困在流量里的汽车营销

甘群芳|闻汽车品牌营销突围有多难？一位网红曾做过一段视频，吐槽汽车广告词的套路化。这些关于精英群体的动力配置和品牌争论的介绍与任何席位都不兼容。当汽车还是功能性交通工具时，动力配置几乎是汽车唯一的宣传点。

如今，几年过去了，尽管汽车越来越智能化，但人与生活之间的情感连接点仍然很难找到，这也直观地反映在营销中。在今年的几次新车发布会上，《脱口秀大会》的几位演员能够在屏幕上轻松爆发，但他们别无选择，只能专注于汽车主题。

汽车公司营销转型的紧迫性似乎达到了历史最高点。一位有着十多年经验的一线销售顾问告诉记者，过去人们在找车，但现在汽车在找人。在中国汽车行业快速增长的最初几十年里，爆炸性的购车需求使销售汽车成为一项高利润、轻松的业务，营销工作也相对容易。随着汽车市场进入存量竞争时期，汽车品牌之间的同质化竞争日益激烈。汽车公司必须提高品牌知名度，准确吸引目标用户群体，才能避免在这个时代被淘汰。

此外，随着汽车四化新时代的推进，相信汽车公司未来的竞争力将集中在品牌和用户运营上，这也迫使它们进行营销转型。在此期间，一些外部环境也在发生变化，包括消费群体的年轻化、互联网技术带来的流量渠道形式的变化等等。

对于汽车公司来说，这些变化既是挑战，也是机遇。事实上，在过去的汽车市场发展过程中，车企一直在创新和探索营销，如邀请代言人、汽车电商、年轻化趋势、定制、打造汽车品牌体验店、创建应用程序等。今年年初，在疫情的催化下，直播电子商务的热潮席卷了汽车行业，这是汽车公司在线营销的最新尝试。车企已经开始邀请网红带货，甚至高层管理人员亲自打造自己的IP，以提高品牌知名度和用户粘性。

尽管在线营销平台带来了新的想法和吸引人的流量，但目前车企测试直播和销售汽车的结果并不理想。国庆节后，记者走访了国内一家主流合资品牌的4S店。店里的销售顾问根据厂家的要求，每天直播汽车的销售情况。但他表示，最终的订单转化量并不理想，但面对低客户流量和制造商的要求，只能这样维持。直播平台只是一种工具，汽车公司确实更容易增加曝光率。然而，一家公司的品牌定位和产品的具体卖点能否渗透到消费者心中被认为更为关键。

此外，直播营销对汽车公司来说并不便宜。今年5月，一位车企高管告诉记者，直播销售自行车的成本高达700元。事实上，在直播营销模式出现之前，网络营销的流量成本一直很高。一些行业媒体计算了主流互联网平台的成本，自行车引线的成本甚至高达2700元，这甚至超过了一些边缘车企自行车销售的毛利。如此高的流量成本也与目前车企利润微薄、广告和营销费用减少的趋势相矛盾。

造成这一现象的主要原因是车企专注沟通的能力差，泛化线索比例高，流量转化率低。灰度认知学会创始人曹胜认为，当前汽车营销的主要瓶颈是车企主要关注功能性消费和情感性消费，而没有真正考虑客户……

从客户的角度来看需求，导致了严重的同质化竞争。目前，营销缺乏内容消费和服务消费的结合。

然而，汽车公司之间在营销方面存在差距，新车制造商确实有值得学习的地方。豪华品牌具有一定的现有优势，而普通品牌则受到了双方的打击。然而，在汽车仍然是功能车的时代，传统营销的创新水平被认为相对较低。尽管不同的企业之间存在差异，但总体而言，它们仍然在同一条赛道上竞争。传统车企最大的麻烦在于，他们的用户思维不是真正的用户思维，以营销和软件升级为代表的用户思维不在一个层次上，”曹晟分析道。

IBM预测，到2030年，90%的汽车创新将来自软件，而不是硬件。如果汽车产品没有改变，那么汽车营销的创新就像在智能手机时代谈论年轻化和基于诺基亚等功能手机的数字化。汽车的卖点或消费者的决策点也将更多地从硬件转向软件，这增加了流量和用户运营的重要性，”曹晟说。

当然，营销的转型远远超出了渠道、技术、产品或品牌定位的转型。企业背后的文化基因和制度也应该进行调整。例如，今年包括一汽-大众和长城汽车（601633，古巴）在内的几家车企进行了组织重组，包括成立单车作战部队，并以数字化为导向协调资源。但要想真正满足新汽车时代用户的购买需求，这一系列尝试还有很长的路要走。

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