上汽大众：我非常清楚问题在哪里，但我无能为力

文章|卡拉库什

上周，上汽大众正式推出了Viloran威然，售价28.68万至39.98万元。这是他们的第一辆大型豪华商务MPV。

乍一看这个定位，再看看这个价格，你就有了一个好主意。隔壁是上汽通用别克GL8。

我们可以再细分一点：GL8目前有三个系列，分别是Avia、ES Land Zun和Land商务舱。从价格范围来看，威然只是一款高度精细化的指南产品，它准确地击中了ES Luzun。

所以那天晚上，你会看到很多关于GL8的讨论，而且剧情太重了，不亚于主角本身：

大众威然上市能否挑战GL8

大众威然上市，不是为了打败GL8

大众威然上市，GL8面临巨大压力

大众威然上市，GL8：你还是个弟弟

……

就像每一辆出现的七座SUV一样，你不可避免地要体验丰田汉兰达的强大。这一次，我们确认GL8是豪华MPV细分市场的王者，也是20年来唯一的王者。

但现在，群众来了。这个车标在中国市场有着祖传的内涵。

基于这一内涵，很多人从威然的上市就解读了上汽大众的雄心壮志。看来，这款车不仅要成为细分市场的新标杆，还要以产品先进的力量带动品牌向上的精神，承载着上汽大众的战略责任和里程碑式的历史使命。

令人回味的是，让上汽大众再次伟大，尤其是考虑到当前的声誉危机和销量下降，一款全新车型就像是一个可以实现自我救赎的转折点。

这真的不是一些朋友单方面的升华。官方的讲话有一定的节奏。

上市当天，贾明迪接受了媒体的采访。他指出，作为大众集团最大的豪华商务MPV，威然是“我们品牌前进的旗舰产品之一”。

是的，旗舰，也是其中之一。

像上汽大众这样的旗舰产品有三款，一款是2016年推出的惠安，另一款是2017年推出的途锐，第三款是现在推出的威然。轿车、SUV和MPV正在迅速更新和全面布局，展示了上汽大众随时可用的巨大资源。然而，就实际结果而言，这已经影响了高端化进程五年，并没有那么顺利。

甚至可以说，如果不是因为公众本身“非常先进”，场面会有点尴尬。惠昂看不下去了；尽管途锐要好得多，至少它也是“中大型SUV销量最高的细分市场”，但在我们吹嘘彩虹法尔特之前，我们需要意识到，这个细分市场规模不大，销量肯定不高。

尤其是从价格范围来看，该细分市场的许多车型都受到BBA中型SUV产品的高度限制，如梅赛德斯-奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L。途锐也不例外。4月，当我们看到反弹时，这三款车型的销量分别为1.31万辆、1.2万辆和1.18万辆；Tuan已经超过5000了。

去年的正常化情况

今年第一季度情况

这个结果颠覆了常识。常识是你祖父想要的，他从未错过。但事实上，公众是有上限的。

威然是上汽大众对这一天花板的第三次探索。贾明迪表示，这款车的使命是创造一个新市场，帮助上汽大众占据超过30万元的足够份额。过去，如果超过30万元，消费者会选择进口大众，但贾明迪表示，现在上汽大众的客户群已经达到30万甚至40万。

他并不是盲目自信，市场对伟然的期望值确实很高。上市当天，官方网站频道的直播观看人数仍自豪地显示在窗口下方，达到78万。从预售到4月17日上市，潜在客户注册量达到3.7万户，超过原有年产能；

在没有透露具体售价的情况下，2000名用户支付了定金。

它似乎正在向上发展，走出了风格，并取得了成果。但如果你小心的话，这次行动并没有那么深刻的战略意义。相反，上汽大众坚持过去几年的一贯想法，想轻松赚钱。

一个表现形式是产品定位。贾明迪表示，威然并不是在谈论谁将抢占现有的市场份额，而是希望像途观当时那样扩大这个市场。“我们更看重的是增量

途观在上市之前，定位于一个小型a+SUV市场。上汽大众原计划生产4000辆汽车；

然而，以后每月最多可能超过20000辆。如今，几乎每个制造商都有一辆A+SUV，途观确实推动了中国SUV市场的发展。对于蔚然而言，上汽大众也抱有同样高的期望，大规模带来增量增长。

真的，在当今的汽车市场上，如果我们想增加销量，似乎只有大众有信心。

MPV市场很可能会有所不同。我们最近只提到过一次，GL8是过去20年中唯一的市场，利用它的推出。这并不是因为其他制造商同意集体视而不见，对这片空白视而不见，而是因为在撞击之后，我们意识到这不是想象中的蓝海。由于其产能有限，需求不如SUV市场那样多样化。

从战略角度来看，对于上汽大众来说，实现我们之前提到的高端MPV的顶峰，可能只会带来巴拉拉精灵棒的过滤效果。他们目前不打算推出其他MPV产品，基地设在途安。自去年以来，它在销售结构中的占比不到1%，今年第一季度也没有超过0.8%，这是极不存在的。

另一个表现形式在于产品本身。上汽大众表示，这是“为广大消费者打造的诚意之作”。从设计到设备，再到选材，都充满诚意，贯穿着产品的诚意、好客的诚意、时代的诚意。“有了真诚，真诚就非同寻常。

怎么说呢，作为一个经验丰富的专业韭菜头，一个人毛之光的知名品牌，一个卑鄙的收割机行业，我嗅到了一个熟悉的公式：当一个从未只和你谈论面条、喜欢用logo遮住你脸的人突然开始和你谈论真诚时，值得警惕。真诚可能是真诚的，但这也表明其核心竞争力不是很强。

威然最大的亮点是上汽大众的祖传拉力尺寸，长5.346米，轴距3.18米，宽1.976米，尺寸较大。此外，关键配置包括第二排政府级礼宾座椅、双侧电动滑动门、L2级智能驾驶辅助、全系标配全景大全景天窗、三区自动空调和智能汽车连接系统。

它可以是豪华和高端的，但还不够惊艳，让人觉得它真的是五年前计划的产品。它的平庸实际上是一种轻松赚钱的心态：我有一堆资源可供支配，我似乎看到了一个机会，尤其是“包括许多政府采购，因为我信任德国的质量，希望我们有一辆MPV公务车可供选择”——有些需求是现成的，为什么不这样做呢。

再加上轻松的成长，就更容易适应现状。

例如，当媒体问到，随着品牌进入八速和九速时代，当前的黄金动力组合是否会显得过时并对其产生影响时，尤其是如果品牌向上发展，消费者可能对技术有更高的要求。贾明迪回答说，目前，在三到五年内，TSI发动机+湿式双离合器技术仍然具有优势。从目前的世代组合来看，足以支撑未来所有传统能源汽车产品的布局。

这一市场判断很可能是正确的。即使不考虑技术水平，按照中国目前的消费水平，也很难遇到十多年前技术过剩的问题；

然而，与技术迭代相比，主流消费者的反应仍然滞后，过早推出下一代动力，即使市场接受度可行，成本核算也不划算。

这只是一个“足够”的脚本，看起来就像几年前，那些续航里程为300公里的NEDC电动汽车曾经说它们足以覆盖城市通勤，但没有太多承诺。当然，主要关注的是品牌信心。

例如，帕萨特的“碰撞门”也是自满情绪和在合规线附近疯狂探索的结果。在我看来，想要赚轻松的钱并不是一种罪过，而是强调商业效率的一种表现。但当这种规模效率增长到系统无法承受的水平时，就会消耗品牌。这实际上并不是一个今年才开始的问题。

一个表现形式是销售瓶颈。

上汽大众的高光时刻实际上是在2017年，国内乘用车市场销量冠军，销量超过206万辆，创下了行业纪录。其中，大众品牌销量173万辆，继续保持国内单品牌销量冠军。令人惊讶的是，当时只有八辆半的车取得了这样的成绩：POLO、桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特、惠昂、途安、途观、途锐。其中至少有四款车型被细分为各自的“老大哥”车型。

去年，基于九款车的成熟度，上汽大众增加了途岳和途家两款SUV。更不用说上汽大众的衰落，很大程度上是由于斯柯达缺乏士气；尽管大众品牌仍然是最畅销的单一品牌，但其年销量也已降至172万辆。

今年更可怕。

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贾明迪承认，销售额和份额的绝对价值受到了影响，但他表示，整个品牌走高是不可避免的。例如，上半年，大众品牌的份额比去年有所下降，其中三分之一的降幅来自桑塔纳，三分之一来自老款Polo，三分一来自老款朗逸。两三年前，桑塔纳占据了产品的大部分。当时，大众品牌产品结构中A+车型的销量占比为58%，但现在已经上升到近63%。

入门级产品的比例在不断降低，产品结构也在优化。这是上汽大众努力的结果，例如，他们在桑塔纳的份额每年都是有限的，必须每年减少份额。

然而，这种结构调整最终没有反映在资本中。财报显示，两三年前，上汽大众营收2562亿元，拥有206万辆汽车。我们粗略估计，单车收入为12.44万元；2019年营收2360亿元，实现200万辆汽车营收，自行车营收11.8万元。值得注意的是，这种算法极不科学。但由于其主营业务是汽车销售，大致可以反映出结构优化，但资金没有优化。这并没有被认为是为了达到更高的目标。

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这几天，许多业内人士表达了对上汽大众的看法，也有类似的声音：目前，这不是单一的产品问题或结构性问题，而是系统性问题。你给人留下了深刻的印象，但你的系统也有上限，无法支持200万的规模，更不用说进一步的增长了。强迫自己赚轻松的钱将不可避免地导致一些阴暗面的不端行为。

与此同时，上汽大众和大众品牌的负担仍在增加。贾明迪今年有两个明确的目标，一个是跑赢市场，另一个是确保市场份额不会下降。这简直太难了。

从大众主品牌来看，一方面，一汽-大众在去年布局完善后，出现了交替增长和下滑的趋势；

另一方面，斯柯达遇到了发展瓶颈，预计将出现同比负增长。如果公司作为一个整体想要跟上市场，大众品牌将需要超越市场。

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朋友，你可能会打满问号，你为什么这么着急。但现实可能是，成年人的世界充满了别无选择的痛苦。

例如，上汽大众在你无法想象的地方承担任务。我们之前在谈到特斯拉时提到，上海严重依赖外国投资。上海每年都会发布百强外资企业排行榜，表彰大家一年来的贡献。尽管这些企业仅占全市外国企业总数的0.2%，但其收入占外国企业总收入的36.94%，纳税额占外国企业纳税总额的40.55%。

去年年底，2018年营收排名前三的公司是上汽大众、苹果和上汽通用；纳税最多的三家是上汽大众、保时捷和上汽通用。这一排名可以很容易地追溯到2014年，上汽大众是唯一一家在此期间从未进入收入和税收前三的公司。

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铁坑的位置将给铁坑带来压力，其每年的纳税额为300亿元。这种规模的任务只能讨论，不能减少。

这项任务是分层的。上汽集团（600104，股吧）作为上海最大的企业，去年营收排名第一；上汽大众是其旗下利润最高的企业，归母净利润超过200亿元，接近公司整体利润结构的80%。其2360亿元的营收也是其子公司中最高的。

这种盈利能力不仅仅是一项任务。从合资企业的另一方面来看，德国信托也有盈利的需求。赚钱并获得份额仍然是上汽大众在合资关系中保持话语权的一种方式。

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事实上，上汽大众可能比外部更清楚其内部面临的困难。真正的系统性约束正是处于目前的问题只能通过补丁或长期测试来解决的状态：我很清楚这个问题，但我无力根除它。我可以解决目前最大的危机，但我无法解决根本原因，反而会积累一些长期影响。

上汽大众在过去十年的发展有多顺利，很可能会带来下一个痛苦。

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