一汽—大众领跑车市背后的秘密：数字化营销抓住市场新机遇

张朗/文中国的汽车市场正在摆脱新冠肺炎的影响，汽车市场正在逐步升温，龙头企业表现出较强的市场竞争力。根据全国乘联会的最新数据，5月，一汽-大众以18.68万辆的销售业绩，同比增长22%，再次创下月度终端销量最高排名。其中，大众品牌5月销量突破10万辆，环比增长10.4%。今年前5个月，一汽-大众累计销量达到67.76万辆，跑赢市场，市场份额进一步扩大，领先第二名近16万辆。一汽-大众销量的增长，不仅体现了新迈腾、探歌、探岳等一系列产品的市场竞争力，也为疫情期间大胆创新的数字化营销模式做出了贡献。一汽-大众凭借对中国汽车市场的深刻洞察、对市场变化的把握和适应、快速决策，在中国市场领先了30年。面对疫情给车企带来的营销挑战，一汽-大众品牌开创了行业先河，通过直播开辟了新的营销场景。数字化营销创新不仅拓宽了一汽-大众品牌的销售领先优势，还提振了新车销量。同时，数字化营销也让更多中国年轻消费者认识到了不一样的一汽-大众，了解了大众品牌的品牌理念、技术和设计，创造了新的沟通和互动渠道。新冠肺炎，一场突然爆发的数字营销变革，打乱了汽车市场的步伐。汽车是一种大型消费品，过去消费者在购车时需要长期线下咨询、试驾等一系列操作来做出决策。在疫情期间，许多消费者减少了外出的频率。如何突破消费者无法到店购车的制约，成为车企营销的难题。2020年3月1日14:00，一汽大众销售有限公司执行副总经理、大众品牌执行董事马振山出现在一汽大众Tiktok直播室，向观看直播的网民介绍月坛、新麦登等产品以及大众品牌的销售政策。这是一汽-大众“66天团星直播”密集的直播之一。当天，一汽-大众聚集一汽-大众高管、经理、经销商等66人，在抖音、快手直播间轮番开放，为用户解答看车、选车、购车、售后等各种问题。现场直播总共持续了5419分钟。“66天小组”开创性的直播尝试共获得40.6万次观看和112万次点赞，获得一致好评。而正是这种大胆的尝试，让一汽大众看到了“直播销售”在汽车销售领域的潜力。从线下到线上，从幕后到前台，再到车企领导的直播，一汽-大众开启了数字化营销的新模式。对于车企和经销商来说，直播汽车销售突破了传统的汽车销售场景，打通了线上线下平台之间的壁垒，突破了时间和空间的限制，实现了消费者的广泛覆盖。最关键的是，在这一点上，整个管理团队在直播方面处于领先地位，这也给了经销商信心。同时，他们可以直接与客户沟通，了解他们的真实需求，然后一起为他们服务，”马振山告诉作者，制造商对产品、工艺、材料、设计原则、销售政策有了更好的了解，传达给客户的内容正是消费者愿意倾听的。由于在线直播在汽车行业仍然是一个新生事物，因此没有太多经验可依赖，许多挑战需要解决。如何更好地呈现直播的效果，成为一汽大众品牌数字化营销探索中的新课题。交通成本飞涨，而交通却十分稀少。行业单线成本已经达到700元，这几乎可以压缩一些车企品牌建设的预算。最近，在运营我们自己的直播中心的过程中，我们感觉到现在的流量真的很昂贵和稀缺。没有好的含量，cu……

omers真的不会屈服。“马振山清楚地意识到了优质直播内容的重要性。一汽-大众品牌决定将直播常态化，以取得更好的传播效果。今年4月，一汽-大众在行业内开创了另一个先例，正式启动了大众品牌直播中心。每周有五场预定的直播活动，immersive互动体验、强大的直播运营系统、专业的汽车内容呈现，让更多消费者感受到更温暖的大众品牌。“大众品牌直播中心的成立是一汽-大众品牌复兴战略实施的重要抓手，是企业数字化转型的坚实一步，也是品牌进行创新营销的关键所在。”一汽-大众汽车股份有限公司副总经理董秀慧表示。，有限公司兼一汽大众销售有限公司有限公司总经理一汽大众从分销商到品牌的直播业务快速布局的背后，是一汽大众对当前营销趋势的准确理解和高效实施。据了解，作为一汽大众数字化转型的重要举措，大众品牌直播中心将以消费者思维带动用户互动体验升级，成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和在线电视台。品牌与消费者对话的时代已经到来。通过对话、建立信任和促进交易，这种模式已经成为天猫和京东等社交电商平台的成熟模式。我们相信，4S店标准直播服务的时代已经到来，品牌直接面对客户的声音。马振山表示，自今年年初以来，大众品牌推出了经销商直播服务和品牌直播中心，加快了直接接触客户的步伐。与消费者对话，通过销售汽车来创造品牌魅力，并不是车企直播的唯一目的。直播有助于车企创造与消费者沟通交流的环境，也是帮助车企吸引粉丝的重要方式。与消费者直接对话是时代的需求，尤其是年轻消费者的需求， “马振山告诉笔者。中国汽车市场正变得越来越年轻，观看直播也是许多中国年轻人放松娱乐的方式之一。年轻消费者更注重个性化和体验感，如何满足年轻人的需求是车企进一步开拓市场的重要环节客户、汽车公司需要倾听他们真实的声音。一汽-大众继续布局品牌直播，这是一个直接接触客户并高频互动的数字接触点。一方面，它可以拉近与用户的距离，听到更多用户真实的声音；

另一方面，有助于在品牌与消费者之间建立稳定、良好的沟通互动关系，改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者感受到更温暖的大众品牌。在流量时代，品牌坚持是前提，营销的核心仍然是创造品牌魅力。否则，无效曝光将是最大的浪费，流量再高也无济于事， “马振山说。在马振山参加的一次直播中，粉丝们提出的一些问题给了他很大的启发。他发现消费者对品牌和产品的理解不深，对自己的决策缺乏信心。在这一点上，我们作为营销人员的使命是积极沟通，成为价值的传播者，改变和加深消费者意识d在价值上实现了惊人的飞跃。由此可见，只有更好地利用直播的价值，才能取得更好的效果。大众品牌直播中心基于对消费者群体社交习惯的深刻洞察，整合了具有高度社交属性的人才库和内容库。在人才库方面，一汽-大众建立了一支由公司高管和经理组成的高管团队，一支由25人组成的涵盖各个业务模块的专业主播团队，以及一支涵盖产品、技术、售后等各个领域专家的专家团队。他们将代表一汽-大众与消费者进行友好沟通，回答问题，为用户提供专业、严谨、实用的汽车信息。在直播内容方面，大众品牌直播中心的内容库涵盖了品牌故事、产品特点、技术优势、技术特点、汽车使用和维护知识，以及重要活动的第一手信息。它涉及用户选择、购买和使用汽车的整个过程，并将为消费者提供涵盖停车场各个方面的精彩内容。为了通过传播更好地触达年轻人群，一汽-大众在直播过程中还通过跨界渠道增加了直播内容的广度和深度。5月21日晚，一汽-大众在钉钉平台为300名高尔夫爱好者举办了521高尔夫云派对。马振山，一汽大众销售有限公司常务副总经理；大众品牌执行董事杨慕田、资深汽车媒体人物徐群、大众公园创始人巴仁四位大咖均登陆直播间，在线分享他们的高尔夫感受。来自品牌方的两位高管在现场分享了高尔夫的品牌历史故事以及即将推出的第八代高尔夫的相关信息；

另一方面，徐群和巴人结合多年的经验和感受，分享了高尔夫的独特魅力。此外，三组车主还与迈克分享了他们与高尔夫的故事。丰富的直播内容激发了球迷的参与热情，打造了一场属于高尔夫的欢乐派对。这种活动体验与以往各车企线下小规模车友交流相比，取得了事半功倍的效果。传播理念不仅可以传播到更广泛的受众，还可以帮助车主和粉丝形成品牌认同感，提升用户口碑。在当前年轻人的新消费理念下，汽车不仅仅是一种交通工具，也是连接生活、升华体验和情感的载体。一汽-大众还与音乐和旅游影响者合作，准确定位年轻受众，解读健身和旅行等多种场景，将汽车与日常生活联系起来，传达品牌的年轻标签，创造营销亮点。由此可见，直播内容的多元化是一汽大众直播常态化后的大胆创新尝试，让观众时刻感受到不一样的新鲜感。通过这种方式，不仅可以让观众不断观看新内容，还可以避免长期观看类似内容带来的审美疲劳。同时，也可以通过直播让更多来自不同圈子的观众了解和喜欢大众品牌的品牌理念和产品。进入中国30年后，一汽-大众品牌深刻洞察了市场变化，观察了中国汽车消费的新趋势，并继续引领中国乘用车市场。目前，中国汽车市场仍然充满挑战。只有加快转型步伐，更好地利用数字营销，才能在激烈的市场竞争中抓住机遇。打造品牌直播矩阵，既是对品牌创新战略转型的最佳诠释，也是对中国汽车行业新趋势的前瞻性布局。一汽-大众品牌数字化营销的不断创新，也将为消费者提供更丰富、更全面的沟通渠道，为他们提供更好的体验和服务。（作者：张朗）

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