斯柯达欲“刮骨疗伤”重现辉煌 明锐Pro掀开新调整序幕

经济观察网记者王海选大众集团旗下品牌斯柯达近年来在中国市场表现不佳，这引发了人们对其未来是否会退出中国市场的质疑。在3月16日举行的2021大众年度媒体传播大会上，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Dis）为斯柯达（Skoda）服用了一剂安心药。迪迪在演讲中强调了斯柯达品牌的重要作用，表示“斯柯达已经展现出强劲的势头，成为集团在欧洲市场份额增长的主要驱动力。”他还指出，在中国市场，斯柯达未来还将在上汽集团（600104，股吧）的支持下重振品牌销售，提升品牌地位。目前，中国是斯柯达全球最大的单一市场，但也是销量下滑最严重的主要市场。官方数据显示，斯柯达2020年全球销量100.48万辆，同比下降19.1%。2020年，中国市场销量17.3万辆，环比下降38.7%；

德国作为其第二大市场，2020年销量为16.18万辆，同比下降15.4%。同期，窄型乘用车在中国的累计销量为1928.8万台，同比下降6.8%，斯柯达的销量也低于整体水平。上汽大众销售与营销执行副总经理贾明迪在最近的一次媒体采访中表示，上汽大众和上汽斯柯达本应两条腿走路，但近年来，斯柯达一直在拖后腿，是时候改变了。数据显示，在2016年至2018年的高峰期，斯柯达在中国的销量保持在33万辆左右。上汽大众自2006年起引进了斯柯达品牌，并将其国产化。此后，斯柯达在中国市场的研发和生产完全依赖上汽大众的体系。尽管斯柯达实际上拥有自主品牌和销售渠道，在品牌定位上与上汽大众有着平行关系，但长期以来实力相对较弱的斯柯达一直被视为上汽大众旗下的“子品牌”。斯柯达曾认为，这种认知错觉阻碍了其发展。2016年，斯柯达将“上汽大众斯柯达”从中国国产汽车的尾部标签中删除，并将其替换为“上汽斯柯达”，以展示其品牌独立性。之后，斯柯达陆续进行了一些改革，以加强品牌实力，寻求自身定位。去年4月，斯柯达宣布降低其全系列产品的指导价，成为第一个在疫情期间正式降价的汽车品牌。斯柯达强调，此次价格调整并非无奈之举，而是经过近一年的研究后做出的决定，目的是为斯柯达品牌的重新定位做准备。斯柯达官方认为，价格调整将有助于潜在消费者在选择新车时快速定位斯柯达品牌。简单地说，在一汽-大众成立低成本品牌捷达之后，上汽大众对斯柯达的定位也需要重新考虑，因为斯柯达在产品价格上与大众品牌没有明显差异。奥迪引入上汽大众品牌体系后，上汽大众还需要考虑从高到低梳理品牌架构。但即便如此，上汽斯柯达仍未能在2020年交出一份满意的答卷。在短短几年内，斯柯达的销量几乎减半，达到了生存的地步。斯柯达需要改变。一辆“流浪”的汽车能应付交通吗？在此背景下，明锐的替代产品明锐Pro最近在中国市场正式亮相，并将在4月开幕的上海车展期间正式上市。明锐是上汽斯柯达首款国产车型，在中国市场打开了快速发展的局面，是上汽斯达的主要车型之一。现在，新款车型的推出能拯救斯柯达吗？在明锐Pro亮相期间，贾明迪曾公开表示：“‘全新第八代平台’上的明锐Pro是斯柯达旗下最重的车型，将成为品牌更新的里程碑。”单从产品力来看，这是一款诚意十足的换代产品。明锐Pro将是上汽大众基于MQBEvo平台生产的首款车型。在此之前，更高级别的一汽-大众第八代高尔夫和全新奥迪A3L都采用了MQBE vo平台。作为MQB平台的升级版，MQBEvo平台主要在电气化和智能化方面进行升级，在底盘结构和电气布线方面进行了显著优化。数据显示，采用新平台的明锐Pro在最新平台的基础上搭载了W-HUD前挡风玻璃抬头显示、电子换挡系统、大众3.0智能场景驾驶辅助系统等多项技术。在尺寸方面，斯柯达以4753mm/1832mm/1469mm的长宽高领先同级，以及2730mm的轴距。与同平台的其他车型相比，全新海外明锐Pro的轴距实际上有所延长。全新明锐Pro登陆中国市场后，轴距比海外车型进一步加长了44毫米， “上汽大众内部人士告诉记者。经过加长后，明锐Pro的尺寸比目前的明锐车型有了明显的提升，超过了上汽大众朗逸和桑塔纳等产品，与一汽大众速腾的尺寸非常接近。动力方面，斯柯达明锐Pro全系搭载1.4TSI大功率发动机，最大……

扭矩为250牛米，额定功率为110千瓦，与旧款1.5L自然吸气车型相比增长了30%。加速比思域快，油耗也比卡罗拉低。这次明锐Pro的营销不可能一帆风顺， “上汽大众表示。尽管拥有良好的产品力，但这并不意味着明锐Pro将成为一款受欢迎的车型，价格仍然是决定新车的关键因素。斯柯达此次没有透露预售价格，官方表示明锐Pro将会采用新的定价方式，这也为这款车带来了更多的可能性。大众带来的阴影n在明锐在细分市场的排名中并不高，甚至很低。2020年，紧凑型轿车细分市场销量排名前十的车型是日产西尔菲、上汽大众朗逸、一汽丰田卡罗拉、一汽大众宝来、一汽大众速腾、上汽通用别克凯越、东风本田思域、吉利新帝豪、广汽丰田雷凌和长安逸动。德系和日系轿车共有7款，国产品牌有两款。销量最高的轩逸月销量约为5万辆，与明锐Pro相比，速腾Pro月销量超过2万辆，是一汽-大众最畅销的车型之一。同期，现款明锐的年销量仅为2.7万台。这是一个实力悬殊的挑战。当然，与主流畅销车型直接碰撞的风险很大，斯柯达明智地采取了更谨慎的做法，将新产品和旧产品一起销售。Pro上市后，目前的明锐将平行销售，其定位可能更倾向于四五线城市。明锐Pro将前往三线城市的市中心或郊区中心，“上汽大众的一位内部人士表示。此前，上汽大众朗逸和东风日产轩逸都是同样受欢迎的车型，采用了这种方式。这两款车型相辅相成，可以覆盖更多的市场。与三四线市场的主流自主品牌相比，明锐的价格仍然很高，但仍然具有竞争力，”一位汽车公司官员表示。对于明锐Pro的销售目标，官方希望它能占斯柯达总销量的30-40%。按照20万辆的年销量计算，明锐Pro的销量应该在60-8万辆之间，这对如今的斯柯达来说是一个雄心勃勃的目标。值得注意的是，明锐Pro的推出将进一步挤压斯柯达中档轿车Speed Pi的市场空间。速派的指导价为15.49万元至23.49万元，但在终端有很大的折扣，起步价已经非常接近紧凑型轿车的价格。据了解，素派于2015年在国内上市，此后也有不错的销售业绩。2016年，其月平均销量保持在3000辆左右，创下了每月6300辆的纪录。在接下来的几年里，销售额开始下降。2020年，赛百味的年销量仅为8328辆，今年1月的销量仅为两位数。近年来，上汽斯柯达一直在努力在品牌上取得突破，摆脱大众的品牌影响力。2019年10月，有消息称，大众将对斯柯达和SEAT品牌的定位进行调整，斯柯达将专注于中低端市场。当时，大众集团战略负责人迈克尔·约斯特公开表示，“我们希望在未来更清晰地管理品牌定位和发展。”尽管斯柯达中国否认了这一说法，但斯柯达在去年4月降级的事实实际上产生了这种效应。2019年一汽-大众分离捷达品牌后，外界经常将其与斯柯达相提并论。与从入门级车型发展成为独立品牌的捷达不同，斯柯达拥有超过125年的发展历史。这是斯柯达的品牌优势，也带来了一定的负担，因为它无法像捷达那样达到最终的性价比。当然，根据上汽大众的计划，它无意打造“低端大众”品牌，这也增加了斯柯达品牌恢复的难度。把握年轻消费者的价值观是我们团队投入大量精力研究的核心问题，“据上汽大众内部人士发给记者的消息称。这是一个团队需要持续解决的长期问题，对每个品牌来说都是一个挑战。随着明锐Pro的推出，斯柯达将开始新一轮的调整。据了解，斯柯达在营销方面将不再追求稳定的风格，b……

更确切地说是“点燃，干涸”。从明锐Pro的发布开始，斯柯达将与经典街机游戏IP合作，使品牌形象更加年轻和充满活力。在产品定价方面，明锐Pro不再采用简单的成本+利润的方式，而是根据市场情况定价，然后考虑成本。这位官员强调，这是一个“惊喜”的定价。在产品布局方面，上汽斯柯达也将进一步精简产品线。在未来3-5年内，斯柯达的整个产品系列将发生重大变化。产品型号的数量不需要那么多，也不需要覆盖所有细分市场。取而代之的是需要针对目标用户的需求定制更多的产品， 贾明迪表示。具体而言，目前，由柯米克、柯洛克和柯迪亚克组成的SUV产品矩阵涵盖了小型、紧凑型和中型三大细分市场，是斯柯达的主力军。作为一款入门级轿车，新锐提供了相当大的销量份额。小众的柯迪亚克GT和旅行车新东，以及缺乏竞争力的Speedy，可能处于尴尬的境地在这一轮调整中。

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