新车，以帮助提高销量目标。2019年，本田中国将通过电动化和智能化战略保持其销量增长趋势。此时，内部一片混乱的日产，在车型和技术上都没有取得任何成就。

天籁换代后，销量慢慢攀升，新推出的新一代轩逸被许多人批评为“新瓶装旧酒”。日产要想回到之前日系B级车并列前三的格局，实属不易。此外，日产在终端市场的价格并不强劲，其畅销和滞销车型都有大幅折扣，远远超过丰田和本田。

近年来，丰田、本田等不断推出新技术和新架构，极大地提升了品牌形象。尽管日产汽车也在寻求提升自己的形象，但几乎没有取得实质性进展。最突出的差距是在新能源领域。广州节能汽车目录中充斥着丰田和本田的混合动力车型。在日系车的总部广州，这种情况让日产十分尴尬。

二

无论是频繁的质量问题还是缺乏产品力，这都是一种现象，而u……

令人担忧的是，企业管理中存在问题。日产的问题源于管理层的腐败和内部冲突。

2018年11月19日晚，日本东京地方检察厅以涉嫌违反《金融商品引用法》中有关证券交易及相关产品的监管规定为由，正式对日产汽车前董事长卡洛斯·戈恩发出逮捕令。卡洛斯·戈恩出生于巴西。他于1999年加入日产，自2001年起担任日产首席执行官。他被称为日产的“救世主”。在他的领导下，日产在短短两年内扭亏为盈。

戈恩还通过与丰田和大众集团竞争的改革，在雷诺、日产和三菱三方联盟中实现了全球汽车销售。戈恩的突然事件导致日产汽车股价应声下跌，跌幅超过8%。据称，戈恩此前在金融危机期间少报了约8200万美元的工资，从而逃避了大量税费。

到目前为止，戈恩已经被捕5次。2018年11月19日，Goen在东京首次被捕，面临财务不端和严重失信的指控。2018年12月4日，东京地方检察厅特别调查部决定再次逮捕Goen，理由是怀疑他少报了总计约40亿日元（约合2.4亿元人民币），2015年至2018年的薪酬。这是他第二次被捕；同年12月21日，东京地方检察厅特别调查部再次以涉嫌2008年将私人投资损失转移给日产汽车公司的罪名逮捕了Goen，这违反了《公司法》规定的“特别渎职”。这是他第三次被捕。

几乎每次戈恩的拘留期临近时，东京都会“重新逮捕”他，这导致戈恩的监禁期被重新设定或延长。2019年3月6日下午，戈恩在支付900万美元后获得保释，结束了108天的拘留期。然而，2019年4月4日，戈恩第四次被捕，罪名是涉嫌非法挪用日产支付给中东阿曼销售代理的资金，并给日产造成总计约5.6亿日元（约合3390万元人民币）的损失，其中部分资金流向他，构成个人使用嫌疑。

根据日产汽车的年度安全报告，直到2016年，戈恩的年薪超过10亿日元；在股东对其薪酬的反对下，2017年其年薪降至7.35亿日元，降幅超过30%。

根据《每日汽车报》汇编的信息，戈恩每年从雷诺、日产和三菱获得收入。2017财年，戈恩在日产获得7.35亿日元；在雷诺获得740万欧元；

在三菱获得2.27亿日元，总收入约为19.12亿日元，相当于约1.18亿元人民币。巨额逃税可能导致Goen面临10年以上的重刑。

戈恩卷入腐败和欺诈丑闻，导致日产汽车陷入泥潭。被捕前，戈恩是汽车行业的传奇高管，在业内备受赞誉。1996年，戈恩成为雷诺汽车公司副总裁，并于1999年收购日产，成立雷诺-日产联盟。加入日产后，戈恩为日产制定了“复兴计划”，让连续七年亏损的公司开始盈利，并将其从死亡边缘拯救出来，成为世界上收入最高的汽车公司。

2016年，日产收购了三菱汽车34%的股权。在随后成立的雷诺-日产-三菱联盟中，戈恩担任最高领导人，形势大好。直到戈恩第一次被捕，日产汽车才开始陷入动荡。随着戈恩的不断被捕和保释，日产的股价在短短六个月内连续波动，公司利润出现了悬崖般的下跌。

对于雷诺-日产-三菱联盟来说，戈恩是纽带，当纽带破裂时，联盟内部的各种问题开始出现。外部评级也在下降，标准普尔已将日产的债务评级从A下调至A-。针对日产销量的大幅下滑，宫城斗的另一个主角，据说将戈恩送进监狱的西川宏接任日产首席执行官，并表示希望在两年内恢复公司业绩。然而，仅仅半个月后，他也陷入了腐败丑闻，最终于9月16日辞去了首席执行官一职。

日产在内部投入了大量精力调查丑闻和应对事件的影响，而没有考虑其产品和市场。房屋泄漏事件恰好发生在一夜之间，日产汽车卷入了欧盟委员会在欧洲领导的反垄断调查。据怀疑，在咨询公司埃森哲的协助下，日产与其他四家公司勾结，将汽车零部件价格提高了25%。

奇怪的是，日产汽车并没有因为内部和外部的困难而陷入混乱！

三

日产管理层的腐败和宫廷纷争本质上是多年来积累的弊端的全面爆发。也就是说，尽管戈恩时代留下了雷诺-日产-三菱庞大的汽车联盟，但也存在一些制度弊端，这些弊端已经积累到难以回归的地步。

首先，戈恩的决定导致日产在北美市场的发展极不健康。日产作为“日本三大公司”之一，在北美市场有着传统的基础。但在现实中，其定位和品牌溢价明显低于丰田本田，利润率基础非常薄弱。

在美国市场，日产2018年的营业利润率仅为2.7%，几乎是主流制造商中最低的。在2008年金融危机之前，日产在北美的利润率可能超过8%。在这方面，戈恩的决定是一个关键因素。从汽车行业的经营风格来看，欧美企业家更注重市场份额，而日本企业通常更注重自行车的毛利。作为一个掌管日本企业的法国人，戈恩自然选择了扩张性的做法。

2012年后，戈恩在北美启动了激进的扩张战略，希望在五年内将市场份额攀升至10%，但事实上，这一目标是在2017年通过大幅利润优惠实现的。然而，过度追求市场份额和通过利润分享不断获得市场份额的副作用也非常明显。一旦市场下滑，对日产品牌价值和声誉的过度消费可能导致利润率不可避免地下降。

更深刻的影响是，实现市场份额目标导致了分销商之间的过度竞争。此外，日产约1/4的销售额通过租赁公司的渠道，北美租赁公司约占销售额的12%，这显然是不健康的。

近年来，随着油价下跌，北美市场的消费者偏好转向皮卡和SUV，这使得日产的车型阵容更加脆弱。日产目前的车型产品计划是专注于中国的K型车和增程车型，美国的天籁，以及欧洲的小科和电动汽车。如果我们只看中国和美国，我们可以看到这一新一代产品的竞争力在日本公司中相对较弱。

可以说，戈恩时代战略造成的品牌价值损失、产品力不足以及市场的共同低迷，共同导致日产在北美市场的发展乏力。

其次，日产在新兴市场的利润没有达到预期。

除了专注于美国、中国和日本的核心市场布局，日产还积极开拓新兴市场，在印度、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等地大规模扩大产能。然而，它可能高估了新兴市场的需求。位于新兴市场的工厂的产能利用率远远落后于中国和美国的工厂，而当前汽车市场的低迷导致了更严重的产能闲置现象。

我原本希望在新兴市场打开局面，但在投入大量资源后，并没有获得太多收益，反而消耗了中国和美国等传统市场的利润。至于中国市场的整体下滑趋势，很难说日产在武汉、常州等地区投资建厂后，日产能达到多大的产能利用率。

这些问题的出现仍然源于戈恩的决策风格。日产的市场扩张风格并非“日系”，过度扩张有点像天生体弱的人坚持吃大补丸，这必然会带来一系列后遗症。

第三是戈恩事件本身的影响。与市场和产品相比，雷诺-日产-三菱联盟中复杂的斗争是最致命的。历史上曾经存在的跨国汽车联盟大多以失败和解体告终，日法联盟维持20年已经是一个奇迹。

由于雷诺持有日产40%以上的股权，日产每年都需要向雷诺贡献巨额股息，甚至……

两者的利润加起来，日产的贡献率可以达到80%。几十年来，日本人一直在阻碍法国股东，戈恩在联系和安慰他们方面发挥的作用非常重要。在戈恩时代，凭借强大的声誉和相对繁荣的全球汽车市场，日产大力拓展中国市场，并能够平衡各方利益。然而，在过去的五年里，日产的年利润率一直在下降，日产不可避免地要承担雷诺的负担，这让人很难避免有意见。

双方第一次明显的裂痕发生在2015年，当时的法国工业部长马塞隆主张日产和雷诺合并，法国政府将其在雷诺的股份增加到19.7%。这一提议立即遭到日产的强烈反对，歌德也反对政府直接干预联盟运营。最后，三方达成和解，法国政府将其持股比例降至15%。

就任总统后，随着中国的高失业率，加强国内产业以提振经济成为马尔科·龙的一项关键政策计划。如果雷诺能够与日产合并，那么更多的资源可能会转移到法国。它甚至要求日产在英国脱欧后将其在英国的工厂迁至法国，并随后推动日产和菲亚特克莱斯勒汽车公司合并，成为世界上最大的汽车联盟。

日产和日本政府当然对合并提议不感兴趣。一旦合并，日产的话语权不仅会降低，而且可能会动摇日本汽车工业的基础。在这方面，戈恩仍在努力寻找平衡点，自2018年以来一直在推动一项没有法国政府干预的合并计划。最终，联盟内部的冲突在2018年加剧，来自秘书党的西川策划了一场“宫廷政变”，导致戈恩被捕。

最终，利益如何分配是宫斗的根源，而这部融合企业和国家利益的宫斗剧是以Goen和Nishikawa的个人未来为代价的，同时也补充了日产现阶段的发展。

四

面对困难，西川接手并提出了对自救计划的调整，明确了2022年的核心业务目标，即将净利润率从3%提高到6%以上，主要依靠北美市场的复苏。但从具体的实施计划来看，这只不过是20年前戈恩选择关闭工厂、裁员和削减项目时的做法。在技术路线上，他提出了两条路径：串联混合动力和纯电动。

调整的步伐从提高产能利用率开始。日产表示，到2022财年末，它将在全球范围内减少10%的产能，以提高开工率，并将其产品阵容减少至少10%。全球产能已从720万辆降至660万辆，产能利用率需要从69%提高到86%。但中国工厂不会搬迁。

下一步是进一步精简人员。日产计划在2022财年末前在全球范围内裁员12500人，其中6400人将在2020年3月底前裁员；

到2023年春季，将再裁减6100个工作岗位。这意味着要裁减日产目前总员工的10%。

第三是切断利润较弱的产品线。我们需要将目前的产品线精简10%，取消一些利润较低的项目，主要是小型车和Datsun品牌车型，以解决新兴市场需求不足的风险，并促进品牌价值的回归，提高个人汽车的毛利率。

跑车部门也将减少，例如表现不佳的英菲尼迪Q60和日产370Z。英菲尼迪仍在国内销售Q70车型，但实际上销量不佳，在宝马5系、奥迪A6和梅赛德斯-奔驰E级之间没有获胜的机会。

第四是坚定地遵循混合动力汽车和电动汽车的路线。与业内同行一样，日产也致力于电动化。根据“M.O.V.E 2022”战略计划，到2022财年，日产将推出8款基于Leaf技术的纯电动车型，其中包括一款基于日产IMx概念车的跨界电动汽车，面向全球市场，届时电动汽车年销量将达到100万辆。

同时，我们将进一步加大对电动和混合动力车型的投资，以满足未来几个主要市场的油耗和排放政策评估要求。未来，传统汽车将依靠e动力系列混合动力来降低油耗，纯电动车型也将加大投资，打造纯电动平台的概念。

然而，由于管理层持续波动，这些改革措施的未来是不确定的。

五

10月8日，经过近两个月的犹豫不决，日产董事会最终任命东风汽车（600006，Guba）有限公司高级副总裁兼总裁Uta Cheng为首席执行官，并任命三菱汽车首席运营官Ashwani Gupta为首席运营官，雷诺-日产-三菱汽车联盟高级副总裁Guan Run为副首席运营官向Gupta报告。

植田信三是一位直率、直言不讳的高管，能说一口流利的英语，管理风格“一点也不日本”。在外界看来，上田信三是雷诺-日产-三菱联盟的坚定支持者，这更有利于动荡的日产的稳定。植田信三的任命提前了近三周的计划，这也表明陷入水深火热的日产迫切需要一个稳定的环境来专注于公司的规划和发展。

在全球市场整体销量下降的背景下，激烈的内部动荡使日产无法考虑到整个汽车行业前所未有的变化。当其他人寻求结盟时，日产正将精力集中在为自己在联盟中的利益而战上。在日产内部消费的同时，丰田投资了优步的自动驾驶部门及其规模较小的竞争对手铃木，并与多家中国车企和电池制造商建立了合作关系；本田投资通用自动驾驶巡航；

福特和大众也结成了联盟，以加强他们在电动汽车和自动驾驶技术方面的合作。。。传统汽车制造商正在寻求盟友，以分担研发成本和不可预测风险方面的巨额投资。

对于日产来说，如果能像往常一样实现良好的利润，摆脱雷诺的约束仍有可能被考虑，但日产目前的利润状况就像砍倒了背后的大树。作为汽车行业的第一个主要联盟，雷诺-日产联盟已经运营了20年，其整体销量一度与大众不相上下。依靠现有的联盟架构，日产可以节省大量费用，实现规模经济和协同效应。因此，从任何角度来看，在联盟内部发展对日产目前来说都更有优势。

但重振日产并非易事。对于新任首席执行官来说，他需要有国际视野，以及管理技能和外交技能，这可以防止公司利润大幅下降，同时也可以管理与联盟伙伴雷诺和三菱的关系。此外，确保股东的利益也是一个重要方面。

在这种情况下，选择支持联盟上田信三显然是非常明智的。对于上田正一来说，尽管他在领导权之战中取得了胜利，但接下来的工作可能是这场战斗的真正开始。在内忧外患的关键时刻，尤其是面对智能化和电动化的趋势，如何让日产重回正轨是一个难题。

在电动化方面，日产早在2010年就已经推出了其最畅销的纯电动汽车Leaf。然而，除了Leaf，日产在过去10年中没有推出任何其他尺寸或类型的纯电动汽车。从市场情况来看，很明显，中国市场是核心，日产在中国市场投入了更多精力，试图恢复其活力。

然而，在中国市场，尽管销售额仍然不错，但也存在“以价换量”的隐忧。在过去的两年里，发展迅速，在征服城市和领土方面取得了显著成就。今年上半年，合资非豪华车的比例达到10.5%。然而，要进一步提高市场份额，阻力相当大，而且有增长乏力的趋势。

目前，东风日产排在一汽大众、上汽大众和上汽通用之后。据报道，该公司希望在2022年成为合资品牌的前三名。要想继续突破，需要品牌力和产品力的双重提升，同时加快智能化和电动化的步伐。东风日产在这些方面显然还有很大的改进空间。

那么，上田信三最终能否带领日产走出动荡，重新获得昔日的辉煌呢？让我们拭目以待。

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标签：日产三菱丰田启辰本田

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