倒春寒后盛夏将至，车企如何决胜新能源时代？

经过十年的发展，中国新能源汽车市场正进入产业加速升级和快速转型的关键时期。尽管近期工业发展面临多重挑战，但中长期发展目标依然坚定明确。《2020年政府工作报告》再次强调了推广新能源汽车、拉动新消费需求、助力产业升级的工作目标，足以表明政府的决心。当前正处于重要战略窗口期的中国汽车公司，在坚定推进新能源路线的同时，应意识到新能源汽车背后深刻的价值链转型趋势。他们应该积极把握行业价值趋势，赢得未来新能源汽车时代的胜利。

对于所有中国汽车公司来说，2020年无疑是一个前所未有的、迫切需要跨越的分水岭。不仅传统企业需要在市场的寒冬中生存和发展，新能源企业作为后起之秀也需要加速崛起，在逆境中突围。

在刚刚结束的两会政府工作报告中，新能源汽车已经连续三次被提及，这表明政府对新能源汽车发展的高度重视。今天，中国新能源汽车市场正经历市场需求放缓、新冠肺炎疫情影响和行业竞争加剧三重考验。回顾2019年，中国乘用车市场整体销量再次下滑，导致新能源汽车市场销量增速出现十年来首次下滑。随后，新冠肺炎疫情的突然爆发，使新能源汽车消费压力和全球汽车零部件供应链体系雪上加霜，导致新能源汽车市场复苏再次推迟。与此同时，来自特斯拉、合资企业和新能源汽车公司的大量新能源产品正集中在市场上，给本已充满挑战的市场带来了更加严峻的竞争形势。行业淘汰赛已经全面展开。

此外，与新能源技术的快速发展形成鲜明对比的是，消费者尚未形成成熟的购买和使用新能源汽车的观念，主机厂普遍缺乏对新能源车主需求的深刻洞察。此外，高昂的研发和零部件成本仍然制约着新能源产品的盈利能力，为车企增加短期投资、积极开发新能源汽车增加了许多不确定性。

尽管面临诸多短期挑战，但展望未来，综合电气化的中长期发展道路是大势所趋，产业发展规划和技术趋势已经很明确。随着双积分政策的正式运行，将加快新能源汽车渗透率的提升，引导市场走向正循环。新补贴政策的延续延长了从“补贴驱动”向“双点驱动”模式的过渡期，有效缓解了财政补贴政策下降对市场的负面影响和影响。同时，新型基础设施的不断增加将推动充电基础设施的加速普及和完善，进一步消除消费者对电池寿命的担忧，提升新能源汽车的用户体验。

那些不寻求全局的人不足以寻求单一的领域。为汽车公司打造新能源业务的核心竞争力，不仅意味着准确了解用户需求，开发符合客户需求的新能源汽车平台和产品，还意味着积极布局和引领产业链核心能力。动力电池作为占纯电动汽车价值30%至40%的核心系统，正在推动汽车技术体系转型、供应链体系全面转型、汽车价值全面转移。主机厂的积极响应已成为必要。

注：

财政部、工业和信息化部、科技部、国家发展改革委于2020年4月发布《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，将新能源汽车推广应用财政补贴的实施期限延长至2022年底。

在……

2020年4月20日，国家发展和改革委员会在新闻发布会上明确，新型基础设施涵盖信息基础设施、集成基础设施和创新基础设施三个方面。其中，综合基础设施包括智能能源基础设施建设。

重构产业竞争格局与长期和短期并存的挑战

纵观汽车行业长达一个世纪的变化，当前的短期不确定性挑战实际上意味着对过去一个世纪形成的行业竞争格局的全面重组。一个确定的战略窗口已经出现，各大汽车公司也在加速并改变轨道。目前犹豫不决将不可避免地导致长期战略机遇的丧失。面对新技术、新产业、新价值观，当务之急是着眼全局，积极求变。

中国新能源汽车市场正处于从补贴政策驱动到双重信贷政策驱动的动态过渡期。我们认为，在多元化产业政策支持和新能源汽车产业生态持续改善的推动下，政府到2025年新能源汽车销量占比达到25%的目标将得以实现，预计到2030年新车销量占比将达到35%左右。

最近宣布的补贴政策的延续，不仅减少了短期政策转变可能带来的不确定性，也再次表明了政府对新能源汽车行业发展的坚定态度。尽管补贴下降与近两年汽车市场下行趋势的叠加给市场和企业带来了诸多挑战和质疑，但补贴下降并不意味着新能源趋势的下降。因此，它有助于产业结构的全面升级，符合政府对新能源产业发展的“质量”要求。未来，双积分政策将比现行补贴政策更加灵活，可以通过积分比例调整，对新能源技术和产品实现有针对性的引导和激励，引导车企调整产品比例，促进市场发展进入良性循环。因此，对于主机厂来说，除了积极把握政策趋势、了解客户需求外，加快提升产品能力、模块化、供应链管理和服务生态系统运营成为未来应对政策和市场变化的关键。

注：

工业和信息化部2019年12月发布的《新能源汽车产业发展规划》。

图1 |沉降滑坡

图2 |双积分政策

同时，得益于电池成本的快速下降和充电网络的完善，中长期市场需求的总体趋势对主机制造商有利。目前，纯电动汽车的高成本导致消费者的总拥有成本很高。原始设备制造商仍然依靠补贴生产纯电动汽车来提高利润。充电不方便、二手车残值低仍是消费者在选择新能源汽车时主要关注的问题。然而，上述许多挑战正在不断得到改善：

总拥有成本持续下降，竞争优势持续显现：尽管由于需求的增加，部分电池原材料的价格预计会上涨，但随着系统设计的优化、工艺的改进和规模的扩大，电池成本预计将继续快速下降。根据波士顿咨询公司的最新研究，预计到2025年，三元电池组每千瓦时的价格将降至770元，磷酸铁锂电池组每度的价格将降低至750元，这将推动纯电动汽车的TCO下降。

新能源产品的盈利能力有所提高，主机制造商的积极性有所提高。据计算，在补贴持续和电池成本降低的推动下，一些制造商在生产新能源汽车时已经能够扭亏为盈。随着双积分政策的实施，新能源积分的销售将进一步提高积极生产新能源汽车的主机制造商的利润表现。

消费者a……

接受度持续提高，溢价意愿明显：根据2019年的销售数据，中低端非限购城市的新能源汽车销量占比已超过高端限购城市，成为销量增长的主要驱动力。同时，根据最近的消费者研究，超过60%的中国汽车消费者愿意为新能源汽车支付溢价，这表明普通消费者对新能源汽车的接受度不断提高。

基础设施配套不断完善，消费体验闭环正在形成。在新基建的号召下，能源公司、整车公司、电池公司、充电服务公司正在加快在全国范围内全面部署充电网络；各区域市场也形成了二手电动汽车的流通链，随着新能源汽车保有量的进一步增加，有望进入良性消费循环。中短期内，约90个城市将成为新能源汽车消费的主要城市，带动整体市场的快速增长，并引导其他区域市场商业生态的形成和改善。

注：

BCG CMI的原材料价格预测。

图3 |电池成本降低

图4 |消费者购买新能源汽车的意愿正在上升

我们还需要看到，尽管市场预测中长期会有积极的结果，但短期内仍存在多重挑战：

01

难以确保高质量的产能供应

频繁发生的自燃事故促使消费者越来越关注高质量的电池。然而，优质动力电池产能不足，导致许多主机制造商无法有效保障电池需求，限制了发展。

02

核心技术难以掌握

电池的核心技术仍由电池制造商控制，导致汽车产品的关键参数设计高度依赖电池公司。传统的汽车开发周期与电池技术的高更新频率之间存在着明显的矛盾。与此同时，随着CTP技术的发展，车企希望通过建立模块和封装能力来掌握和积累的电池组设计技术和经验可能会再次面临挑战。

03

产品差异化弱化

与燃油车相比，电动汽车的结构复杂性降低，动力总成技术性能和产品性能趋于趋同，这带来了降低产品差异化程度的挑战。

04

整体盈利能力下降

核心技术的转移和供应链的快速变化不断削弱了汽车公司对上游供应商的控制。随着具有强大供应链管理能力的跨境巨头也加入到汽车生产的竞争中，下游后市场服务模式不断变化，行业整体盈利能力不断下降，传统主机厂面临的挑战加剧。

三箭齐鸣，共赢新能源汽车

面对上述挑战，车企在当前战略窗口期做出的选择至关重要。一些公司已经采取实际行动应对挑战，并希望通过“三箭”战略赢得新能源汽车。

01

瞄准上游机会并就动力电池做出决策

尽管中国电力（600482，股吧）电池市场整体供不应求，但优质产能供不应求，长期处于“结构性失衡”状态：龙头企业是各车企的主要供应商，占据70%的市场份额，在资源、技术、生产、销售等方面具有多重优势；

二线以下企业技术差距大，产能利用水平低，资金压力大。随着顶尖企业产能的扩大，可以预期市场将进一步向顶尖集中，行业也将加速完成淘汰。具有一定技术实力和生产能力的二线企业正在寻求进入主流车企的供应体系，以获得技术和生产支持，并逐步承担二级供应商的角色。其他低端电池公司将迅速退出市场。

随着补贴的减少和消费者成熟度的提高，我们预计电动汽车的设计将更适合最终使用场景，动力电池技术路线将继续相应差异化：

预计磷酸铁锂电池在小型乘用车中的装机比例将上升，成为小型乘用车和商用车的主要技术路线；

预计三元电池与磷酸铁锂电池的成本差异将逐渐缩小，仍将是乘用车的主流技术路线，具有高能量密度的优势；

高镍三元电池可能成为中高端车型的解决方案，但技术和生产工艺更成熟的普通三元电池仍将是短期安装的主流。

对于车企来说，确保高质量的电池供应和提高电池技术是发展电动汽车的首要条件。面对上游电池行业环境，车企已经形成了多种电池合作模式：

持续的技术分工和外包电池能力：一些汽车公司，如NIO，选择购买电池并将电池技术外包给电池公司，而不是专注于服务。随着CTP技术的发展趋势，随着对CTP技术对电芯一致性和电池组集成度的高要求，电池公司将进一步控制电池组技术，车企外包CTP电池组的话语权将相应降低。对上游电池技术没有控制权的主机制造商需要进一步加强更准确的市场洞察和更全面的生态服务能力，转而通过提供产品和服务来增强对客户的粘性，从中下游获得利润。

加强战略联盟，锁定高质量产能：例如上汽、宝马和通用汽车，与一线电池公司建立合资企业或战略伙伴关系，以锁定稳定、高质量的产能供应，从而使其能够专注于产品开发。此外，为了增强内部技术实力和议价能力，选择具有技术潜力的优质二线企业建立长期合作关系，逐步培养技术实力。这也正好符合二线电池公司在面临淘汰危机时的主要需求。

将电池能力国际化，构建技术体系：例如比亚迪汽车已经具备电池能力，可以完全掌握上游；另一类汽车公司，如大众、丰田和特斯拉，拥有强大的技术实力和巨大的电池需求。这类车企，一方面与一线企业合作，保证短期供应；另一方面，与原材料企业建立战略合作，同步布局电池回收，锁定资源；

并将长期研发与外部并购相结合，建立内部电池生产能力和技术能力，逐步取代外部供应商，将电池技术内部化，确保利润。

这三种类型的战略选择无疑各有利弊。随着电池容量内化程度的提高，控制的技术和价值更高，但相应的投资和风险也更大。主机制造商应关注上游电池行业的变化，基于自身禀赋和发展目标，积极选择符合其长期利益的合作伙伴和合作模式。

02

洞察客户需求，软件定义产品

动力系统的变化，不仅意味着核心零部件的价值向上游转移，也意味着整车产品差异化的要素得到了根本性的替代，整车产品的价值也得到了相应的重塑。

在燃油动力汽车时代，以发动机为核心的动力系统是决定整车性能差异的最关键因素，各家车企的动力系统技术各有优缺点。然而，电动汽车的结构相对简单，动力马达的高扭矩和高效率工作特性平滑了原有燃油动力汽车的高性能门槛；此外，由于大多数车企并不掌握电池技术，以及核心三电硬件配置的微小差异，动力总成硬件不再能够支持高端车型。

在这种背景下，如果我们继续基于对燃油车市场的理解来开发电动汽车，实际的市场反应将大不相同。一些公司试图在早期阶段通过对标燃油车的动力性能来开发电动汽车并为其定价，但都没有取得成功。与此同时，消费电子行业的发展模式和一些头部企业的智能化尝试，从本质上向新能源汽车市场发起了消费者教育，让用户更加关注新能源汽车的软件体验。这使得拥有强大软件资源的中国和美国公司能够在潜在的竞争中获得先发优势。

由于产品本身的变化，车企需要根据用户需求重新定义新能源产品：

用户洞察力是基础。随着新能源汽车的快速迭代，新能源汽车用户尚未形成成熟的购车和用车习惯，这与传统燃油车消费者有着明显的区别。车企需要更深入地了解用户使用场景和需求的差异，利用全面的数据分析构建用户洞察，然后针对目标客户群体进行差异化开发，使用适合使用场景的电池技术，对产品外观、内饰和配置进行个性化设计。

共享产业链是一种趋势。与汽油动力汽车相比，新能源汽车的动力系统结构相对简化，主要部件标准化程度更高，硬件共享成为可能；同时，为了快速增加规模、降低成本压力，以平台开放和代工生产为代表的产业链共享模式将成为新能源行业的发展趋势。

定义汽车的软件是关键。该软件不仅从功能角度改变了整车产品，实现了OTA、辅助驾驶、数字座舱、电池管理等多项功能；

它已经成为创新盈利模式的桥梁，基于OTA的订阅服务模式使整车产品不再静止。软件将取代燃油车时代的发动机，成为提高新能源汽车产品差异化的关键要素。车企需要充分认识到发展软件能力的战略意义，将软件能力转化为产品竞争力，才能赢得产品溢价机会。

03

深耕现有用户，改善服务和运营生态

新能源汽车改变了消费者和汽车公司在行业下游的互动方式。消费者也从传统的购车“客户”转变为使用汽车公司服务的日常“用户”。

在传统模式下，消费者购车后的接触点主要发生在维修保养过程中，且大多发生在消费者和经销商之间，具有频次低、价值高、易流失的特点；纯电动汽车大幅减少了维修需求，将传统的维修服务转变为以充电为主的用户服务，其特点是高频率、低价值、高粘性。围绕这一特点，确保服务频率、提升服务价值、保持用户粘性是用户运营和服务的关键：

以充电为主的按需服务增加了车企与用户之间的联系。特斯拉超级充电网络的广泛布局以及梅赛德斯-奔驰为EQ用户构建的全面充电服务体系，不仅是对产品续航里程的有效补充，也保留了系统内的用户联系。向其他品牌所有者开放自己的充电服务为服务收入增长提供了潜在机会。

以用户为中心的增值服务使汽车公司与用户之间的联系更加多样化。如蔚来汽车为用户设计了丰富的增值服务，并利用这些服务吸引与车企的互动。一方面，这些措施增加了现有用户联系的数量和服务成本；另一方面，它获得了用户数据，为未来提供更准确的服务内容提供了可能。

端到端的存量用户运营体系，让车企与用户的关系更加紧密。通过建立覆盖整个用户生命周期的用户操作系统，可以将用户转化为企业的私有流量，并通过服务生态系统维护用户活动。这不仅提升了直连用户的品牌形象，也进一步增强了他们对企业的粘性。

构建服务生态系统不仅与整体盈利能力密切相关，而且在一定程度上决定了车企在新能源时代的作用。可以预期，在不久的将来，汽车行业将分为三类车企：服务型车企，积极转型，有用户人脉的服务型车企业将主导终端市场；失去用户联系的代工汽车公司正面临淘汰或成为代工工厂；一种新型的代工工厂，行业外的第三类参与者，也将积极寻求代工工厂的新角色。

中国新能源汽车市场正处于产业加速升级、快速演进的关键时期。处于战略窗口期的中国汽车公司，不仅要坚定发展新能源路线，还要认识到新能源汽车背后深刻的价值链转型，积极把握行业价值方向，赢得未来新能源汽车时代的胜利。

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关于作者

徐刚博士是波士顿咨询公司的董事总经理和全球高级合伙人，也是波士顿咨询公司在中国的汽车和移动旅行业务负责人。如果您需要联系，请写信给xu.gang@bcg.com 。

谢天是波士顿咨询公司董事总经理兼全球合伙人，也是波士顿咨询公司中国汽车和移动出行业务的核心领导者。如果您需要联系，请写信给xie.alex@bcg.com 。

李可是波士顿咨询公司董事总经理，也是波士顿咨询公司中国汽车和移动出行业务核心领导团队的成员。请发封信li.ke.eric@bcg.com 。

特别感谢团队成员姚长生博士对本文的分析、研究和写作做出的重大贡献。

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标签：特斯拉蔚来奔驰宝马比亚迪

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