小鹏汽车的当务之急：品牌内涵亟待梳理修复

本文基于公开信息，仅供信息交流之用，不构成任何投资建议。整个2020年，在电动汽车行业领先的美国上市公司中，特斯拉（NASDAQ:TSLA）交付了50万辆汽车，遥遥领先；蔚来汽车（NYSE:NIO）交付了43728辆，理想汽车（NASDAQ:LI）交付了32624辆，小鹏汽车（NYSE：XPEV）以27041辆排在最后。与特斯拉相比，中国三大造车新势力在规模上仍处于起步阶段。

特斯拉Model 3 VS小鹏P7·图片来源于网络。这里的一个扭曲逻辑是，特斯拉和小鹏的发展路径非常相似，但两者的交付数据却截然不同。以特斯拉的Model 3和对标小鹏的P7为例，当我们根据技术对技术、配置、质量和价格进行拆解后，你会发现特斯拉可能不会占据绝对优势，但很难解释销量的巨大差异。这个问题困扰我很长时间了。有人说是因为交付半径差距太大，有人说自动驾驶技术水平高或低，还有人说是由于无与伦比的增长周期。原因当然是全面的，但在我看来，两家公司之间的“软差异”，即品牌和营销的差异，可能在所有原因中占据C位。这个想法激励我进一步探索。具体区别是什么？我去浏览了四家汽车公司的视频账户，随便拍了三张截图。虽然不是所有的问题都能解释清楚，但也有可能看到几家车企在品牌和营销理念上的巨大差异，从而更深入地研究小鹏遇到了什么问题。特斯拉。通过视频账号，核心谈到了两件事：技术和人文。在人文方面，中国品牌似乎比中国品牌更了解中国文化。

蔚来。通过视频账号，核心聊到了两件事：李斌NB和蔚来高尚。2019年最悲惨的李斌和2020年最幸福的李斌，可谓是一个精彩的创业故事，也被NIO用来做文章。不用说，NIO是高端的，因为NIO本身的目标是高端形象。

完美的通过视频账号，核心谈到了两件事：产品细节到位，以及家的温暖。李想被认为是最了解汽车的产品经理，理想汽车的典型用户画像是一个有二胎的父亲。

小鹏。你想用脸上的黑色问号表达什么？画风有时清新脱俗，有时凌乱不堪；

有时是艺术的温暖，有时是程序员风格的混乱代码。请问，这是两支队伍相互竞争的结果吗？

这不是很激烈，让我们再来一场更激烈的比赛。一位微博用户此前看到了小鹏的广告：

这个广告是关于什么的？故事是P7的隐私特别好，所以零食不会被检测到。嗯，你应该听说过“从小到大喝椰子汁”的广告。让我们暂时抑制我们强烈的审美和价值偏好，客观分析小鹏广告为什么会这样展示，以找出潜在的原因和问题。在互联网行业几乎没有经验的人都知道，这种形式的广告一点也不奇怪。互联网时代的信息流广告就是这样做的。具有引人注目的文案和引人注目的封面，可以提高广告的点击率，提高广告的CTR。因此，我们推断小鹏的品牌营销方法使用了一个非常典型的互联网广告投放模型，该模型通过精确的数据控制投放的ROI。其背后的团队显然也对互联网广告营销有着深刻的路径依赖。然而，在互联网世界中，你可以引导用户点击一个模糊的图像副本，以实现高转化率；买车的决定非常复杂。用户不是代码中的一串用户ID，而是站在屏幕后面的真实的、有血有肉的人。当然，这是小鹏之前的营销材料，但小鹏似乎不再这样做营销了。然而，从视频账号的风格来看，我们仍然可以看到工程师思维和人文思维之间的强烈碰撞。这些都是互联网人在下一次造车时将面临的巨大挑战：来自不同背景的团队如何融合？两种不同的思维方式如何在碰撞中保持平衡？回到之前的话题，为什么有那么多人在知乎等各种社交平台上吐槽小鹏的名字“涂”。我想问的是，当消费者说小鹏的品牌是“本土的”时，他们到底想表达什么？小鹏在向消费者传达什么？记得在2020年11月的小鹏广州车展上，小鹏在地铁里大肆宣传，打出了“天生的智慧”、“极简美学”等口号。老实说，我不理解这两个核心的广告口号。我到底想表达什么？我问了周围的朋友关于特斯拉、NIO和理想品牌的情况，他们都提到了一些关键词，比如技术、高端、家庭和细节。对于小鹏来说，大多数人的反应都是“漠不关心”。那么，小鹏的品牌内涵是什么呢？对了，如果我们重组小鹏的品牌，小鹏与特斯拉的销量差距能否得到一定程度的修复？这两个问题需要小鹏团队认真考虑。这是自上而下的连锁反应：产品战略趋同导致产品差异化不足，差异化不足导致品牌内涵不清，产品内涵不清导致营销定位不清，营销定位不明确导致营销管理混乱，营销管理混乱导致市场声誉分化，市场声誉分化导致销售潜力无法释放。千言万语汇成一句话：小鹏走上自己的差异化道路，梳理自己的品牌定位，迫在眉睫。在作者中，个人公众号过去是由“中歌”推荐的

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标签：小鹏特斯拉蔚来发现Model 3

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