汽车业如何不焦虑：效果是表象，用户是核心

对于许多汽车公司来说，数字营销似乎还有很长的路要走，但事实上，与传统的营销方法相比，目前汽车行业以效果广告为中心的庞大数字营销引擎实际上可以在降低成本的同时提高企业营销效率。

作者| Rickzhang

制作|子弹财经

2021，消费市场无声无息地经历了几乎惊天动地的变化。Z世代消费者的崛起和许多新消费趋势的出现让许多人感到困惑。

用户需求的年轻化、层次化和多样化将不可避免地导致商业模式的多样化，例如变化最快的互联网领域，从B2B到O2O和C2F。但无论商业模式如何变化，关键仍然是用户是否愿意为你的产品和服务付费。

汽车行业最担心的是用户的变化。由于产品开发周期长，决策环节复杂，股票市场竞争激烈，常说大象难翻身，汽车难翻身。

在长达一个世纪的消费者剧变背后，消费者群体发生了深刻的心理变化。因此，汽车公司使用的数字营销方法也将发生变化。

一

回归以用户为中心

当谈到“汽车营销”时，第一反应是铺天盖地的广告。

过去，汽车营销有固定的套路，但现在消费者很难使用标准化的路径来识别品牌和车型。

与此同时，在新消费和Z世代崛起的背景下，消费者对营销的接受程度也在发生变化。新国货之所以能够成功，是因为它们不再向消费者说教塑造品牌，而是让消费者直接感受，通过沟通建立品牌知名度，然后找到符合自己定位的细分消费群体。通过建立圈子概念，他们逐渐形成了一个高度忠诚的客户群。

这是“以用户为中心的营销方法”的核心体现。

事实上，以用户为中心意味着，当车企向所有有购车需求的用户进行营销时，他们需要面对面、点对点——符合他们的需求，并能够跳出固有的路径。

从这个角度来看，效果广告已经成为车企管理品牌和用户关系的杀手级武器。

首先，这是因为有效的广告可以在不同的消费过程中产生持续的用户影响力，并针对不同需求的潜在用户，最终导致转型。这意味着，在营销触达、认知、转化、分享四个阶段，效果广告实际上可以帮助汽车公司找到消费者需要解决的痛点，并通过各种形式引导他们完成最终的转化。

例如，当用户处于车型的品牌筛选阶段时，车企的广告可以重点突出品牌形象和产品力，并利用这些品牌和产品发布来引导用户从种植到除草的全过程。当车主已经对品牌持乐观态度，并希望进一步了解产品时，汽车公司可以利用产品介绍和财务激励、营销计划和组合工具来帮助用户下定决心购买产品。

这一切与以往汽车企业营销的核心区别在于，一切都是基于用户自身提供的需求，而不是从汽车企业自身的角度来看汽车销售的“关键环节”。

如今，效果广告在不断升级，比如能够基于更多的场景和流量进行效果营销，让车企更好地回应用户的流量路径和需求。

在2020年618期间，一汽-大众奥迪与海量引擎的线上推广合作就是广告效果升级的一个很好的例子。

当时，在第一波广告中，一汽大众奥迪发布了“618奥迪好物节”广告视频，不仅全面展示了一汽大众奥迪产品的表现，还利用高折扣优惠券的限量闪卖、观看现场抽奖、红包雨等福利信息吸引我们……

s单击。广告直接调用了天猫链接，用户可以点击直接进入一汽-大众奥迪天猫旗舰店，无需跳转到应用程序了解更多信息。

通过直接激活天猫链接，一汽-大众奥迪实现了最低的流量增长成本，同时针对用户在天猫门店停留15秒，这也提高了留存效率和准确性。

接下来，一汽-大众奥迪将通过桔子网站对广告数据进行优化过滤，筛选出高意向消费者。此时，我们将重点为这些高意向消费者提供一年免费车辆商业保险、现金抵扣等官方旗舰店优惠，实现精准引流。

最后，在已经拥有高意向客户流量的基础上，为了获得高意向购车目标用户线索，一汽-大众奥迪发布了“一年免费商业保险”和“日供低至26元”等优惠政策，吸引用户留下来预定试驾，在竞争激烈的电子商务月收获了大量高质量的营销线索。

最终，利用升级后的效果广告，在去年618电商促销期间，一汽-大众奥迪利用长期积累的私人促销车型，更准确地触达了一汽-大众的目标客户群。在有效降低推广成本的同时，也提高了推广效率，实现了吸引18万人的目标。

一汽-大众奥迪去年成功推出618广告，说明基于用户需求的效果广告如今已成为车企应对消费新趋势升级的有力武器。

二

有效广告的“真正价值”

有效的广告并不是今天才出现的，那么为什么现在许多汽车公司都把它作为一种增长工具呢？

原因其实很简单。对于用户来说，效果广告可以直接击中需求点；

对于汽车公司来说，效果广告是克服增长焦虑的有力工具。

首先，有效的广告可以帮助汽车公司不断找到真正的客户，并实现效率的提高。

因为有效的广告需要以用户为中心的信息输出，所以会特别注意筛选受众，通过浅层和深层的行为，找到最有可能转化的受众。车企不仅可以通过有效的广告找到高利益群体，还可以根据转化目标通过竞价和广告进行竞争，实现有效高效的获客。

其次，真实性和有效性是有效营销的基础，只有真实的线索对车企有用。

过去，汽车行业一直被虚假和无效的线索所困扰。而有效广告的每一步都是以用户为中心的，因此“用户真实性”是保证有效广告质量的前提。为了实现这一点，有三种“保真度”工具可以达到大型发动机汽车的效果。

首先是开放整个平台，允许车企自由控制，数据透明，并严格过滤所有结果和获得的线索。具有海量引擎效应的线索平均有效率达到70%，高于行业平均水平15个百分点。

第二是效果的独特性。得益于其多场景流量和oCPM竞价机制，海量引擎效果广告与其他平台线索的平均重叠率仅为10%，表明目标转化意向客户普遍为新客户，实现了“新增长”。

第三是线索的高度转换意图。从潜在客户收集到最终转化，巨大的引擎效应可以帮助车企提高潜在客户分发和跟进的效率，将有效的潜在客户转化为有效的转化，并促进后端交易。

今年春节期间，恒大恒驰、吉利、上汽R汽车和哈弗汽车等汽车品牌与大型发动机平台联手，加大有效性营销投入。

他们要么利用高质量的竞价流量来增加品牌曝光率，要么在不同时期努力优化线索收集模式，要么通过流量聚合来积累口碑和粉丝增长，在有效营销中不断探索价值的新高度，真正实现“产效协同”。

事实上，随着效果营销的不断发展，效果广告的应用场景也在不断拓展。如今，海量引擎利用直播粉丝推广、精细化运营、口碑管理、新车上市、春节营销、电商大战、搜索营销等典型场景，结合平台标杆案例和营销方法，逐步帮助汽车品牌在各种场景下解锁增长挑战。

三

来自（按活动）

永远打开

如今，有效性广告不再是短期行为的代名词。投资于大规模引擎广告的汽车公司已经逐渐从单一投放过渡到按季度甚至每年计算的长期广告。

这一变化非常符合汽车行业营销的趋势和特点。

首先，汽车用户的决策链很长，长期的广告不仅带来转型，也加深了品牌积累。2018年以来，中国汽车市场结束了20多年的高增长，进入存量时代。再加上“新四化”转型的挑战，汽车公司的营销压力越来越大，质量与效率相结合的营销方法越来越受到重视。

一般来说，汽车销售应分为四个核心阶段，即种草阶段、偏好意愿阶段、购买意愿强阶段和购买后维护阶段。为了改善汽车行业的数字化营销，核心应该是加强在线种草，缩短在线种草和线下转型之间的联系。

从这个角度来看，有效广告的长期投放实际上加强了汽车品牌转型和缩短环节的能力。

其次，多场景和长期的客户获取增加了车企接触客户的可能性……

同时完成整个营销过程。目前海量引擎的各种案例表明，有效的广告也可以用来种草，并在新车发布、私域平台和口碑传播中发挥作用。此外，精确的用户指导为最终引导用户转变购车意愿提供了非常明确的可能性。

例如，2020年下半年，长安福特通过一个庞大的引擎，对全年的企业品牌建设和在线营销进行了总体规划，并通过长期投资和精细化运营实现了“人机协同”，最终提高了营销效率

首先，对于冷启动，在6月至12月的执行期间，长安福特成功突破了冷启动阶段，使用了一种最低消耗9.56%、CPL下降3.5%的工具；其次，在扩量阶段，长安福特通过自动竞价工具快速测试材料，找到合理放置的有价值的内容；再次，利用投资经理，长安福特针对难跑车型进行了规划，有效提高了宣传效果；第四，为了应对被低估的计划，支持以前里程数更好的计划，并突然调整其交通量，最终增加了相应的交通量；

最后，长安福特还利用门店促销工具增加了线下门店的曝光率，并实现了预定试驾注册数量的增加。

值得一提的是，为了增强营销的有效性，长安福特还专门组织了一个团队，在深度服务、投放服务和后续管理服务方面加大自身力量，这有助于有效提高整体线上广告和线下门店导流的效率。

在一系列长期措施的支持下，长安福特唯一线索的数量占总渠道客户的40%以上，2020年长安福特在抖音指数中的品牌热度是2019年的12倍。

图/长安福特精细化运营与效率提升营销效果

事实上，有效的广告依赖于由海量引擎构建的数字广告平台，这实际上是基于计算机对客户计划推广的产品和相关属性的理解。通过过去的广告投放和类似圈子的用户数据，它可以帮助广告商找到和识别潜在客户。

由于个性化智能推荐机制带来的数据积累，海量引擎本身可以为企业客户，特别是汽车行业的客户提供精确的指导，以及对广告客户行为的分析和分析。

从某种意义上说，围绕以用户为中心的体验，推动真效广告在汽车行业的应用，为汽车企业创建长链营销广告投放机制和服务体系，海量引擎有能力帮助长链行业，尤其是汽车等行业，它们需要提高服务用户和促进决策的能力，并实现数字化营销的突破。

事实上，汽车制造商真正期待的数字化营销的核心是平台能否帮助企业实现从前端到后端的营销转型，以及全面的客户触达能力。

目前，海量引擎的完整解决方案正是解决了汽车行业企业数字化营销的这些痛点。

对于许多汽车公司来说，数字营销似乎还有很长的路要走，但事实上，与传统的营销方法相比，目前汽车行业以效果广告为中心的庞大数字营销引擎实际上可以在降低成本的同时提高企业营销效率。

为了给汽车客户提供一些投资指导，展示平台在功效广告方面的能力和成就，聚泉引擎制作了汽车行业第一期系统的功效广告特刊——聚泉引擎汽车功效传播成长特刊。

本期特刊依托“效果引擎”、“攻击案例”和“效果知识点”三大板块，帮助汽车品牌找到以前被忽视的增长机会，实现营销价值最大化。

这是一个机会。对于这些公司来说，改变营销方式可能会有更好的结果。

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标签：奥迪大众一汽长安福特

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