后疫情时代的汽车营销环境变化及应对之道浅析

作者|陈浩

2020年，无论是从产业形态还是生活方式来看，全球疫情都发生了很大变化。汽车行业也不例外，在疫情期间受到了巨大影响。

同时，我们也看到，中国汽车行业的机遇仍然很大，仍然是世界上最有前途的市场，但汽车行业的营销原则必须再次改变。这一结论基于三个基本判断。

第一，中国持续强劲的发展方向不会改变。

其次，中国汽车市场的需求仍然是积极的。

第三，疫情的出现颠覆了过去许多营销法。

面对前所未有的冲击，如果做好充分准备并妥善处理，这也是一个化危为机、化疫为翼的机会。谁抓住了这个机会，就意味着能够掌握未来汽车行业的营销关键。我们必须看到，2020年发生的变化将是一个里程碑式的、不可逆转的变化。

疫情加速汽车营销转型

随着中国互联网生态系统的快速发展，消费者逐渐形成了通过屏幕满足各种需求的生活方式。无论是信息、娱乐还是购物，通过互联网实现这一目标已经成为常态。对于汽车企业来说，营销数字化转型是一个重要命题。近年来，大多数汽车公司都在这一领域开展工作。

客观地说，疫情极大地推动了数字化进程，大量的经济活动、商业事务，甚至生活方式都植根于线上模式，这可能会永久改变汽车行业的营销方式。这一变化体现在三个方面--

首先，营销环境的变化：

离线封锁，在线上升。疫情之下，从1月23日到4月初的两个多月里，大多数客户都无法在线下“见面”。直播带货和在线发布无疑是各家车企和经销商与客户建立联系的必要形式。自1月底以来，东风日产共进行了7场大型总部直播和1万多场专卖店直播。

关于直播/汽车行业直播，有很多反思和总结，众说纷纭。对于汽车制造商来说，如果有特殊的商业政策，直播在聚集人气、吸引追随者和促进领先成就方面是有价值的。对于消费者来说，他们感兴趣的品牌的信息和活动在网上更直观、更直接、更方便。

在疫情时代，尽管汽车是一种频率低、价格高的特殊商品，产品体验、交付和维护都离不开线下，但在线营销的作用已经显著加强，成为整个客户旅程的重要组成部分。

其次，营销目标的变化：

浪潮到来后，Z世代出现了。2020年五四青年节前夕，哔哩哔哩上的一段宣传视频“后浪”受到广泛关注。不管评价如何，“后浪”最终还是决定买一辆车。95后也已经25岁了，已经工作了2-3年，开始考虑买车。很明显，他们是在汽车中长大的一代人，如何向Z世代讲述品牌的故事是一个重要的命题。

此外，中国已经开始进入老龄化社会。在中国，获得C1驾照有70年的上限，所以对于60岁至70岁的老年客户，我们如何提供有针对性的车型和服务。作为主流消费品牌，我们不仅要关注Z世代的年轻化趋势，还要关注社会的老龄化趋势。

第三，营销格局的变化：

受新冠肺炎和国际关系游戏等事件的影响，人们认为大多数人的收入预期下降，消费信心相对不足。但我们也看到，在个人消费领域，拥有汽车仍然是一个巨大的需求。目前，整个汽车市场已进入稳定波动期和存量时代。

在这种背景下，中国汽车……

市场经历了消费升级，例如顶级奢侈品牌的持续增长；还有品牌差异化。越强越强，市场集中度不断提高。

这种营销模式的方向目前预计将持续相当长的一段时间，而且是不可逆转的。

面对这样的变化，作为中国汽车行业的领军企业，东风日产需要有清醒的头脑，直面挑战，努力在变化中寻求更大的可能性。

面临的挑战和新尝试

经过17年的发展，东风日产已连续5年稳定在年销量百万的水平。它的知名度和好感度处于行业前列，已经积累了超过1200万车主。在渠道层面，我们有一批与东风日产共同成长、共同创业、具有强大战斗力的经销商集团；

在产品层面，我们还有超过10款极具竞争力的车型，覆盖了一个完整的细分市场。天籁、轩逸、奇骏和小科在各自细分市场中处于领先地位。此外，中国是日产在全球新业务计划中重点关注的三大市场之一，受到日产总部的高度关注。但我们仍然面临挑战和风险，在品牌、渠道和产品层面我们还有一些改进的空间。尤其是品牌向上是我们需要继续努力的方向。

面对这些挑战，东风日产克服了这些挑战，进行了许多有意义的探索，取得了一定的成效。最近的一次尝试是我们举办的车主活动——云家宴。

每年的6月16日，是东风日产的“汽车星期日”。在这一天，所有车主和东风日产一起庆祝节日，有各种线下活动，加盟店会提供许多福利，这已经成为一种习惯。许多车主对“616”的期待就像对“双十一”的期待一样。

我们邀请了周涛、何冰、林书伟、李锐等明星嘉宾，以综艺的方式通过抖音等平台进行直播，为业主一家奉上一场别开生面的“云家宴”。通过一个以名人烹饪和游戏种植为特色的综艺节目，我们发布了发自内心的服务和NISSAN Good Things文化创意品牌的新内容，同时还提供了大量的礼物和福利。

这次尝试的结果令人惊讶。约有3700万网民观看了直播，一度有超过100万车主同时在线。在直播活动前夕，我们总共收到了10728封来自车主粉丝的来信。17379名车主在网上许愿，大量车主收到了我们随机发放的价值近百万元的各种福利。我们还与多位车主进行了现场在线互动。在直播的同时，当地的专卖店同步举办线下活动，车主在观看综艺节目的同时，享受到专卖店周到的服务。

我们清楚地看到，大量真实的车主同时在网上观看节目，抢红包，抢大礼包，直接评价和点赞我们的服务政策，并不断与我们互动和交流，这是我们以前从未想象过的。但在6月13日，事情发生得如此激动。

在我们的东风日产车主俱乐部公众号、官方微博等平台上，有数以万计的留言，许多车主表示，这是他们第一次感觉到东风日产离他更近了，真的像家人一样，感受到了家的温暖。

在本次云家宴上，东风日产首次公布了95027服务热线。在不到两周的时间里，已有400多万车主绑定了这个服务号码。

云家宴之所以成功，并非偶然，而是东风日产对营销原则的新应用，我们称之为4F运营逻辑和CVT执行规则。

4F的操作逻辑

在当前的市场环境和传播环境下，营销数字化转型应注重遵循4F营销原则。同时，这一营销原则将在未来相当长的一段时间内被证明是有效的。

4F-粉丝、家人、朋友和追随者，代表东风日产的忠实粉丝、车主、意向客户以及对东风日产的普遍兴趣。

东风日产4F数字化营销的目标受众是这四个关键群体。我们的数字营销重点不是TO M（媒体）或一般的TO C，而是与我们密切相关的4F集团。

在汽车进入股票市场的时代，品牌声誉势必成为汽车公司发展的第一动力。品牌声誉的来源是热爱品牌的忠实粉丝，以及车主的家人。让他们影响他们的朋友和关注品牌的人是发展的根本基础。

汽车是大型消费品，要找到精确的潜力并不容易……

通过直播销售和新车在线发布，ial在庞大的C端人群中的客户。此外，通过汽车销售直播在消费者中产生购买行为更加困难。因此，大多数现场汽车销售和新车在线新闻发布会仍然只是广告传播的功能。

但当我们面对粉丝和车主时，我们可以用一系列的方法让他们更喜欢这个品牌，并通过他们影响更多的人，不仅可以保持我们对车主的忠诚，还可以传播我们的声誉。这是未来发展的核心。我们有一组数据。2019年，在我们新增的所有百万用户中，47%的用户从朋友那里了解了东风日产的车型信息和使用体验。同时，当用户做出决策时，口碑是最重要的三大影响因素。

近年来，为了落实4F的运营逻辑，东风日产做了大量的基础设施工作。我们建立了一个强大的据点，并以这种方式打了一场沉闷的战斗，从而构建了一个真正具有竞争力的三维数字营销体系。

首先是车主数据库的建立和运行。东风日产拥有1200万车主，我们希望尽可能与他们保持有效联系。我们希望在车主的整个车辆生命周期中为他们提供全生命周期服务。

我们通过各种方式与车主保持密切沟通，让他们意识到东风日产无处不在。我们在新修订的官方网站上实现了数千人和数千张脸的推送功能；我们协调管理了车主相关微信公众号从总部到专卖店的多式联运，确保了公众号运营的质量和活跃度；我们建立了DCRM精准营销信息分发平台，梳理了车辆生命周期的56个接触点，为客户提供准确有用的信息。我们通过各种方式与大多数车主保持着密切联系。

其次，倾听车主的真实声音，了解他们的需求，满足他们的需求是很重要的。为了直接倾听车主的声音，东风日产建立了VOC客户声音的应用机制。

从基础设施层、组织流程层和价值挖掘层三个层面，通过综合技术手段

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