长城汽车猫狗欢腾，缘何难破新能源困局

文字|吕星编辑|杜海

资料来源：正义社

在本土车企中，长城汽车（601633，股吧）是一个相对独特的存在。此前，由于中国SUV市场的爆发，它崭露头角，甚至放弃了轿车车型来集中资源，成为SUV车型的领导者。然而，随着新能源汽车行业的崛起，长城汽车开始落后。在追赶的过程中，它走上了一条不同的道路，并推出了命名营销策略。

黑猫、白毛、好猫、柠檬平台、咖啡智能，这些略显花哨的名字，让长城汽车不仅“触地”，还深耕城市青年细分市场。然而，在喧嚣的营销背后，长城汽车的品牌天花板更难被打破。

名声背后的天花板

长城汽车是汽车行业的营销活动家。天眼查app显示，其近期已申请注册多个商标，包括“哈弗单身狗”、“哈弗霹雳狗”、《哈弗奶狗》等商标。

这些商标过于“个性化”，它们最大的用途是作为“哈弗狗”商标的保护措施。从效果可以看出，长城汽车又掀起了一波流量。2020年，长城哈弗推出了一款全新SUV，并改变了命名惯例，邀请网友为其命名投票。最终的结果是“哈弗大狗”，它成为了哈弗新SUV的名字。

凭借这一新颖的命名，哈弗大狗确实带来了一波关注和销量表现。自2020年9月推出以来，两个月内销量已接近2万辆。尽管这一销量不如哈弗H6，但作为2020年推出的新车，它已经很引人注目了，尤其是它仍然是一款相对不受欢迎的“硬核SUV”。

与燃油车大狗相对应的是长城汽车新能源品牌欧拉系列的“猫”。从白发、黑猫到今年的好猫，欧拉自2018年自主品牌亮相以来，就肩负着长城汽车新能源领域从无到有的压力。此前，长城汽车对新能源的后知后觉导致其仓促推出油改电车型的反应较弱，新能源汽车几乎难以占据一席之地。

欧拉的品牌定位是“电动小型车”，并采用了专门开发的新能源平台。积极的研发、专属的平台是其立足的基础。也正是基于此，长城汽车才能迅速摆脱“油改电”的顽疾，这就是本土车企的新能源转型。

然而，尽管目标是有效的，但令人担忧。iQ是欧拉推出的首款车型，但在车辆定位和配置价格方面缺乏强大的竞争力。平庸的名字使这款车型缺乏亮点，2019年初销量超过1000辆，2020年累计销量不到800辆。

此后，欧拉R1和R2迅速改变了营销策略，将微型车市场定位在10万元以内，将R1命名为“欧拉黑猫”，将R2命名为“乌拉白发”，并推出了长城汽车的“动物园”系列品牌营销计划。

与定位于三四线城市并逐步降价的宏光MINI系列不同，今年推出的欧拉好猫，在小型SUV车型和复古掀背车身的推动下，最高售价为14.05万元，证明欧拉系列主要面向一二线城市的年轻消费者，并试图改变欧拉低端产品的品牌形象和价格。

尽管作为长城汽车在传统燃油汽车和新能源汽车领域创新的代表，哈弗狗狗和欧拉好猫最终未能打破长城汽车的品牌天花板，价格均在15万元以内。即使冠名营销效果不错，但在产品方面，长城汽车的新品牌很难突破15万元自有品牌的“隐形围栏”。

中高端困境

尽管长城汽车的年轻品牌营销取得了显著成效，并达到了吸引消费者和开拓细分市场的目标，但长城汽车的中高端品牌建设却停滞不前。早在2016年底，长城就推出了新品牌WEY，以15-20万元的合资品牌为主要市场。

然而，这种尴尬……

品牌在于信息的缺乏。品牌标志的灵感来源于长城汽车的故乡保定直隶总督府前的全国最高旗杆。“魏牌”品牌的中文名称来源于长城汽车创始人魏建军姓氏的谐音缩写。20万元以下的定位区间与真正的豪华品牌关系不大，但对本土车企自主品牌来说是一个向上的突破。

2017年正式进入市场的长城WEY品牌，可以说一经亮相就达到了巅峰。首款车型VV7上市后不久，就实现了月销破万的成绩。随后，VV5、VV6、P8等车型相继上市，市场热度居高不下。但自2019年以来，WEY一直呈下降趋势，新车上市速度有所下降。针对年轻人的“Zoo”系列营销策略开始凸显其有效性，导致平庸的WEY品牌逐渐缺乏动力。

进入2020年后，WEY的销量进一步下滑，传闻中的轿车产品尚未落地。从产品差异化角度来看，WEY品牌车型设计同质化严重、油耗高也导致其品牌影响力急剧下降。

尽管领克和红旗等高端品牌去年的月销量超过1万辆，但WEY品牌的月销量不到1万辆。2020年的总销量为7.85万辆。然而，起步相对较晚的领克在2020年下半年的月平均销量超过了2万辆。

在2020年一大批新能源汽车高端品牌崛起的过程中，长城汽车慢了一步。在上汽集团（600104，股吧）、长安汽车（000625，股吧）等公司纷纷推出自己的高端新能源品牌后，长城汽车只是表示“浪潮即将到来，我们应该进军市场”。有报道称，长城计划推出一个新的高端品牌，内部代号为SL Project，专注于高端智能新能源和NIO、理想、岚图等标杆品牌。

到目前为止，长城的中高端品牌仍然半遮半掩。尽管欧拉品牌有相对成功的市场探索，莱蒙平台也有成熟的智能模块化技术平台，但长城汽车对做中高端新能源汽车品牌持谨慎态度，尤其是看到许多车企拉来“外援”。

此时，新能源汽车的战场已不再是像蔚来、小鹏这样的单一品牌能够轻易俘获一批用户的时代。即使是汽车制造业的新势力也面临着十分之一或二分之一的激烈竞争。因此，长安和北汽都选择了华为作为外援。上汽集团一直有一个合作伙伴，阿里。最近，吉利和百度的距离越来越近。有传言称他们将联合推出一个新能源汽车品牌，而长城汽车没有传闻的目标。

留给长城汽车考虑的时间不多了。2020年，在许多汽车企业推出新能源中高端品牌后，新车型的推出趋势将于2021开始，长城汽车甚至还没有登陆品牌。如果不是“新车+品牌”的激进战略，它将面临其他车企扎堆上市的困境，而它只是一个新手。

按数量取胜模式失败

近年来，长城汽车的整体收入并不突出。随着SUV市场的逐渐降温和竞争的加剧，长城汽车的整体营收不但没有增长，反而持续下滑。2018年、2019年和2020年前三季度，营收分别同比下降1.71%、3.04%和0.43%。公司归属于母公司所有者的净利润也略有下降，表明长城汽车正面临竞争力弱的困境。

因此，无论是WEY品牌的造势，还是欧拉系列的努力，以及越野SUV坦克，长城汽车都在努力向更多细分市场扩张。尽管其中一些细分市场取得了突出成绩，但由于细分市场的产能问题，在长城汽车近千亿元的总收入中所占比例相对较小，难以带来突破性价值。

近日，长城汽车发布2020年销量数据显示，2020年销量突破111万辆，同比增长4.8%，完成了109%的年度销量目标，突破百万辆……

连续第五年。其中，SUV的年销量为82.9万辆，而仅哈弗H6的年销量就达到37.7万辆。WEY品牌的总销售额已超过40万辆，由于缺乏Tank 300的详细订单数据，欧拉品牌的月销售额已连续十个月上升，连续两个月超过1万辆。

在每年超过100万辆的新车中，专注于SUV的哈弗是长城汽车的绝对销售力量和摇钱树，过去四年的销量分别为85.18万辆、76.6万辆、769.4万辆和75.02万辆。中高端品牌WEY的年销售额分别为8.6万辆、13.9万辆、10万辆和7.85万辆，未达到长城汽车的销售增长预期。欧拉品牌自2018年开始发展，目前已分别售出3515辆、3.8万辆和5.62万辆，仍处于早期发展阶段。

哈弗SUV作为长城汽车在燃油车时代的造血机器，以量取胜的策略满足了当时的市场需求。在新能源汽车市场，尽管欧拉品牌的销量在缓慢增长，但这种老套路很难应用。毕竟，一二线城市的年轻消费市场空间有限，购买需求并不旺盛。

长城汽车即将发布的高端新能源汽车品牌被称为蔚来。这也是为了了解新能源汽车的不同玩法。高质量、高价格可以保证新能源汽车的低销量，从而支撑汽车企业的市场前景。但就目前而言，这一步对于擅长放量战略的长城汽车来说，要转型和获得市场认可并不容易。

主编|唐卫平，编辑|杜海，校对|然然

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