入华十年后重回增长通道 沃尔沃汽车启动服务差异化竞争策略

经济观察网记者高飞昌7月24日在成都车展上表示，沃尔沃汽车没有发布新产品，而是在品牌服务方面推出了新措施。沃尔沃汽车表示，很快将迎来其在中国市场的第一百万车主。借此机会，沃尔沃发布了“制造安全、全面”的新服务理念，将以新的服务措施服务数百万车主。沃尔沃汽车的这一新服务理念包括六大服务：零部件终身保修、快速维修预约、免费接送、延长服务时间、专属骑行和24小时保护。与此同时，沃尔沃汽车将推出“百万美丽”的百万车主福利，包括购车扣除、财务免息、保费更换和延长保养等。事实上，对于一个汽车品牌，尤其是豪华品牌来说，除了在技术、产品等方面具有竞争力外，在服务领域的竞争力也是不可或缺的。服务水平直接影响消费者对品牌的好感度和声誉。随着中国汽车消费进入存量消费时代，一个品牌的整体竞争力变得尤为关键。而沃尔沃选择在这个时候发布一个新的服务理念，有更多的意图。今年是沃尔沃汽车进入中国的第十年，该品牌在过去十年中经历了一段相当艰难的品牌复兴之路。沃尔沃在中国的发展大致可以分为两个阶段。第一阶段是从进入中国之初到2014年。在此阶段，由于国产化，沃尔沃汽车的销量迅速增长，2013年达到7万辆，2014年达到8万辆。当时，沃尔沃的年销量排在AAB之后，攀升至豪华车的第四位。沃尔沃将这一阶段称为“复兴的第一阶段”，在此期间，它基本完成了在中国的品牌建设、研发、制造布局、供应商和销售渠道布局，并建立了初步的体系实力。第二阶段，从2015年到现在，沃尔沃称之为“复兴的第二阶段”。现阶段，沃尔沃汽车的销量增长经历了波折，2015年至2016年销量一直低于10万辆，2017年后达到11万辆，2019年达到15万辆。在过去的两年里出现了显著的增长趋势。沃尔沃在2013年至2016年间增长缓慢的主要原因之一是最初的本地化红利消失，而沃尔沃的新产品也出现了故障。沃尔沃在2015年推出的XC90和随后的S90车型未能肩负起沃尔沃品牌向上突破的重任，在市场上，逆转趋势一般。多年来，沃尔沃仍然依赖XC60作为一种车辆进行开发。直到近两年，随着CMA平台的应用，沃尔沃推出了XC40等新产品，XC60和S60等车型也进行了升级。直到那时，沃尔沃才终于克服了之前的新产品短缺，开始重新增长。根据沃尔沃汽车发布的销售数据，2020年上半年共售出65601辆汽车，与去年同期基本持平。第二季度，沃尔沃汽车的销量迅速恢复，连续三个月实现两位数的增长。6月，该公司在销售了15088辆汽车，同比增长超过14%。从具体车型来看，沃尔沃XC60、S60和XC40已成为沃尔沃的主要增量车型。如果只看沃尔沃自身的发展，尽管在过去的十年里有起有落，但沃尔沃汽车的整体发展仍在持续增长。然而，从横向来看，国内豪华车市场的竞争格局与多年前相比已经天翻地覆，沃尔沃再也无法达到第四名豪华车的高点。目前，雷克萨斯和凯迪拉克的年销量均已突破20万辆，这两大品牌被业内称为“新一线豪华品牌”。今年上半年，雷克萨斯售出9.53万辆，凯迪拉克售出8.5万辆，红旗售出7万辆，均超过沃尔沃的6.5万辆。此外，由于激烈的市场竞争，凯迪拉克、捷豹路虎和沃尔沃等品牌在过去几年中不得不通过“以价换量”的策略来保持市场销量增长。然而，从行业的角度来看，“以价格换……”的方法……

抗素“这对品牌非常有害，品牌需要更多的创新才能实现健康发展。但雷克萨斯是个例外。多年来，雷克萨斯一直坚持做一辆进口车，不是通过降价来竞争，而是依靠产品力和卓越的服务来赢得胜利。差异化服务已成为雷克萨斯的主要竞争工具。在某种程度上也影响到其他奢侈品牌。近年来，林肯汽车、捷豹路虎、凯迪拉克等品牌都开始注重提高服务质量，沃尔沃汽车也不例外。沃尔沃此次提出的“做安全、做全面”的新服务理念，是在销售达到一定阶段后，在服务领域深耕的开始。与其他产品化特征明显的豪华品牌不同，沃尔沃汽车在品牌建设中长期专注于“安全”概念。但困难在于，安全并不是沃尔沃独有的，因此如何打造品牌特色是沃尔沃面临的挑战。显然，沃尔沃汽车有自己的品牌规划。今年，沃尔沃汽车再次强化了安全的品牌内涵，提出了“安全就是豪华，环保就是豪华，健康就是豪华”的口号，旨在成为“有温度的豪华品牌”。沃尔沃认为，在安全、环保和健康领域的持续创新是沃尔沃汽车获得更多消费者认可的根本。目前，沃尔沃汽车已经为其所有车型配备了城市安全城市安全系统作为标准，以及CLEANZONE？清洁驾驶舱，通过实施“2040年环境计划”，努力将公司发展成为全球气候零负荷基准企业。这些体现在产品中的安全、环保和健康配置也向消费者传达了沃尔沃对汽车制造安全的追求。在中国市场之外，沃尔沃汽车在全球市场也发展迅速。2019年，其全球销量突破70万台，连续六年刷新销量纪录。沃尔沃汽车表示，他们将继续利用中国市场，努力成为一家更具竞争力和活力的汽车企业。对于沃尔沃汽车来说，在中国市场实现100万辆的累计销量是其过去十年发展的阶段性成就。但从其发展过程来看，沃尔沃在过去两年才刚刚进入增长期，面对未来更加激烈的豪华车市场，沃尔沃还有很长的路要走。

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