自主品牌高端化“闯关”：打破12万元价格“天花板” 摆脱同质化“标签”

本报记者陈艳、南通、海华北京报道“疫情为汽车行业的优胜劣汰按下了加速器。”近日，王霞，中国国际贸易促进会规划产业委员会主席、中国国际商会汽车工业商会会长表示。当前，中国汽车市场已从增量时代进入库存时代，而疫情按下了消费升级的转换键，为产品质量和品牌升级开辟了新的空间，各大汽车品牌之间的竞争日趋激烈。自主品牌依赖SUV红利的时代正在逐渐消失。面对合资品牌和豪华品牌价格的持续下跌，自主品牌已经踏上了新一轮的上升之旅。然而，汽车市场的变幻莫测也导致了国产品牌走向高端的岔路口。许多公司正面临失败，正准备进行调整。不过，也有长城WEY、吉利领克、一汽红旗等公司取得了不错的成绩，成为高端品牌的“领头羊”。记者从红旗品牌了解到，计划于2020年上市的红旗品牌全新C+旗舰车型H9受到了高度关注，目前有不少感兴趣的消费者。北京集团营销业务委员会主任李一修在接受本报记者采访时也表示，汽车市场已进入“蓄水期”，企业需要寻求转型升级的新机遇。记者在4S店走访过程中，多位选择国产品牌的车主告诉记者，国产品牌在内饰和外观方面都做得不错，而且空间比较大，性价比还是比较高的。资深汽车分析师张翔告诉《中国经营报》（博客、微博），车企要做大做强，向高端迈进是必由之路，也是车企发展到一定规模的必然选择。国产品牌新一轮向上发展的特点是配置更高、技术更强、营销更专业。然而，走向高端也意味着要花更多的钱来实现品牌溢价和改善服务体验。国产品牌的高端发展之路仍面临诸多挑战。进入12万元价格的“分水岭”，自主品牌的上行之路如今迎来了新一轮的快速发展。记者发现，在产品方面，WEY和领克的所有车型都已进入12万元以上的水平，并开始面临与合资品牌的竞争。现在，新一代WEY VV7和VV5即将在宝马和长城共同拥有的横梁车工厂生产，这可能会将WEY的产品力提升到一个新的水平。目前，NIO、理想汽车等多家新车制造商的售价也已超过30万元，发誓要与外国品牌竞争。数据显示，在客户服务方面，“自我提升”不仅仅是口号层面的。领克创建了6S服务模式，并成立了官方俱乐部Co:club，为用户提供更多维的服务体验。另一方面，NIO House颠覆了传统4S店的设计，成为一个集产品展示、用户服务、聚会、休闲、娱乐、会议等为一体的多功能用户中心。事实上，SUV战略的实施只是对国产品牌新一轮发展起到了至关重要的推动作用，而真正为国产品牌打开“向上”发展之路的是其在产品、服务和价格方面的转型。中国国产品牌在各个价格区间的销量年度对比清楚地表明，中国汽车国产品牌在中高端甚至中高端价格市场的销量占比逐年上升。价格的上涨趋势非常明显：2010年，国产品牌70%以上的销量来自MSRP在8万元及以下的车型，2014年这一比例降至62.7%。此后，中国汽车自主品牌产品的价格迅速上涨。2019年，价格在8万元及以下的产品销售额仅占27.6%，而价格在10万至15万元之间的中端产品销售额增长至37%，产品销售额……

售价在15万元以上的s也上涨至12.3%。据了解，长城汽车（601633，Guba）在2016年率先发布高端品牌WEY。WEY品牌凭借其高颜值获得了市场的先机，而吉利领克后来赶上了沃尔沃，成为中国自主高端品牌中的“小巨人”和“新车型”。在接下来的几年里，NIO、理想等众多新玩家也纷纷涌入。自主高端品牌的努力也体现在其令人印象深刻的销售业绩上。领克品牌自两年前推出以来，累计销量已近27万辆，是吉利销售支柱的重要组成部分；WEY品牌自成立以来，已连续两年突破10万辆；自恢复以来，一汽红旗也一直在稳步增长。数据显示，今年上半年累计销量超过7万辆，同比增长111%。今年6月，一汽红旗实现销量15380辆，同比增长92%；

而以蔚来为首的造车“暴发户”们也在持续发力。数据显示，NIO在6月份交付了3740台，与上月相比连续四个月增长。2020年第二季度，交付量达到10331台。许多选择自主品牌的车主告诉记者，他们的内饰和外观都非常豪华大气，而且空间比较大，性价比还是比较高的。根据国家信息中心最近的一项调查，近80%的消费者认为自己品牌的形象有了很大的提升。其中，用户认为提升的最大方面是自身品牌的品质感。在做工、用料和细节方面，它们与合资企业基本相同，甚至在某些方面超过了它们。资深汽车分析师张翔告诉记者，高端品牌是车企做强做大的必由之路。摆脱标签化的市场印象，获得市场认可，也可以看出自主品牌的上升之路并不好走。面对有限的市场“蛋糕”，一些汽车公司的高端品牌已经被淘汰，一些正在加入，还有一些面临瓶颈期。没有人敢说他们是永远的赢家。高端战略发展的障碍和新四化转型的挑战仍然卡在喉咙里。自2017年上市以来，众泰旗下高端品牌君马的销售一直不太乐观，自去年以来破产和破产的传闻频频。奇瑞于2017年9月推出高端品牌星途，2019年4月才推出首款量产车，销量远低于预期。然而，今年以来，奇瑞一直在寻求改变，并开始通过将星途品牌与奇瑞品牌合并的方式增加星途的销售网点数量。北汽新能源相关负责人此前在接受本报记者采访时表示，打造高端汽车品牌不是基于我们自己封闭的思维。我们正在以开放合作的态度打造这个品牌，整合全球资源，麦格纳和华为是我们的有力支持。东风H品牌事业部的成立和R标志的发布，分别代表着东风和上汽在高端品牌上的思维转变。据了解，H业务单元已确定独立运营，R标准独立运营的概率也很高。这预示着长城汽车WEY和吉利领克等高端品牌之间的战争将重新开始。在市场趋紧的背景下，一些车企决定停止打造自主高端品牌，转而回归更保守的高端路线。2018年4月，长安汽车（000625，股吧）宣布有意打造自主高端品牌。时隔一年多，该公司于2019年9月宣布将高端品牌计划的主体改为长安蔚来。然而，长安品牌并没有放弃在高端发展方面的努力。今年3月，长安成立了高端品牌系列UNI，延续了此前在原有品牌基础上推出高端产品的战略。业内人士告诉记者，大多数国产品牌在成为高端品牌时都会面临失败和淘汰。这是因为高端市场容量有限，而且中国车企很多。BBA和特斯拉等豪华品牌仍将占有一席之地，因此如果他们未来能保留两三个国产高端品牌就太好了。此外，制造高端产品也意味着更大的投资和更高的风险。因为体验店的规模、位置、高素质的员工、产品开发都需要更多的资金。长安汽车董事长朱华荣对中国品牌的高端发展有着非常明确的想法，打造全新的高端品牌是一条很好的道路。然而，这可能会花费很多钱，并使现在的生活变得困难。我想稳步发展，但今年不能在高端产品上投资50亿元，然后遭受巨大损失。我想逐步投资5亿或10亿元，不同的公司有自己不同的路要走。“北汽集团董事长徐和谊指出，汽车总消费的天花板还远未到来，用户对优质产品的需求也在不断增加，应该从市场、行业、转型三个维度寻找机会并转化为机会。

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