八年后二次上市，汽车之家的“钱”途与前途

随着字节跳动的《懂车帝》和腾讯的《易车》，在巨大流量的滋养下，汽车之家在线营销的新增长点也将迎来残酷的成人礼，需要加速。

”

文|吴明辉

编辑|王一苏

2021 3月3日，《香港经济日报》报道称，Autohome已通过上市听证会，并获准在香港证券交易所上市。据报道，Autohome将发行3030万股股票，计划发行高达251.8元每股，寻求通过香港上市筹集高达9.84亿美元的资金，并将于3月15日在香港证券交易所正式上市。

根据其招股书，汽车之家2020年媒体服务收入为34.55亿元，同比下降5.42%；线索服务收入31.99亿元，同比下降2.79%；网络营销及其他收入20.05亿元，同比增长34.47%。全年营业收入86.58亿元，较2019年的84.2亿元同比增长2.83%。

在整体业务增长放缓的同时，平安集团在2016年第一大股东由澳大利亚电信变更为云晨资本后，也在2020年首次减持。根据汽车之家和云晨资本向美国证监会提交的文件，平安集团在2020年减持了310万股，单价为82.1美元，套现约2.55亿美元。

经济增长正在放缓，中国平安正在减持股份。Autohome需要一个稳定军心的机会，而在香港二级上市可能就是这样一个机会。

2019年，阿里巴巴第二次在香港上市，上市首日，阿里巴巴以39993亿港元的市值在腾讯香港股市占据领先地位；2020年，网易第二次上市后股价上涨8%，市值4500亿港元；同年京东在香港正式上市的前一晚，京东在美国股市上涨2.36%，同一天，香港股市的开盘价上涨了6%以上。其在香港的第二次上市仍处于股息期。

如今，汽车之家已经选择了第二次上市。一方面，这是为了分担贸易摩擦的风险，同时提振股价；另一方面，通过二次上市获得100亿元融资，将挽救陷入增长瓶颈的媒体服务和线索服务两大核心业务。同时，通过加快在线营销和其他业务运营，汽车之家的价值将随着新的增长引擎而增强。

但理想总是丰满的，现实总是很单薄的。

汽车之家的“心脏”越来越老

目前，汽车之家的业务主要包括三个方面：一是为品牌推广、汽车销售等传播渠道提供媒体服务；二是为经销商和消费者之间的信息交流提供牵线搭桥服务；

三是为二手车和新车买卖双方提供便捷服务的网络营销业务，其中媒体服务是汽车之家整个生态的中枢神经系统。

2005年，李想创立了汽车之家，并在网站成立后不久发布了他的第一篇测试文章。在一个内容稀缺、网络带宽仍在增加的时代，图文内容足以吸引一大批兴奋了几天的车迷，这吸引了第一批用户来到汽车之家。到2006年，汽车之家以黑马之势跻身中国汽车专业网站前五，直到2007年，汽车之家才成立营销中心并开始商业化。

但这一垂直媒体业务一直在下滑。根据汽车之家的招股书，2020年媒体服务业务的年营业收入为34.55亿，而汽车之家2017年、2018年和2019年的媒体服务收入分别为30.66亿、35.08亿和36.53亿。汽车之家的媒体服务业务增长越来越停滞。

汽车之家日益停滞的媒体服务业务与行业环境（博客、微博）密切相关。根据艾瑞咨询的数据，2018年7月，中国汽车行业出现了28年来的首次负增长。尽管该行业在2019年和2020年有所回升，但生产和销售仍保持负增长。

从汽车之家在招股书中发布的信息可以看出，汽车之家媒体服务业务的主要收入来自汽车制造商的品牌推广。汽车行业的整体低迷导致汽车制造商减少了营销预算，这自然会影响下游汽车之家获得的推广项目的规模和数量。数据显示，直接从汽车之家购买媒体服务的汽车制造商数量已从2018年的103家减少到2020年的92家。

然而，其媒体服务发展放缓的更大原因在于来自东车迪和易车等竞争对手的竞争。尽管易观千帆的数据显示，汽车之家仍以2893万的MAU位居汽车信息应用的前列，但其相对于易车和东车地的优势正在缩小。

其中，东车帝于2017年从今日头条汽车频道独立出来，短短三年时间，其用户MAU就达到了1682万。得益于东车迪本身以及今日头条背后庞大的流量池，越来越多的车企选择用东车迪来宣传自己的品牌，这进一步增加了汽车之家媒体服务业务增长的阻力。

而汽车之家的另一项核心业务——线索服务业务，也面临着增长停滞的尴尬局面。招股书显示，汽车之家2020年的线索服务业务收入为31.99亿元，而去年同期的收入为32.76亿元，同比下降-2.35%。其服务的客户数量也从2018年的28613人连续下降到24517人。

原因还与东车地等竞争对手开始提供领先服务有关。东车帝总裁何健曾透露，“自2019年10月推出直播业务以来，短短10个月内，东车帝已成为中国最大的汽车直播平台。如今，每三家中国经销商中就有一家在东车帝直播，每天有近2万用户通过东车帝流媒体联系经销商

尽管汽车之家正在通过加强人工智能、大数据和SaaS等新技术服务来提供更多样化的服务，但在加入新服务的同时，它也提高了经销商的会员费。2019年，与经销商爆发冲突，导致其被四家大型经销商封禁。即使未来冲突得到解决，短期业绩没有受到明显影响，这也让这些经销商更加坚定了“不把鸡蛋放在一个篮子里”的决心，最终，他们的领先服务业务陷入了濒临停止的尴尬境地。

融入和平是福还是祸

尽管汽车之家媒体服务和线索服务这两大核心业务的发展受到了阻碍，但似乎也找到了新的增长引擎。

根据汽车之家的招股书，2020年汽车之家在线营销和其他业务收入为20.05亿元，比2019年的14.91亿元增长34.47%……

2019年，其在总收入中的比例也从2018年初的7.22%上升到今天的23.2%。在线营销和其他业务正在以可见的速度成为汽车之家的第三大业务。

汽车之家的在线营销业务起源于2014年，随着汽车商店的推出，开始了从媒体到电子商务的转型。同年9月，该公司还推出了汽车金融业务。然而，在早期阶段，汽车之家的在线营销业务发展并不快。截至2016年第二季度，其营业收入仅为3.094亿元，其中汽车直销占在线市场收入的96.7%。

汽车之家网络营销业务的真正规模和快速发展发生在2016年，当时平安集团的全资子公司云晨资本以16亿美元从澳大利亚电信收购了汽车之家47.7%的股权。

汽车之家必须面对汽车市场的变化，用互联网赋能汽车行业，打造汽车生态系统。汽车生态系统主要围绕汽车消费的整个汽车生命周期，包括汽车的选择、购买、使用和更换，以创建一个完整的产业闭环。“2016年10月，汽车之家新任首席执行官陆敏在首次公开露面时表示。

对此，陆敏提出了汽车之家汽车生态系统的“4+1”战略，其中“4”代表汽车媒体、电子商务、金融和生活方式，而“1”是一家基于内容的垂直领域公司，转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”的核心。

当“4+1”战略提出时，汽车之家在汽车媒体领域已经非常成熟，在汽车电子商务项目上也取得了进展。只有汽车金融和汽车生活还处于起步阶段。作为中国平安（601318）的前执行董事、首席保险执行官和首席信息官，陆敏的第一步是亲自动手做汽车金融。

汽车之家最大的优势在于其基于场景的方法。未来，我们还将利用各种基于场景的金融游戏与年轻消费者进行有趣的互动，形成一个生态系统。

汽车之家在金融领域的业务大多通过其子公司佳佳金融与平安银行（000001，股吧）的合作开展，包括新车贷款、融资租赁、车主贷款等；

在车险服务方面，汽车之家于2017年通过收购收购了上海天和及其在中国的保险业务的全部股份。于是，汽车之家打通了所有的金融监管渠道，但在盈利的同时，也成为了许多消费者关注的热点。

此外，汽车之家的金融业务也面临着转化率低的问题。据新流财经报道，平安壹钱包的一位经理在2020年对汽车之家进行了入场检查。他们想将自己的信贷产品整合到渠道中，但发现这个渠道并不理想。并非所有汽车之家的用户都是车主，因此客户群质量相对较差，规模相对较小。他们预计通过率只有5%左右。

2018年，汽车之家在其最初的“4+1”战略基础上提出了建立一个连接汽车行业所有参与者的综合生态系统的想法，而二手车作为其当前的业务弱点，成为了“辅导”的目标。同年，汽车之家以8%的三年期可转债的形式完成了对二手车拍卖平台的投资，并于2020年完成了对旧车拍卖平台进一步投资。后者的二手车交易量在2019年达到了24万辆。根据其招股书，它是中国最大的二手车交易平台。

除了对金融和二手车业务的突击，汽车之家在其管理团队入驻后，还依靠平安集团的技术支持，在AI、大数据、云服务和SaaS功能的部署和货币化方面取得了成就。根据汽车之家的招股书，基于VR和AR技术的818全球超级车展也吸引了70多个汽车品牌、2400家经销商和2.6亿次观看。2019年，36家汽车制造商使用了SaaS服务。

通过融入平安集团生态系统，汽车之家继续在金融、二手车和其他服务方面进行部署和货币化，这使其在在线营销和其他业务方面的快速增长成为汽车之家的新增长极，也使其更接近汽车之家“家”。

● 第二次上市，意图扩大

核心业务的发展受到阻碍，新兴业务的规模还不足以单独发挥主要作用。在美国股市哀叹的环境中，汽车之家的2020年财报在“下跌之母”之后不久发布。

如今，汽车之家第二次上市的消息已经明朗，但其目前在二级市场的状况并没有改变。从股票交易平台的数据可以看出，汽车之家在3月3日确认上市日期后，其在美国股市的股价实际上有所下跌。许多美股投资者认为，二级上市股票的套利空间有限，不会有太大的起伏。显然，汽车之家还没有真正享受到回报趋势带来的溢价红利。

汽车之家的第二次上市遇冷是合理的，因为其毛利率在2018年、2019年和2020年保持在88.7%左右。然而，在过去的三年里，其营业利润率从39.7%下降到了今天的36.4%，这表明汽车之家的运营效率仍有待提高。

作为回应，汽车之家选择利用二次上市获得的资金，通过投资公司的技术和产品开发来提高用户参与度、盈利能力和运营效率。其在这一领域的布局长期以来一直反映在最近的产品中，如818全球超级车展，该展会利用VR和AR技术吸引了70多个汽车品牌、2400家经销商和2.6亿次观看；

例如，利用人工智能、大数据和其他能力推出的SaaS解决方案也可以提高经销商和汽车制造商的客单价。

汽车之家二次上市的意义，除了加强技术开发，细化媒体和领军这两大核心业务的运营，更多在于支持业务拓展。在汽车之家的招股书中，也明确表示，汽车之家二次上市募集资金的30%用于投资公司的技术和产品开发，30%用于孵化新业务，30%用于发展汽车生态系统，只有10%用于一般企业用途。

如前所述，2020年，汽车之家传媒和Clues这两大核心业务并没有前进或后退，反而成为了在线营销等业务的主要增长动力。从汽车之家二次上市募集资金的配置来看，这也成为其未来的发展重点。

在孵化新业务方面，自2016年提出“4+1”战略以来，汽车之家已拓展到汽车金融和二手车拍卖两个方向，并成为汽车之家的收入贡献者。未来，汽车之家已经明确表示，将孵化在线汽车售后服务等新业务。

海外业务方面，截至第二次上市，汽车之家已在德国和英国成立了相关业务公司，其海外市场平台YesAuto也已登陆欧洲市场。据了解，汽车之家采用“大中台+小前台”的组织模式，YesAuto的原则是“运营+内容生产本地化”，同时利用总部的产品和技术中台。

未来，汽车之家将专注于东南亚地区。

然而，YesAuto如何与本地平台竞争，并在固定市场中脱颖而出？这仍然是一个考验。

据汽车之家国际业务部负责人曲蒙蒙介绍，经过8个月的线上运营，YesAuto每月独立用户访问量已超过100万次，已与2200多家当地经销商和十多家当地汽车主机厂达成合作；在线车源也已接近45万辆，与国内顶级竞争对手平台不相上下。

然而，汽车之家这些业务的扩张是基于足够的流量。有了车主的字节跳动和背靠腾讯的易车，汽车之家的网络营销新增长点也将迎来残酷的成年仪式，需要加速。

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