造车新势力商场直营卖车，没有中间商赚差价，4S店模式还能活多久?

第516期| 2021 6月18日

一架“展翅飞翔”的小鹏P7鹏翼版机型，一架“蓄势待发”的电动载人飞机。。。在月初开业的小鹏汽车北京三里屯旗舰店，工作人员正在向进店的顾客介绍小鹏汽车

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这一幕似乎很熟悉。大约一个月前，越野车爱好者刘源在WEY品牌4S店看到一辆坦克300被许多看车者包围。当时，他仍然在心里吐槽，这辆车的大车身配有小车轮，看起来很不协调，尾部看起来有点硬派越野车的味道。

与小鹏汽车的前一家店相比，这家店给人的印象相当深刻：月租金超过100万元，面积超过500平方米，比小鹏汽车在上海的第一家体验中心大1.6倍。

小鹏汽车并不是唯一一家不遗余力地开设门店的汽车。目前，在北京地区，主要的新能源汽车品牌正在扩大其线下门店，如城市展厅、汽车超市和直营店，其门店位置开始从郊区或远离市中心的城市郊区向市区移动。

例如，NIO、Nezha、北汽极狐、吉利几何等新能源汽车品牌相继在北京国际贸易区附近的富力广场布局门店。在北京东五环外的汽车产业园，一些不受欢迎的传统4S店正在翻新，这些店很快将被用来展示其他品牌的电动汽车

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在上述变化的背后，以特斯拉为代表的新造车企业正在以一种非传统的方式改变传统汽车的销售形式，他们称之为“直销”。

在特斯拉进入中国之前，由于资金压力，很少有中国车企会自建线下门店，采用直销模式销售汽车，并在购物中心展示汽车产品。但随着特斯拉的直销模式越来越被消费者接受，NIO和理想等新动力汽车制造商也开始效仿，这迫使传统车企走上了销售模式创新的道路。

目前，蔚来汽车和理想汽车正在加紧推进线下直营店。根据计划，NIO Motors计划今年增加20个NIO中心和120个NIO空间，共计366家门店。在传统车企方面，沃尔沃XC40纯电动版进行了直营车型测试；

上汽大众还计划通过新的零售渠道销售ID.4 X。

事实上，绕过“中介”的原始设备制造商可以通过直销模式直接面对用户需求，以增强整体服务体验。但与此同时，它也带来了巨大的资金需求和运营复杂性等多重问题，难以平衡用户体验和成本效益。在失去分销商的“缓冲层”后，主机制造商仍将面临来自终端市场、消费者以及自身库存和产能的压力。德勤在一份报告中分析称，“直销模式仍然是一把‘双刃剑’，并非所有新能源汽车制造商都能应用和控制

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新问题的出现也引发了业内更多的思考。新能源汽车的销售是为了颠覆以往的销售模式，还是可以在传承的基础上继续创新？在直销模式下，车企、用户、经销商、生态合作伙伴之间的关系应该如何处理？未来，哪种销售模式将成为汽车流通领域的主流？

将直销持续到底，特斯拉将缩短车辆交付周期

特斯拉直销模式的最初概念始于2007年。当时，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克计划建造一家特斯拉商店，展示星巴克、苹果体验店和“一家好餐厅”等亮点，并计划投入与制造汽车相同的精力。

与传统4S店的销售模式不同，特斯拉的直销模式可以看作是将传统4S店拆分为三部分：一部分是直营体验店，负责售前咨询和试驾；二是服务中心，负责配送和售后服务；

第三个是负责销售的官方网站。所有车辆销售都在官方网站上进行在线销售，并实行全国统一价格。这三者各司其职，由特斯拉协调，彼此之间没有任何利益分配或竞争关系。

值得注意的是，特斯拉的线下直营体验店只负责车辆展示和试驾工作。消费者需要通过特斯拉官网购买车辆，所有直营体验店都不能提供折扣或优惠。特斯拉认为，这解决了传统汽车销售过程中价格不透明的问题，是直销模式与传统分销模式的一大区别。

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根据马斯克的设想，特斯拉可以通过其直营店直接面对消费者，从而消除传统经销商模式下的信息不对称。消费者不再需要与卖家谈判，而作为唯一的卖家，车企不仅有调整价格的主动权，还会获得更大的利润空间。

在特斯拉直销模式中，消费者购买特斯拉产品的过程通常包括：了解或获取特斯拉车型信息，在线下门店体验或驾驶车辆，在官网在线预订并支付定金，特斯拉工厂接收订单生产汽车，在线支付尾款，以及车辆交付。

特斯拉亲自参与汽车研发、生产、销售、售后服务以及汽车营销过程的各个方面。甚至特斯拉也有自己的保险公司为车主提供保险服务。通过直销模式，特斯拉已经形成了研究、生产、销售和服务的生态闭环。”平安证券在其研究报告中表示。

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据了解，在传统的汽车销售模式中，由于资金压力，主机制造商不会选择“赤膊上阵”，而是通过创建标准化的4S店来扩大经销商网络。某主机厂网络开发部的一位合伙人告诉记者，“如果投资者愿意支付投资成本，那么车辆交易产生的利润也可以与投资者分享，主机厂乐见其成

过去，主要的发动机制造商实力雄厚，而经销商实力较弱。好卖的车和不好卖的都是按比例匹配的，不管经销商愿不愿意，他们都必须接受。许多主机制造商都是上市公司，为了取得优异的业绩，不管市场好不好，给经销商的指标逐年增加。新车一生产出来，整车制造商就已经确认了他们的收入。至于卡在经销商仓库里卖不出去的车，这对经销商来说是个问题。一家合资品牌4S店的销售经理告诉记者，经销商在向消费者销售之前，往往会从主机厂预支一定的资金。然而，由于库存量大，财务压力更大。

库存沉重的经销商为了将汽车卖给消费者，采取了各种销售方式。在与消费者的博弈中，一些经销商利用信息不对称从事违法违规的经营活动，消费者也对这种销售模式颇有怨言。在这种背景下，直销模式越来越受到消费者的认可。

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安信证券的一项分析认为，特斯拉的直销模式绕过中介机构，直接获取客户数据和反馈，及时调整产品以更好地满足客户需求，可以提高产品竞争力和用户对品牌的认可度。在车型方面，“先付款后发货”的直销模式不仅有效降低了车辆库存带来的成本压力，也缓解了一些资金压力。

《每日经济新闻》（博客、微博）记者了解到，特斯拉的大多数产品都是按订单生产的，而少数产品与现有汽车是同一批次生产的。与大多数基于订单的生产不同，特斯拉努力生产标准化的汽车，并减少可选配置的选择。用户下单后，特斯拉可以生产基于……的车辆……

n现有材料或部件，以确保车辆快速交付。

特斯拉销售模式的一个特点是速度。通常，在传统车企，一辆车从工厂生产线交付给消费者需要一个月的时间，而特斯拉最快可以在两周内完成，”一位曾在豪华品牌4S店工作的特斯拉销售顾问告诉记者。

蔚小理紧随其后，但并非所有汽车公司都适用

继特斯拉之后，蔚来汽车、理想汽车等多家中国新造车企业也加入了直销体系。据左思汽车研究发布的《2020年新四大现代化布局及造车新势力战略研究报告》显示，中国部分造车新力量更注重用户运营，直接与用户进行深度绑定和沟通。

例如，在线上，NIO汽车通过一个应用程序连接用户，从购车前咨询到在线选车和预约体验，再到售后服务的全数据驱动跟踪，可以直接了解车主和潜在车主的使用习惯和需求偏好。线下，NIO汽车专注于用户反馈和沟通，NIO House为车主提供免费会议室、图书馆等。

值得注意的是，为了与消费者有更直接的接触，NIO Motors、理想汽车等都在购物中心的一楼设立了直接体验店，面向街道或入口。电动汽车品牌体验店投资者、EV World创始人蒋军曾公开表示：“一家做得好的超市可以通过自然的人流带来50%以上的交易，而抓住这种增量是传统经销商不擅长的

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根据中国汽车流通协会和仁和岛发布的统计数据，2020年全国退网经销商总数达到3098家，远高于新增的2263家。但仅从类别来看，新能源汽车经销商网络就增加了479家，是退出数量的六倍多。其中，新能源汽车品牌的城市展厅比例约为65%，其选址更集中在市中心人流量密集的大型商场或写字楼。

理想汽车创始人兼首席执行官李想此前曾公开表示，“因为我们发现，如果一个城市没有实体店，市场份额将相差8倍，实体店的存在可以大大增加汽车销量。”截至5月31日，理想汽车在全国拥有83个零售中心，根据计划，到今年年底，它将建造200个零售中心。

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德勤在一份报告中分析称，“直销模式仍然是一把‘双刃剑’。它在提高用户体验的同时，也带来了巨大的财务需求和运营复杂性等多重问题，难以平衡用户体验和成本效率。因此，直销模式不适合所有新能源汽车制造商，也不易管理。”

据记者了解，在直销模式中，NIO汽车、理想汽车等需要购买、建造、租赁自己的经营场所来建立线下门店，而铺设这些门店所需的资金都来自企业的融资。相比之下，一些采用传统销售模式的企业可以通过分销商缓解库存压力，提高周转效率，实现更好的现金流绩效，减轻运营管理压力。

相比之下，直销模式考验了公司承受现金流压力的能力。理想汽车2021第一季度财务报告显示，今年第一季度，理想汽车的销售、总务和管理费用从2020年第四季度的42.93亿元增加到50.99亿元，自由现金流从2020年四季度的16.0亿元减少到5.7亿元。这些数字变化的一个重要原因是，随着销售网络的扩大，员工工资和租金支出也在增加。

有观点认为，NIO Motors和理想汽车等初创公司距离盈利还有很长的路要走，在此期间只能依靠汽车销售的回款和融资来维持运营。手风琴……

从财务报告数据来看，2021第一季度，NIO汽车、Ideal汽车和小鹏汽车均实现了同比收入增长，但尚未达到盈利的临界点，仍处于亏损状态。

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在这种背景下，NIO Motors以较少的资本投资创造了一个NIO空间。据了解，与昂贵的NIO中心相比，NIO空间的平均成本不到100万元，最小门店面积不到200平方米。此外，NIO Space也设立在相对繁华的商业区，有直销和合作伙伴销售两种模式。一般来说，它只有画廊的功能，重点介绍品牌和产品，引导客户下单。

小鹏汽车采用“2S+2S，直销+授权，线上+线下”的模式。具体而言，“2S+2S”模式是指分别建立用户体验中心和售后服务中心。其中，体验中心主要负责线下体验和线下订单采集，同时提供车辆展示、销售、试驾等服务。售后服务中心只负责车辆交付和售后服务。

授权店的启动资金没有传统4S店那么高，传统4S店往往需要花费五六百万元。合作伙伴只需支付少量费用即可在购物区选择合适的店铺区域。小鹏汽车负责输出管理模式，提供统一的门店设计方案和装修标准，并进行验收。授权门店也将确保线上线下价格统一，”小鹏汽车负责人告诉记者。

传统车企更喜欢“代理制”？

需要注意的是，使用“直销”模式销售汽车并不是特斯拉、蔚小理等新造车企业的首创。

早在2000年初，福特汽车就率先通过收购经销商门店和与经销商建立合资企业的方式“测试”了直销模式。纵观全球汽车市场，戴姆勒、宝马、奥迪、保时捷和现代等主流汽车公司都有现有的直营店。

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然而，从结果来看，主流汽车公司的“直销”之路并非一帆风顺。在管理层和资金的压力下，福特汽车在短暂尝试了直销模式后，又回到了特许经营销售模式，将市场重新交给了经销商。戴姆勒自2014年以来一直在转让其梅赛德斯-奔驰的部分自营门店，其中大部分门店由该分销集团购买。戴姆勒时任首席执行官蔡澈称此举是“为了减少开支，提高利润率

事实上，基于传统4S店的授权经销模式，初创汽车制造商普遍难以承受其重资产和高投资属性。其相对较小的销售规模也使得早期难以吸引经销商群体进行合作，这也是大多数新车制造商选择“直销+直销”模式的主要原因。但随着特斯拉、蔚来等新动力汽车厂商交付量的不断提升，汽车行业对新零售车型的多元化探索和实践也在不断升温。

2017年，商务部发布《汽车销售管理办法》2017年第1号令，明确鼓励发展共享、节能、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快建设城乡一体化的汽车销售及售后服务网络，加强新能源汽车销售和售后服务网络建设，推动汽车流通模式创新。

基于此，以特许经营销售体系为主要关注点的主流车企加快了新零售业务布局。例如，自品牌首款纯电动车型XC40纯电动版上市以来，沃尔沃汽车已开始正式直销纯电动汽车。选车和付款可以通过沃尔沃汽车的官方网站和微信小程序完成。

沃尔沃汽车大中华区销售公司新业务发展副总裁李敬业认为，智能电动汽车自然适合官方直销模式，也是传统车企测试其……的最佳选择……

les模型探索。

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2021上海国际车展期间，多家传统汽车公司也选择在其新能源车型中尝试“直销”或“官方直销+线下合作”等新零售模式。例如，吉利旗下纯电动智能汽车品牌吉克龙宣布，将构建新的直销体系，并选择与家电巨头海尔合作，将首款车型引入海尔线下门店进行销售；

岚图汽车采用全直销模式，根据城市和商业区的规模，打造旗舰店、岚图空间、配送服务中心、全功能用户中心等不同层次的渠道。

但并不是所有的传统汽车公司都试图直接销售汽车。在今年的上海车展上首次亮相的上汽奥迪宣布，将推出“代理系统”车型进行汽车销售。最初的计划是在大约80个城市建造大约200个城市展览馆。

与以往的授权分销模式不同，在“代理制”模式下，上汽奥迪将在一汽-大众奥迪现有的投资者网络中寻找新的代理商，而这些代理商将仅作为上汽奥迪与消费者联系的销售渠道，而不是作为分销商与消费者谈判销售。

另一方面，合作经销商在“代理制”模式下不需要批量库存，这更类似于主机厂“一键发货”的销售模式。这不仅减轻了经销商库存资金的压力，还通过收取固定金额的服务费来确保新车销售利润。值得一提的是，原本盈利的汽车售后维修服务也是由经销商提供的。

沃尔沃测试了XC40纯电动版和V60等新车型的“直销”模式，实际上采用了“代理制”模式。沃尔沃北京一家4S店的大客户经理张峰向记者透露，店内负责“直营”车型的销售人员由沃尔沃指派，店内只提供展示车位、交付和试驾服务。在引导车主在线下单后，销售人员可以获得2000元左右的佣金，商店还将获得沃尔沃制造商的政策和资金支持。销售一辆V60可以抵消另外两款车型的‘开票’任务，”张峰说。

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与特斯拉的订单式生产不同，沃尔沃采用了与4S店合作的“前置仓”模式。通过支付每辆2万元的定金，该店可以获得一定数量的“预存车”，这些车与库存车具有相同的功能，以提高订购用户的交付速度。然而，与传统的分销模式相比，该店不再需要承担“库存压力”的风险，可以通过销售额外的可选配件来进一步增加汽车销售利润。

随着消费者需求的不断升级、技术的加速迭代、市场竞争的加剧，特别是特斯拉直销模式的出现，以及疫情对汽车行业的重大影响和冲击，主机厂和经销商形成的相对稳定的授权商业模式不可避免地走上了创新之路，”中国汽车流通协会副秘书长宋涛表示。

在汽车行业工作多年的易多科技汽车事业部总裁宁树勇也认为，越来越流行的直销模式并不适用于所有车企。像NIO Motors这样利润较高的公司，或者在新品牌建立初期整体销量较小的公司，更适合采用直销模式。如果他们达到一定的销售额，仅仅依靠直销是无法支撑他们的。”宁树勇认为。

尽管以特斯拉为代表的代工直销模式已经突破了多重障碍，并在多个国家实施，但不可忽视的是，特斯拉模式将受到未来不断增长的销售规模的制约。”宋涛表示，与激进、传统的代工直销模式相比，尚未完全忽视渠道作用的代理商模式正逐渐受到关注。

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与特许经营模式相比，在汽车代理模式中，代理人以汽车制造商的名义运作。在实际销售中，汽车价格由制造商统一制定，制造商和客户是直接合同关系，代理商收取佣金以及额外产品和服务的差价。

目前，一些传统汽车公司已经在特定国家和市场实施或宣布了零售网络代理协议。据了解，梅赛德斯-奔驰已经在瑞典尝试了代理模式……

nd计划扩大代理商规模；在南非市场，梅赛德斯-奔驰和宝马正在推广经销商模式；丰田在新西兰的所有新车销售中都引入了代理模式，并将库存从经销商转移到了地区分销。

“目前由经销商和最终客户签署的三级分销模式将逐渐消失，取而代之的是直销或代理模式。虽然需要中长期的转型和投资，但在大多数情况下，其潜在收入将远远超过初始投资。”普华永道战略咨询公司在相关研究报告中表示。

4S店模式将在未来5年保持主导地位

长期以来，中国汽车流通市场实行“授权销售”制度，主机制造商与授权4S店强绑定，使得非授权市场主体难以进入汽车流通市场。但随着直销等新零售业态的兴起，以4S店为主要经营模式的传统汽车经销商也在寻求改变。

关于直销模式和4S店模式，业内有很大的争论。这个话题是悬在我们头上的一把剑，如果我们不解决这个问题，我们就不知道该何去何从。“广汇汽车（600297，股吧）董事长卢伟告诉记者，虽然两款车型的方向还不能确定，但核心问题仍然是消费者满意度。目前广汇汽车也在推动销售渠道多元化，研究直销模式。

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在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来，新零售模式能否取代传统经销商，现在下结论还为时过早。业内普遍认为，授权模式遇到了瓶颈，需要用新的模式来取代。但是，从一些车企和经销商的实践来看，有些缺陷并不是授权模式固有的，可以根据情况进行改变，”郎学红表示。

经销商并不排斥新零售业态的出现。一方面，大多数经销商的新车销售业务处于价格倒挂状态，导致整体利润水平较低。另一方面，无论采用何种销售方式，车辆售后维修业务都离不开线下渠道，这是目前经销商的主要利润来源。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者。

事实上，近年来，汽车交易业务的利润一直在逐年下降，汽车零售市场也在不断向服务转型。售后服务已成为经销商重要的利润来源。公开数据显示，2020年，国内汽车经销商售后服务毛利率约为38%，占整体利润的46.2%；新车交易贡献的利润仅占总利润的28.5%。因此，售后服务的实力已成为经销商能否持续盈利的关键。

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此外，传统车企内部也面临着渠道变革的压力。某主机厂网络开发部的一位合作伙伴告诉记者，“直销等新零售体系直接影响到主机厂的网络开发部门，可能会进行优化重组，相当于直接切断了他们的财务资源。主机厂的许多员工也非常抗拒直销模式

未来五年，中国传统的4S店模式仍将占据市场主导地位，但预计将被各种更灵活的车型所取代。全国乘用车信息联合会秘书长崔东树认为，尽管新能源汽车直销渠道的发展仍处于起步阶段，但随着百度、小米等科技公司作为造车“新势力”的加入，汽车的营销渠道将变得更加多元，消费者将能够享受到更多高质量的汽车服务和驾驶体验。

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