疫情倒逼车企老总直播带货 汽车营销打开新场景

“造型有几个概念，一个很惊艳，一个耐看，德国大众耐看，就像电影明星中的汤唯一样……”2020年3月1日14时，一汽-大众销售公司副总经理马振山出现在一汽-大众抖音直播间，带来探岳的介绍，大众品牌的迈腾新产品和销售政策向观看直播的网友们介绍。这只是业内被称为“66天团星直播”的密集直播之一。当天，一汽-大众聚集一汽-大众高管、经理、经销商等66人，在抖音、快手直播间轮番开放，为用户解答看车、选车、购车、售后等各种问题。现场直播总共持续了5419分钟。当然，这并不是一汽-大众高管第一次进入行业直播间。2月14日情人节期间，上汽乘用车副总经理于景敏已经联合搞笑视频博主G Sengdong尝试直播和销售，在一小时的直播中吸引了近50万的在线互动；

2月29日，于景敏再次播出，并就上汽荣威“主动净化健康舱”一事向媒体和网友做了详细介绍。武汉东风乘用车公司副总经理严洪斌一改车企老板的形象，打着围裙在快手展示厨艺。一碗热干面让无数直播粉丝为之倾倒。疫情打乱了汽车行业的正常运营节奏，迫使汽车制造商和经销商做出相应的改变。从线下到线上，从幕后到前台，虽然车企领导亲自直播更多是出于疫情防控的无奈，但可以肯定的是，在疫情之下，这是车企为数不多的保持汽车品牌曝光率的机会之一。这次疫情对国内汽车行业的影响是非常重大和深远的。目前可以看出，直播汽车销售已经成为整个行业的共同需求。“大寿汽车创始人兼首席执行官姚俊宏在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在这种需求的背后，反映了行业对如何将传统业务数字化和在线升级的迫切需求。可以说，汽车行业长期面临数字化需求，而疫情只会加速这种需求的紧迫性。“网络营销有机会吗？疫情为车企提供了一个测试网络营销或网络营销实验的机会，”资深汽车分析师钟石告诉记者。截至3月2日15:00，北京、上海、天津、，重庆、河北、福建、广东等仅为36.6%。与此同时，经销商的库存预警指数仍然很高，62.7%的数值远远超过50%的荣枯线。为了突破消费者无法在商店购车的限制，许多经销商尝试转型升级，使用直播和短视频等在线营销方式，让消费者足不出户就能在线观看和选车。中国汽车流通协会与董车迪联合发布的《疫情对汽车市场的影响分析》显示，经销商转播的比例已从春节前的1%提高到49%。用户对参与在线直播有着强烈的热情，观看时间和渗透率都有了显著提高。来自一汽-大众的官方数据显示，截至当天18时，“66天团”直播的总观看人数和点赞人数分别达到40.6万人和112万人。其中，马振山自己的微博浏览量已经达到134万。这种新的互联网技术和方法为汽车行业带来了新的发展机遇。汽车的解释过去依赖于线下展厅，但现在在直播模式下，我将向您展示我的工厂，并向您展示汽车是如何生产的。我会找行业专家对汽车的各个部分进行评论，这比典型4S店的销售解释要清楚得多。这带来了新的机遇， “姚俊红认为，直播和短视频的发展将对汽车的整体在线销售产生显著的推动作用。最关键的是，此时，整个管理团队都率先进行直播，这也给了经销商信心。同时，他们可以直接与客户沟通，了解他们的真实需求马振山告诉记者，“此外，制造商对产品、工艺、材料、设计原则、销售政策有了更好的了解，传达给客户的内容正是消费者愿意听的。”直播销售需要规范化和多维度。在姚俊宏看来，数字化和线上化绝对是汽车行业未来的发展方向。当前的疫情对线下零售系统原有的商业模式产生了重大影响。通过联系我们的一些客户，我们看到的总体反馈是，在线商业活动的需求迫切，获取客户和实现在线交易的需求迫切。对于车企和经销商来说，直播汽车销售突破了传统的汽车销售场景，打通了线上线下的壁垒，突破了时间和空间的限制，实现了广泛的合作……

消费者覆盖范围。但在马振山看来，直播在汽车销售领域仍处于早期阶段，直播销售在快消品行业的效果相对较好。然而，汽车是一个大项目，事实上，整个销售效果仍处于初级阶段。一汽-大众在全国六个主要地区拥有1000多家经销商，每个地区的客观条件不同，合作难度大，需要强有力的系统支持。在疫情下，我们不能聚在一起开会，我们与地区和经销商的联动需要完全依赖数字办公协作。同时目前缺乏成熟的数据系统支持， “一汽-大众一位人士在接受记者采访时表示，由于在线直播在汽车行业仍然是一个新生事物，没有太多的经验可以依靠，也有一些困难需要解决。因此，就目前而言，直播应该成为一种常态，因为直播需要很多思考，这给每个人都带来了压力ast管理团队中的每一个人都可以上线，每个人都可以面对客户并与客户沟通。只有这样，我们才能提高成本效益，提升我们在客户中的形象，“马振山说。此外，马振山认为直播需要多维度，有媒体、分销商和制造商的参与，形成与消费者沟通和交流的环境。与消费者对话是时代的需求，尤其是年轻消费者的需求，”马振山告诉记者。据了解，早在去年，一汽-大众的经销商团队和员工团队就开始探索和尝试直播的形式，为此次“66天团”直播奠定了基础。汽车营销一直落后于快速消费品。这次疫情引发了直播的使用，这实际上是一个机会。汽车销售在未来一定会像快速消费品一样成为一个竞争激烈的市场。“马振山表示，随着电动汽车壁垒的降低，电池、电机和电子控制的通用性和普及性的提高，未来汽车将类似于手机，也将对企业营销方法的应用产生影响。市场反应的速度和对创新的更高要求将引领未来更激烈的汽车营销。

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