21世纪最短命的行业，10年烧光500亿，全面崩盘

从没有中间商赚取差价到没有中间商不赚钱。

作者：卢老二

编辑：黄晓军

来源：快的财经

二手车电商的战场已经逐渐降温。

十年的火药时代最初认为世界分为三部分。但现在看来，人人车的创始人已经“失败”了；优信上市后连续多年亏损，CFO、法定代表人成了“老流氓”；

瓜子的线下业务受到严重破坏，并在全国范围内发起了“撤退”自救行动，关闭和搬迁门店。

烧钱制造噪音、筹集资金提高知名度、没有钱就无法维持的二手车电商行业几乎经历了彻底崩溃。整个二手车电商还没能形成“烧钱抢用户——一家独大——垄断割韭菜”的局面。

恰恰相反，电子商务公司已经失去了生命，没有盔甲就逃走了。这场战争似乎已经结束，中间人不仅没有被杀，而且变得越来越勇敢。

令人费解的是，在这场近10年、价值数十亿美元的战争中，为什么不可能推翻一位行业寡头？为什么拥有资金和流量的二手车电商不能提振传统汽车经销商？

01

江湖往事，逐鹿风

业内习惯于将2003年视为中国二手车的第一年。

今年，汽车开始进入普通家庭，汽车销量和社会拥有量呈几何级数增长。除此之外，各个地区还有分散的二手车交易市场。

在互联网的潜力下，二手车信息整合平台开始出现。例如，第一汽车、易车、51Auto、汽车之家、58同城等，它们主要提供二手车信息发布、在线搜索、导购、比价评估等基于信息的服务，并充当企业与消费者之间的桥梁。

二手车电子商务始于2010年左右。

那一年，网购平台易车收购了戴坤创建的汽车简历网站，并将其并入易车成为一家Uka，成功登陆纽约证券交易所。戴坤离开易车后，认为二手车是值得下注的，于是创立了优信。

车易拍、花生好车、华夏车网等传统信息电商平台纷纷进入市场。

▲ 资料来源：艾瑞咨询

2013年至2014年，随着移动互联网的悄然兴起和4G网络的普及，中国进入了爆炸性的移动互联网行业。二手车行业已经进入快速融资期，风险投资也开始关注这一赛道。

车易派、花生好车等二手车电商都获得了不同金额的融资。据媒体统计，在整个领域，二手车电商的投融资已经超过10笔，其中一半的融资金额超过1000万美元。

中国汽车市场正在逐渐成熟，二手车行业正在得到越来越多人的认可。

2015年1月，易车率先与京东、腾讯达成战略合作，总投资约15.5亿美元。次年，二手车电商领域有17家公司宣布融资，融资总额近9亿美元。

到目前为止，二手电商已经聚精会神，迷雾尚未消散。东方即将变白。弹药充足的二手电商公司急于与传统汽车经销商展开对抗。

02

狂欢节烧钱

2015年可以被认为是二手车电子商务的转折之年，一则病式的广告瞬间洗脑了无数人。

聚光灯下，孙红雷穿着绿色衣服走向观众，喃喃自语：“瓜子二手车直销网，没有中间商可以差价。车主卖的钱多，买家花的少。”

当时，各大媒体、电视台，全国各大城市的地铁、电梯、城市主干道都被孙红雷占领了。

杨浩勇带领刚刚脱离58市场的瓜子发起了10亿元的广告攻势，将沉寂已久的二手车流量竞争市场带入了一场真实弹的激战。

瓜子直接针对中间商，直击整个行业的痛点，暗指淘汰传统汽车经销商。他们试图通过互联网平衡买家和卖家之间的信息差距，减少中介机构，并使普通消费者能够以更优惠的价格高效地达成交易。

瓜子搬离孙红雷后，人人车在两个月后为黄渤推出了一则广告……

r、 而优信则直接聘请莱昂纳多·迪卡普里奥为其背书。

此外，优信还在2015年下半年斥资1.8亿元赢得了《奔跑吧兄弟》第三季的网络冠名权，随后又斥资3000万元赢得了第四季《中国好声音》的广告。

60秒，由11位名人代言，价值3000万元，被称为当时“中国历史上最贵的广告”。

在广告大战中，花钱更多、有大型军事行动经验的杨浩勇显然过得更好。2016年春末，瓜子二手车百度指数首次超过人人网。

尽管二手车电子商务已经披上了互联网的外衣，但实际上，它只不过是在线预订、线下看车，交易成功后，中介机构从中赚取中介费或服务费。谁更富有，谁能多花1元钱争夺每个客户，谁就更有可能获胜。

据不完全统计，2016年至2019年，二手车电商平台获得融资超过500亿元。阿里巴巴、腾讯、京东和百度等互联网巨头也纷纷注资。艾瑞咨询市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告总额超过8.5亿元，2016年达到12亿元。2017年，广告大战持续升级，广告总金额超过50亿元，2018年广告总金额突破200亿元。

换句话说，整个行业总融资额的三分之一用于广告。烧钱已经成为二手车电商的鸦片，这一点根本无法阻止。

当时，二手车电商公司都引人注目，相互攻击。当地促销人员之间爆发公关大战、广告大战、线下烟火，各种耸人听闻的新闻频频见诸报端。

月底，该区销售主管发现交易量不足，公开依靠刷单完成任务；当地推搡人员争抢车源，单打独斗演变成群殴，闯入派出所；

同行之间广告数据欺诈的恶意报告增多

在疯狂烧钱模式下，二手车电商平台一度以烧钱的方式占据行业增长地位。随着资本的不断增加和二手车市场的不断完善，2018年二手车电商迎来了行业的闪光时刻。

从2018年底开始，整个二手车电商行业集体进入转型期。人人车率先推出保销量、严选模式，并大力开设线下门店。人人车和瓜子车分别声称对二手车进行了259次和249次专业测试，以确定性能和价格。

各大平台纷纷布局线下门店，推出更大规模的资本对。

03

打着电子商务幌子的金融公司

各种电子商务平台已经筹集了数百亿美元，广告战已经硝烟弥漫。然而，仅仅依靠2%-3%的交易费用或2000-3000元的佣金无法支付其运营成本。

资本涌入的原因实际上是由于对二手车市场持乐观态度的数万亿美元互联网汽车金融。几乎每一个觊觎这块蛋糕的市场进入者都有巨头的支持。

二手车电商不仅买卖二手车，还为二手车提供抵押贷款、消费信贷、融资租赁、延保等低调的金融服务。可以说，卖车只是一个噱头，吸引高净值客户，提供各种金融服务是他们赚钱的方式。

瓜子二手车CEO杨浩勇曾公开表示，“超过50%的二手车用户有贷款需求，金融平均每笔交易贡献5%的利润。汽车金融已经成为交易的双引擎，这是一个非常大的市场

许多不太富裕、有真实贷款需求的普通消费者成为平台转移成本的受害者，陷入了“贷款套利”的陷阱。

据《南方周末》报道，家住青岛的林女士在市北区的优信二手车店对一辆2013年款的二手“奥迪Q5”感兴趣。在与销售人员反复确认没有其他额外费用后，她支付了10%的首付款，并将车开走了。

贷款办理后发现，车辆安全保障服务费由无需支付变为3259元，其中代理服务费增加600元，第三方金融服务费增加28001元。仅这三项额外费用加起来就超过了3万元。

在黑猫投诉平台上，一名用户名为“苏兴餐饮六常法”的消费者购买了一辆福特福克斯，总价3.25万元，抵押三年，首付1.3万元，每月还款600多元。

在平台员工的一波诱导和鼓励下，再加上许多未知的费用项目，消费者将不得不在三年内额外支付1万元。事实上，这辆车的购买额已经超过了5万元。

优信招股书显示，2017年，优信二手车金融业务收入为9.44亿元，占优信全年二手车收入11.75亿美元的80.4%；

财务收入约占总收入的55.3%。

如果只看这两个数据，大多数人首先会认为数据描述的是一家金融公司，很难将这两个数字与一个传统的二手车电商联系起来。

原本只关心汽车状况和价格的消费者现在必须学习金融知识，并在合同方面与平台竞争。否则，“购车贷款合同”很容易被签署为“融资租赁合同”。

2019年，被称为“二手车金融第一股”的美丽汽车金融刚刚于10月31日向纽约证券交易所提交了招股书。11月11日，该公司被查封，APP被全面撤下，营业厅停止营业。

2020年3月，在收回219亿元的银行贷款、数十万购车者的信贷影响、随后偿还和释放抵押贷款以及向下落不明的员工筹集1.2亿元后，公司宣布与所有员工解除劳动合同并解散。

车智宝作为C2B二手车电商平台，也聚集了众多用户，受到行业关注和投资者认可。然而，在2020年，它已经是空的，并且仍在被用户追债。

这些披着电商外衣的借贷公司，原本是一个汽车消费信贷平台，却陷入了套路贷、涉嫌、短信骚扰、暴力催收的舆论风暴。

04

为什么二手车电子商务交易不能与汽车经销商打交道？

2019年初，人人汽车率先退出烧钱广告战，收缩直营店，宣布转型为轻资产平台，成为二手车信息中介。

瓜子推出了“全国采购开放平台”，并宣布将接收第三方商家入驻该平台。这也标志着电商平台开始拥抱“黄牛”，黄牛曾高举“没有中间商赚差价”的口号。

庞大的营销投入和低效的产出比给二手车电商带来了沉重的负担，导致资金迅速见底，整个行业陷入“持续烧钱——无法盈利——持续融资”的怪圈。

网上买卖汽车显然不同于一般的电子商务，因为二手车很难像其他快速消费品一样迅速实现全国流通。汽车作为一种重资产和线下商品，各省之间有搬迁限制和不同的注册标准，难以实现全国范围内的资源配置优化。

如果电子商务平台能够压垮汽车经销商，唯一的可能性就是垄断大部分供应，利用充足的供应来降低价格，直接供应给消费者。很明显，这种情况根本不可能发生，即使电子商务平台上有充足的资金，他们也无法吞下以万亿计的二手车市场。

对于消费者来说，二手交易是一种“面对面、面对面”的线下交易。大多数人倾向于离线查看汽车，并用真实的子弹进行检查。有些人甚至有简单的兴趣，喜欢学习和比较，沉浸在那种氛围中。

二手车市场拥有店铺并积累了长期网络声誉的车主，凭借其专业优势，将成为二手车交易中必不可少的中介机构。多年来积累了行业经验和网络关系的汽车经销商，无论花多少钱都无法向平台学习。

很多时候，一些车主因为各种原因急于花钱买车。此时，他们手持“现金收据”站在十字路口，纹身、戴着金链子的“站街”二手车黄牛自然是他们的首选，也是唯一的选择。

从目前的角度来看，买卖双方利益的保护完全取决于平台的自觉性。二手车电商平台可以提供一套评估报告，既可以充当裁判，也可以充当运动员，同时也对平台自身的检测可信度构成巨大威胁。由于信息不对称和电子商务的混乱，二手车市场也受到仪表等问题的困扰……

汽车、泡沫车、事故车和抵押贷款车，可以用混乱来形容。

在资本热潮消退后，如何生存已成为整个无法盈利的行业面临的首要挑战。利用自媒体的趋势，许多汽车经销商拍摄了短视频，并将业务转移到了网上，对平台发起了跨境反击。汽车经销商已经从守势转向主动，二手车电子商务市场很可能会陷入困境。

电子商务似乎并没有提高整个二手车行业的产品流通效率，也没有解决该行业内在的不诚信、缺乏标准化、检测标准存在漏洞等问题。

二手车电子商务时代已经结束。汽车，无论是新的还是二手的，都可能是互联网最难颠覆的行业。

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