俞经民：荣威愿做新国潮倡导者 用户点赞是品牌护城河

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“在我新落成的荣威展厅，你可以看到最大的变化是新的狮子标志，荣威狮子的设计更加简洁，装饰柱的外观，颜色搭配也更加年轻……”在2021七狮直播季的视频采访中，上汽集团乘用车副总经理于敬民（600104，古巴）作为嘉宾，一开始就进入了载货模式。

从新狮子标志到最新推出的纯电动旅行轿车荣威Ei5、首款打造斑马智能的互联网SUV荣威RX5，以及大众升级的热门MPV车型荣威iMAX8，拥有强大相机感的于景敏被广泛认为是汽车行业的头号网红。从直播到跨境营销，他什么都精通。在他的领导下，上汽集团2月份的乘用车销量同比增长276%。70后余敬敏是如何理解Z世代用户的？荣威的新中国奇克在哪里？在这次对话中，“余胖子”给出了答案。

2020年初，中国汽车行业遭遇了“黑天鹅”事件。在疫情的冲击下，整个汽车产业链处于停摆状态。作为最早一批复工的公司，2月10日，也就是上汽集团复工的前一天，于景敏决定在自己的办公室尝试线上直播。作为上汽集团乘用车副总经理，他负责整个自主品牌营销。可以理解的是，在停播的压力下，于景敏发现自己在这次直播后开启了与年轻用户有效沟通的新模式。

当时我没有想到，在第一次直播的时候，有一万人涌入了直播间。说起第一次直播的现场，于景敏在接受采访时难掩激动之情。从那时起，俞景敏为上汽大众乘用车平台带货。营销的本质是服务，服务的本质是沟通，沟通围绕着客户。当被问及频繁的直播是否会影响工作时，于景敏回答说：服务用户是我的工作。

“黄金十年”结束后，2018年中国汽车行业进入下滑趋势，2019年和2020年销量分别同比下降8.2%和1.9%。作为一个消费主体，超过4000万Z世代用户已经进入市场，并成为未来5年的主要购买力。作为移动互联网时代的原住民，汽车品牌如何与Z世代用户充分有效地沟通，并最终将他们转化为用户，是所有汽车品牌必须弥合的数字鸿沟。与互联网公司相比，汽车公司的反应有所滞后，但这并不妨碍上汽集团的前瞻性布局和思维转变。

去年2月14日的情人节，于景敏正式开始跨界“主播”。作为跨圈直播中排名最高的汽车营销主管，他在一小时内吸引了近50万人互动。于景敏正式突破圈子，开始与年轻用户进行交流。

从“俞总”到“俞胖子”，车圈第一网红，俞景敏的每一次个人亮相背后，都是上汽乘用车“新中国奇克”战略升级的营销转型，即以用户为中心的科技公司。作为一名汽车营销人员，出生于20世纪70年代的于景敏也很享受。

2020年5月10日品牌日，上汽“新中国奇克”以“吐槽大会”的形式全面亮相。在品牌振兴方面，新狮标志品牌更加简约、扁平国家意味着与高铁、北斗等国家队深度互动；

“趋势”体现在产品上，不断推出引领行业的智能网联汽车产品。

用户点赞是品牌的护城河，”于敬民承认。与用户的社交是互联网汽车最重要的特征。对于定位于互联网科技公司的上汽乘用车，于敬民需要做的是不断深化和拓宽这条护城河。以年轻用户喜欢的方式进行沟通，打破和粉碎上汽“新中国奇克”的核心。

最直观的变化是品牌的更新。经过14年的推出，新狮标志变得更加简单、扁平，更符合当今年轻人的审美。经过14年的发展，我们需要向前迈进，并有力量向前迈进。

其次，在产品传播方面，在第三代名爵6的发布会上，俞景敏带领上海男队与“奇葩说”成员“撕逼”，在互联网上引爆了总计5000万的网络浏览量；在R标准的首款车型ER6发布会上，因在B站发声而广受追捧的演员朱亚文，受于景敏邀请，以“低调带动力”的磁性男声加入新车引擎；2020年11月24日，在中国文昌航天发射场，荣威iMAX8作为嫦娥五号任务火箭发射的支撑载体，助力中国航天事业。

“胖头鱼”是上汽集团的“首席服务官”，已成为于景敏围绕用户突破的关键。在“胖头渔”的带领下，市场对上汽乘用车给予了积极的反馈。今年前两个月，上汽乘用车累计销量为87250辆，同比增长28.32%；2月销量同比增长达到276%。

“青春就是中国奇克，中国奇克就是荣威，荣威见证了中国奇克的发展。荣威正在用匠心、品质和更具前瞻性的技术做中国奇克”，于景敏最后表示，今年，我们将与B站、故宫、航天共同做“中国奇克大行动”。

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