2021年，可能是汽车行业整体上“云”的元年

作者| Rickzhang

制作|子弹财经

2020年是汽车行业充满变数的一年，销量回升，用户消费升级，产业结构优化，一批企业逆势增长，一批被淘汰。2020年，汽车市场上不乏话题。

汽车作为传统的大宗消费品，其销售过程在很大程度上依赖于线下销售服务模式。然而，疫情的蔓延让各大车企意识到了线上仓位的重要性。

各大汽车公司和经销商一度布局了新的在线零售模式，并推出了各种在线营销活动，如在线展厅、VR看车、现场汽车销售、现场试驾和在线交易。

整个汽车行业开始向在线转型。东车迪刚刚发布的《2020中国汽车用户消费者洞察白皮书》显示，在线渠道正在迅速填补线下需求“抑制期”的空白，用户习惯逐渐养成。

2021很可能成为汽车公司走向云计算的第一年。

一

在线成为突破点

自2000年以来，汽车的生产和销售经历了多轮调整。中国汽车市场结束了自2018年以来20多年的高增长，进入库存时代，面临严峻挑战。根据部交通管理局的数据，2018年新登记机动车2673万辆，而2019年只有2578万辆。截至2020年，受疫情影响的汽车市场新车注册量仅2424.6万辆，同比下降6%。

至关重要的是，销量的下降也使营销利润成为汽车公司在库存时代面临的重要问题，甚至影响了汽车公司和经销商的“生存”。

与此同时，除了销售问题，汽车行业也正经历着从量变到质变的“痛苦期”。

近年来，中国汽车市场的销售变化来自需求端的调整，而供应端在新技术的支持下更多地向产能转移，这并没有真正触及行业转型升级的基础。

特斯拉带来的新能源汽车的崛起和汽车新零售，以新的商业模式触及了行业的本质，让“传统”行业感受到了“质变”的压力。目前，汽车行业迫切需要找到一种能够在短时间内解决核心问题的方法。

在这种背景下，线上渠道逐渐成为汽车公司的突破口。

根据白皮书中的数据统计，尽管疫情导致线下营销方式暂停，但消费者需求并未减弱，线上平台已成为消费者意愿释放的主流战场。极光数据显示，今年1-10月，汽车信息平台用户整体数量和活跃度呈上升趋势，9月和10月增长较快，月活跃用户分别达到7409万和7682万，渗透率分别达到9.4和9.5，创下年度新高。

值得一提的是，来自东车地的数据显示，2月后疫情逐渐稳定，但消费者迁移线上的意愿并没有明显下降。这意味着汽车的在线营销已经成为消费者期待的一个需求方向。

二

为什么在线成为一个突破点

当然，近年来，中国汽车公司也一直在努力改革，以应对目前量价齐跌的市场格局。有些人在舞台上取得了成功，而另一些人则带着忧郁的心情离开了。

然而，这些新技术和新概念仍然只是在推动车企在生产和管理层面的转型。然而，由于市场低迷的影响，许多车企和经销商越来越重视质量和效率相结合的在线营销方式。这背后既有车企的品牌考量，也有经销商的营销安排。

首先，一种新的品牌竞争模式已经……

en在网上成立，中腰部等汽车品牌仍有机会突破。

事实上，随着中国汽车市场发展到今天，线下市场的马太效应非常明显。从整体市场来看，中国汽车品牌在整体乘用车市场的销量冠军份额没有变化，中国核心汽车品牌加速“内部”整合，未能在整体市场形成突破。

在2020年汽车产销总量中，排名前十的汽车公司占其销售额的90%以上。这意味着中国汽车品牌市场的中心化趋势日益明显，线下资源趋于头部化。

从网络品牌量竞争的角度来看，一个新的竞争格局已经构建。根据董车迪的《白皮书》，2020年，Top5品牌的阅读量仅占18.8%，而Top10品牌的阅读率仅占34.5%。这意味着，在线信息领域的阅读量竞争仍有重塑空间。

对于中小品牌车企来说，线上整合是一次洗牌和突围的机会。一些品牌知名度较低的车企可以通过这种新的营销方式建立自己的品牌，从而达到反击效果。

其次，网络营销的习惯逐渐养成，新的场景也得到了认可。

一般来说，汽车销售的垂直长链行业通常有四个阶段的业务，即种草阶段、偏好意愿阶段、购买意愿强阶段和购买后维护阶段。为了改善汽车行业的数字化营销，有必要加强在线种草，最大限度地减少在线种草和线下转型之间的联系，以达到提高经营效率的效果。

当然，汽车公司，尤其是分销公司，有多种方式转向在线运营，其中最重要的是以直播为中心的传统广告营销和内容电子商务营销。

但无论是社交广告还是传统的在线广告，这都是汽车经销商的行为泛滥。该模型实际上包括获取大量流量，然后将其投入到一个漏斗中，以筛选消费者的消费意愿，从而为企业带来最有用、最有可能转型的流量。

这带来了很多浪费。

根据《2019中国异常流量报告》，2019年全年互联网广告异常流量占比为31.9%，比2018年增长1.7%。甚至很多时候，汽车公司的营销经理会说：“我知道一半的广告费被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了。

因此，在实际运营过程中，汽车公司逐渐被以直播为核心的内容电商所吸引。毕竟，内容电商正是一种可以在一个平台上进行种植和除草的形式。

另一方面，直播场景已经可以满足经销商和车企的线上获客需求。

根据东车迪在白皮书中披露的数据，自6月以来，直播和观看频率迅速增加。经销商的直播次数在3月份达到了近7万次的峰值，但到10月份，经销商的直播数量仍超过6万次。观看直播的人数趋势与经销商直播会议的趋势一致。

这表明目前经销商和用户观看直播的习惯已经养成。

唐山小松汽车是一家二手车分销企业，在抖音上直播10个月后获得数十万粉丝，月销售额过亿，是长链汽车行业通过直播获得新机会的一个例子。

在东车地平台上，经销商西安正耀汇通也通过汽车直播在特殊时期顺利过渡。公司经理贾伟刚表示：“经过近6个月的持续努力，东车地平台的粉丝数量增加了近3000人。截至9月底，共有47台通过在线直播售出……

第二个车圈

在选择线上平台方面，与淘宝等泛平台相比，潜在购车者比例更高的汽车垂直平台有更多机会赢得车企和经销商的青睐。公开数据显示，每三家中国经销商中就有一家在车帝直播上，每天有近2万用户通过车帝直播联系经销商。

尤其是在顶级汽车信息平台中，2020年1-10月，易车、东车地、汽车之家等主要汽车信息平台的用户数量有所增加。根据《2020中国汽车用户消费者洞察白皮书》中的数据，东车迪一直保持着快速增长的趋势，累计新增用户数最高。这些平台上新增用户数量的突然增加，也为车企和经销商从需求角度进行选择提供了依据。

三

上云还需要系统的服务

未来，汽车品牌在线话语权的竞争将越来越激烈，在线平台的挑战将更大，这将考验平台的系统服务能力。

汽车营销行业是一个以服务为导向的行业，服务首先来自售前、售中和售后。即使在汽车售出后，后续的维护也可能围绕着汽车的使用寿命。所以，汽车直播销售不仅仅是一个销售东西的过程，也是一个为用户提供标准化服务的过程。此前，东车帝总裁何健认为，“直播卖车”不能简单理解为“直播卖汽车”，更重要的是要打造服务能力。

在汽车垂直长链行业中，消费者的购买行为受到品牌的影响。平台通过直播能帮助企业做的第一件事，其实就是品牌的数字化。然后，平台应该通过直播帮助企业优化整个营销链，利用平台提供的各种工具来展示对企业和用户价值都很重要的环节，提高营销效率。

系统化服务不仅涉及东车地推出的车圈等各种线上联动，还包括能否更好地与线下平台对接，提高车企运营的整体效率。这也是未来汽车垂直平台需要探索的方向。

对于汽车制造商来说，数字化营销最重要的方面是缩短客户种草后的决策链，同时提高营销效率。经过2020年各家车企和经销商的不断尝试，这已成为行业共识。

要做到这一点，就需要将线上内容与线下用户需求和后续服务体系化相结合。同时，车企不仅利用直播等方式吸引线下流量，还利用社交网络和移动互联网的便捷性和可扩展性优势，探索符合长链产业线上化转型的新商业模式。

因此，毫不夸张地说，2021可能是大多数汽车营销走向云驱动的第一年。

在这样的背景下，只有那些能够提供系统服务的平台才能更好地帮助汽车公司在互联网上实现营销目标，从而在工业互联网层面推动中国汽车营销体系新格局的形成。

*文章中的标题图片来自：摄影网络，基于VRF协议；其余配图均来自东车地官方网站。

本文首发于微信公众号：子弹财经。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：理念特斯拉

汽车资讯热门资讯