网上车市，再造一个汽车之家？

几乎所有的收入都来自媒体业务的在线汽车市场，这还不是一个平台。

随着特斯拉股价的爆发，蔚来、理想、小鹏这三大“造车新势力”也成为了市场的宠儿。去年11月24日，这三家公司的股价均创下历史新高。其中，理想汽车创下了首款车交付最快纪录，理想ONE在短短12个月零14天内完成了交付3万辆的里程碑。

销量高企，股价飙升，理想汽车似乎圆了创始人李想的“造车梦”。但事实上，造车并不是李想“最初的理想”。在此之前，李想还有一个重要的身份，那就是汽车之家的创始人。李想曾感叹：“谁比我们更了解中国的汽车消费者？”成为汽车行业最权威的平台是李想的初衷。

尽管汽车之家已经是全球访问量最大的汽车网站，即使早在2013年就在纽约证券交易所成功上市，但汽车之家今天的成功与李想无关。在汽车之家首次公开募股时，李想只拥有5%的股权，这使他在公司中的发言权不足。汽车之家上市仅一年，李想就卸任了汽车之家的首席执行官一职，其背后的过程充满了无奈。

离开汽车之家后，李想另起炉灶，创立了“车与家”，这也是理想汽车的前身。如果李彦宏一直领导着汽车之家，也许他就不会取得今天理想汽车的成功。由于注定不会成为汽车行业最权威的平台，李想通过打造自己的汽车实现了自己的“理想”。

在2021香港联交所第一批新股认购名单中，一家名为Online Car Market的公司吸引了大量投资者的关注。“中国汽车新媒体平台第一股”的噱头让人眼花缭乱，复制了李想的“理想”，成为汽车行业最权威的平台。

但多年跟踪汽车垂直平台的经验告诉我们，在线汽车市场不能承担如此沉重的责任。无论是盈利模式还是受众，网上车市都存在一定的隐忧。如果转型不能迅速完成，那么将网络汽车市场称为媒体公司会更准确。

01利润核心：广告+销售

垂直汽车平台并不是一项新业务。在网上车市上市之前，易车和汽车之家已经先后进入资本市场。从某种意义上说，易车和汽车之家的发展对网上车市具有借鉴意义。

盘点易车和汽车之家的发展，不难发现，垂直汽车平台从未将媒体业务视为货币化中心，而是选择围绕媒体流量构建汽车生态系统。尽管易车和汽车之家构建生态系统的方式完全不同，但他们的核心理念是利用媒体流量进行商业货币化。

从收入角度来看，易车网络和汽车之家目前的媒体业务都已将其收入份额降至一半以下。两家顶级垂直汽车平台选择这种商业模式的原因很简单：纯媒体业务的天花板太低。

媒体业务主要从汽车制造商和经销商那里获得营销费用。无论是车企还是经销商，营销费用在各项费用率中所占比例最高，且这一比例逐年稳定。

这意味着，在车企营销费用率基本不变的情况下，媒体业务的总规模主要与汽车行业的整体规模有关。随着中国汽车增量红利的消退，车企媒体投资规模逐渐见顶。

经过多年的努力，易车和汽车之家已经实现了足够的行业渗透，尤其是当车企和经销商客户在没有新增长的情况下变得更加一致时。无论他们如何努力实现媒体业务的高速增长，这都是不现实的。与此同时，媒体业务也有相对较高的季节性波动，导致公司业绩出现波动。

为了寻求新的增长，易车和汽车之家都将他们的……

关注销售线索引导的路径，即将媒体业务积累的流量引导到4S店，并通过辅助销售实现盈利。销售指导业务为垂直汽车平台带来了新的客户增长，从单一广告转向销售佣金。

本质上，汽车的高价和低频消费品属性往往会让消费者在选择汽车时更愿意选择“看得见、摸得着”。因此，无论论坛上如何炒作，消费者的最终目的地仍然会指向当地的4S店。

正是得益于汽车消费场景的下沉，垂直汽车平台不仅收到促销费用，还收到一些销售费用。这种“双管齐下”的模式是传统垂直汽车平台的常见做法。

遗憾的是，尽管“两条腿走路”已经成为一种行业惯例，但我们仍然看到在线汽车市场招股书中令人失望的不平衡。

具体来看，在网上车市的收入构成中，几乎所有的收入都来自传统媒体广告业务，而“另一条腿”的销售线索业务的收入几乎可以忽略不计。

过度依赖媒体广告业务，大大降低了网上车市场的投资价值。尤其是在汽车广告行业，领先平台的市场份额已经极高。目前仅占1.2%市场份额的网上车市场如何突围？

02从垂直到生态

垂直汽车平台要想进一步发展，就必须努力从垂直走向生态。如何实现生态破坏？易车和汽车之家选择了不同的道路。

易车网络是中国最早的汽车垂直平台。为了寻求生态发展，易车网络选择了进一步增强销售能力。通过媒体业务平台获取流量，然后将销售线索传输到交易服务平台，并通过积累销售大数据建立SaaS平台，为制造商赋能。

在稳定流量的基础上，易车的货币化模式可以形成闭环，帮助用户与制造商和经销商建立联系，为交易提供便利。

易车网的这种模式与原来的电商平台非常相似，但遗憾的是，汽车不是快消品，在汽车电商平台上也没有长期的复购粘性。在经历了长期的销售布局后，内容端的放松逐渐导致易车的流量被汽车之家赶超。

易车先后进入自营电商和二手车平台，但这些业务不仅增加了易车平台的收入，也使公司陷入巨额亏损。

尽管后来推出了百度、京东和腾讯等互联网投资平台，但与汽车之家的流量差距正在不断扩大。2020年，易车收到了私有化的邀请，当时公司的整体估值为11.32亿美元，仅为汽车之家估值的十分之一。

相比之下，汽车之家是目前最成功的垂直汽车平台，不仅流量最高，而且盈利能力最强。在2016年之前，汽车之家一直是行业内的追随者，不仅成立时间晚于易车网络，而且业务量也明显小于易车网络。

事情的转折点发生在2016年，当时汽车之家的最大股东澳大利亚电信寻求出售其股份，而平安是潜在买家。一旦平安家族进入，汽车之家的管理层将是退出的人，导致汽车之家管理层与平安家族之间的“股权大战”。彼时，苦苦寻找流量的易车也加入了汽车之家的股权争夺战，但最终的赢家是平安系列。

加入平安部门后，第一个行动是切断汽车电子商务业务，将其转型为专业媒体平台。去商业化使该公司的资产更轻，盈利能力显著提高。回过头来看，汽车之家股价的上涨正是得益于其盈利能力的不断提升。

保险与汽车的完美结合，为汽车之家的发展提供了强有力的支撑。在此背景下，汽车之家做出了大胆的改变，通过开设“汽车之家账号”，成功从“垂直媒体平台”转型为“内容开放平台”。

此外，在平安的生态系统中，Car Ho……

也是重要的一环，是平安车险和意外伤害保险业务最直接的交通切入点。这就完成了汽车预售、销售和售后方面的完整布局。

如果说易车的开放生态是针对B端车企的，那么汽车之家的开放生态则是针对C端用户的，尤其是汽车后市场的发展，可以大大加强平台与用户之间的粘性，形成忠诚稳定的客户群。这些长期客户可以为汽车之家和中国平台带来巨大价值。

如果从目前的角度来看，汽车之家的传统“两条腿走路”的商业模式无疑更为成功，但这种成功离不开强大股东平安体系的支持。易车网络的“失败”源于对流量的盲目自信。如果易车网络能够持续沉淀一段时间，建立无人流量护城河，那么这种模式可能会获得更大的收益。

无论是易车还是汽车之家，从垂直走向生态是他们一致的选择。目前，网上车市场未来的转型方向尚不明确，这也将是公司发展的最大隐忧。

03平台还是媒体？

关于在线汽车市场最大的问题来自于它真的是一个垂直平台吗？

聚焦在线汽车市场的媒体业务，很容易发现它与领先平台之间的显著差距。2019年，易车和汽车之家的媒体业务达到数十亿，而在线汽车市场的媒体收入仅为1.75亿元。

在招股书中，网上车市自信地将其流量置于行业前列，但如果投资者仔细查看数据，他们会发现网上车市所谓的1120万日活跃用户中包括900万第三方访客。

平心而论，垂直汽车平台的资质在于其拥有大量的自有“专业”流量，这不仅是广告主投资的基础，也是平台向其他业务转型的基础。

易车、汽车之家等头部平台并不缺乏建立第三方渠道的能力，但这些第三方通道无法为其带来核心价值提升。

如果网上车市将自己定义为传统汽车媒体，那么上述对它们的质疑都不存在，毕竟传统媒体也有很好的现金流，尽管估值不高，但胜利在于“活得舒服”。

但如果在线汽车市场将自己定义为一家“基于平台”的公司，那么我们目前看不到它对生态的破坏潜力。薄弱的自有流量和薄弱的货币化方法都是制约在线汽车市场发展的核心问题。

在线汽车市场并非没有机会，但要取得成功，需要管理层加倍努力。易车。com和汽车之家已经为未来的在线汽车市场树立了一个很好的榜样。无论是消极的教训还是积极的经验，在线汽车市场仍有很多值得学习的地方。

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标签：理想汽车发现理想ONE特斯拉蔚来

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