直播卖车成潮流，互联网卖车到底是真风口还是假热闹？

最近，对于2019年全年表现不佳的汽车行业来说，目前的情况似乎也不容易。黑天鹅的突然出现给整个汽车行业所依赖的线下销售带来了重大挑战。因此，许多车企推出了在线汽车销售的新模式，但直播汽车销售真的能卖得好吗？在互联网上销售汽车是一种真实的趋势还是一种看起来很活跃的虚假趋势？

1、 互联网汽车销售的突然火爆始于2月10日，结束于2月16日。德国豪华汽车制造商宝马将每天在天猫和京东平台上开始直播，除第一天的3场预告外，其余6天每天直播4场。在7天内，宝马将完成总共27场直播。对于这个强调驾驶的德国汽车品牌来说，在线销售汽车是一个重大挑战。主观的驾驶体验很难用语言描述，观看直播的人对驾驶有自己的看法。与大多数其他选择经销商内直播地点的品牌不同，宝马的直播间总是从远处的世博会中国馆闪烁出一丝红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常视图。

2月14日下午1点，自称“余胖子”的上汽乘用车副总经理余景敏准时坐在直播间，与网红主播“G Sengdong”一起，抖音、淘宝等多个平台迎来了一场以“特别爱特别的你”为主题的直播秀。这场直播在各平台有50万人在线观看，不时有网友点亮“余胖子”的心，提出各种问题。车企CEO“胖头鱼”变身汽车界“李佳琦”，亲自为上汽荣威和名爵品牌“带货”，在汽车界尚属首次。同一天，小鹏汽车还推出了以“虽然不能见面，但可以来一场网络恋情”为主题的多场直播活动。在汽车制造商销售汽车的同时，各大4S店也在漂洋过海地展示自己的独特能力。在这里，你会看到更符合当前时代的汽车销售直播：手机前置摄像头的低像素尺寸与时断时续的网络相结合，经常让他们被困在高画质的展览车间；接收能力差的麦克风总是让不同口音的普通话听起来有点刺耳；停在商店外的一排排电瓶车有时会进入镜子。

为了缩短与屏幕前的“老铁”们的距离，许多人直接说方言。在直播中，统一训练、本已熟悉的销售话术也像优胜劣汰一样进化：“兄弟，我的折扣，你在世界上找不到第二个了！

“在疫情影响下，大多数汽车企业取消了1月和2月的销售评估后，经销商的唯一目的是获得销售线索。通过直播获得的新客户数量将在很大程度上决定经销商在疫情后的恢复能力。要获得有效的销售线索，无论是官方还是“野生”广播公司需要回答两个永恒的问题：“这辆车的报价是多少？”？”和“最大折扣是多少？“然而，这辆车真的有效吗？现场销售汽车真的有意义吗？”？

2、 直播销售汽车是一种真正的趋势吗？事实上，我们之前已经不止一次讨论过在互联网上卖车的话题。此前，已经有网红主播直播卖车了。不久前，天猫汽车联合“第一网红”薇娅直播卖车，15分钟就卖出了40多辆车；随后，雷佳音还玩了一场直播汽车销售游戏，在3.5小时内卖出了1623辆宝沃汽车，总金额超过2.2亿元，每分钟卖出约7.7辆。然而，关于直播汽车销售的争论也一直处于最前沿。让我们好好讨论一下：

首先，现场销售汽车可能看起来很漂亮。当我们谈论直播汽车销售时，许多人看到Viva和雷佳音的成功也会有一个严重的问题。这是因为直播不是在销售真正的汽车，而是在购买意向。我相信熟悉汽车行业的人都知道，在直播间这样的情况下，意图很容易实现，因为我们之前已经讨论过这个问题，正如我曾经说过的，这实际上是一种“暴民”效应。当一个人处于一个综合的集体中时，他们的个人意识会被剥夺，成为一种集体无意识，而直播间实际上就是这样，随着每个人的情绪而移动。所以在这种情况下，当李佳琦大喊“买他！买他！买下他！”！

“，人们会无意识地购买，这是直播室的核心逻辑内涵。然而，如果是小东西，比如口红、卸妆液和化妆工具，大多数人实际上都会买，而不会觉得太大。至于买回来是否有用，这并不重要，每个人真正喜欢的是购买的过程。然而，汽车是不是这样的事情。作为房子之外最重要的高价值消费品，即使冲动地在直播间支付定金，实际能形成的交易数量也不算太多。这就是从直播到实际购买所产生的巨大差距。然而，汽车无疑是这一差距中最难克服的环节。

其次，流量和交易之间的差距。虽然我们看到像薇娅、雷佳音、李佳琦这样的玩家都有巨大的交易能力，但一般的直播并没有这样的水平。一般情况下，我们看到大多数车企和4S店的直播很大程度上都处于制造噪音的状态。即使一些汽车直播可以吸引很多人观看，但我们实际看到的是汽车主播的个人脱口秀，每个人看到的基本上都是新鲜的画面，真正将这些流量转化为交易基本上是顶级主播的责任。然而，即使是所谓的顶级主播，比如我们之前讨论过的淘宝一姐薇娅，实际上在汽车直播方面也没有取得任何进展。尽管15分钟内有超过40辆车的记录，但与薇娅的强大人气相比，这可以说是成本效益极低。因此，就流量和交易而言，汽车可以说是最差的商品。我们甚至可以说，我们想通过汽车主播来实现转化率，但让我们先睡一觉，不要想太多。第三，汽车直播的价值是什么？既然我们最终达成了交易但不是真正的交易，最终实现了高流量但没有转化率，那么这样的汽车直播有什么意义？实际意义在于，汽车直播是一种真正的广告形式。对于汽车行业来说，其核心价值在于曝光度。事实上，对于目前的汽车市场来说，没有人能卖汽车，这是行业的普遍规律。然而，对于消费者来说，一旦未来市场复苏，如果我们在防控方面取得全面胜利，消费者对公共交通人员拥挤的恐惧不会在短时间内消失，他们将更喜欢个人交通方式。此时，汽车行业可能会迎来一个黄金时期。但在这段高温期到来之前，企业必须做好功课。在这段时间里，最好的办法是不惜一切代价抓住消费者的头脑和内心高度。只要他们现在能为消费者播下一颗种子，他们未来就可能成为非常有效的用户。此外，互联网渠道已成为消费者争夺心智的唯一战场，汽车公司别无选择。那么，为什么我们不能在卖车的同时还能进行直播呢？这不是一个现在可以货币化的问题，而是一个长期市场心态竞争的问题。

最沉重的一句话也成为了最具生命力的形象。负担越重，我们就越真实——米兰·昆德拉《生命的不可承受之轻》本文首发于微信公众号：江瀚观点。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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