“跑车王者”如何做时装？法拉利的多元化野心

6月13日，法拉利的首场时装秀在意大利马拉内罗的法拉利工厂热闹地拉开帷幕。这也是自疫情爆发以来，欧洲为数不多的有观众见证的线下时装秀之一。6月13日，拥有74年历史的跑车制造商法拉利推出了其首个时尚系列，标志着该品牌探索时尚和生活方式的新时代开始了。据了解，时尚将成为法拉利汽车以外最大的投资业务之一，并计划在未来7至10年内使时尚业务利润占总利润的10%左右。法拉利首席品牌多样性官Nicola Boari表示，法拉利正试图进入时尚行业，并作为一个生活方式品牌与其核心业务相融合。6月13日晚，法拉利首届时装秀在意大利马拉内罗的法拉利工厂热闹地拉开帷幕。这也是自疫情爆发以来，欧洲为数不多的有观众见证的线下时装秀之一。37岁的设计师、法拉利创意总监Rocco Iannone是该系列的负责人，此前曾为乔治·阿玛尼和Pal Zileri等品牌工作。这一次，他带来了52种风格，在停产的“Jump Horse”V12跑车装配线上，模特们蜂拥而至，优雅的服装线条与法拉利跑车标志性的流畅车身曲线相呼应。整个系列注重运动风格，强调个性与实用并存。法拉利推出2022年春季/夏季高端成衣系列超模娜塔莉·沃亚诺娃·库萨，为T台秀助阵。法拉利在整个视觉中国的标志性红黄对比色展示了大胆前卫的风格，与跑车品牌的气质相一致。这位设计师强调，在他的设计中，没有什么比印有法拉利标志性图案的丝绸和尼龙更独特的了。它们大多是高性能的科技面料，但也有高端时尚的感觉。能唤起公众“法拉利印象”的最直接元素是设计中对赛车手服装的频繁解构和重组。例如，在T台秀的首发阵容中，超模玛丽亚·卡拉的灰黑色连衣裙的亮黄色袖子是从赛车手一侧的风衣袖子拼接而成的，而赛车手套也通常被视为其他设计中的配饰。此外，Iannone还从世纪中期法拉利品牌档案中提取了经典的赛车照片进行拼贴画，将其重新组合成衬衫、连衣裙和旅行包上的印花，展示情感。但怀旧并不一定意味着落后。与当前的“标志热”相一致，设计师们也沉迷于标志图案的重新设计。无论是品牌标志的Jumping Horse图案，还是皮带袜等物品上突出的“法拉利”字样，或是小型跑车图案的重复排列，它们都尽最大努力在T台上留下极具辨识度的初始印象，创造出一种只属于法拉利的未来主义赛车美学。按照传统思维，法拉利时尚系列的目标客户大致预计会锁定在法拉利现有的忠实客户群中。他们大多是购买力强的老年消费者，在每年生产近1万辆豪华跑车的等候名单上占据一席之地，起价约为20万美元。这群人最大的特点是喜欢低调奢华的面料和稳定舒适的着装风格。在这个系列中，Iannone的设计显然与预期的观众背道而驰。他大胆地从风衣、飞行员夹克和派克大衣开始，并在衣服的后襟上刻上了著名的Jumping Horse标志；

或者，可以巧妙地在口袋和袖子上添加橡胶装饰，象征着对传统跑车传统的致敬，并打造出具有街头风格的精致外观。此外，他设计的红黄相间的派克大衣完全由可回收和可回收的塑料制成，该系列使用的皮革也由经过认证的“零残酷”供应链提供，迎合了当前年轻人对可持续发展的关注。从风格的角度来看，Iannone为这个系列定下了“流畅”的基调：不仅80%的时尚设计是无性的，而且对穿着者体型的要求也非常灵活，从XXXS到XXXL都有。Iannone强调“年轻一代有表达自己的能力和支持品牌的能量。”因此，Iannone的目标受众实际上是不了解一级方程式赛车历史的年轻一代。展望未来，法拉利将避免一年两季的传统发布形式，而是在每年6月推出年度时尚系列，随后推出Supreme和Yeezy等时尚品牌青睐的“drop”车型，推出每月一次的胶囊系列。目前，主要销售渠道是电子商务平台Luisa Via Roma和法拉利在马拉内罗、米兰和罗马的线下实体店。据报道，法拉利计划2021在美国洛杉矶和迈阿密开设更多店铺，2022年在中国开设更多店铺。我们希望吸引年轻人和女性买家，我们的目标不仅是那些购买法拉利跑车的人，而且是那些了解我们品牌和价值观的人。Iannone告诉媒体，“法拉利从来都不是一家怀旧的公司，它总是准备抓住现在的精神，展望未来。“专门针对女性的个性化营销在时尚界引起的反响可见一斑。法拉利首款时尚系列的发布无疑是成功的。但与此同时，这也给关注它的人带来了更多的问题：为什么汽车行业要走出熟悉的轨道，尝试“转行”“？毕竟，法拉利在2020年获得了近35亿欧元的收入和5.34亿欧元的利润，这是一个相当不错的数字，还第二次被英国品牌价值评估公司brand Finance评为世界最强品牌。首席品牌多样性官Nicola Boari表示，尽管法拉利是世界上最受认可的品牌之一，但他并不认为年轻一代对法拉利的理解和热情与他们的父母一样。此外，正如Iannone在时装秀前指出的那样，尽管女性一直是法拉利品牌粉丝群的重要组成部分，但她们从未被专门针对个性化营销。Nicola Boari告诉美国有线电视新闻网，法拉利的企业战略根本没有改变，T台系列赛只是品牌多元化项目的一部分。法拉利希望通过接触更广泛的受众来创造有意义的商业机会，“因为这对我们的核心业务非常重要。”分析还表明，法拉利推出新的时尚业务实际上是其母公司意大利阿涅利家族控股公司Exor Group战略的一部分。最近，Exor集团在时尚行业采取了频繁的行动。首先，去年年底，该公司宣布增加约8000万欧元，以收购其在中国奢侈品牌“上下”的控股权；今年3月，我们宣布与克里斯蒂安·鲁布托建立合作关系，并以5.41亿欧元收购了他24%的股份。一些评论表明，Exor集团为增加其在时尚行业的影响力而采取的各种行动引发了人们的猜测，即它是否正在将自己打造成另一家能够与路威酩轩集团、开云集团等竞争的奢侈品巨头。但法拉利临时首席执行官兼法拉利母公司Exor首席执行官John Elkann回应称，该集团有很多兴趣，也非常有兴趣创建一个品牌；

在品牌中，奢侈品是一个有趣的类别。Exor集团目前与从事食品、化妆品、设计和时尚业务的意大利中小型公司合作开展了一个小型融资项目，但没有将Exor集团转变为奢侈品集团的计划。在当今高度商业化的市场中，品牌可以通过讲故事、营销策略和营造氛围，激励客户相信围绕品牌的故事和消费品牌倡导的生活方式。在过去的二十年里，“法拉利”的招牌被贴在了许多待售的杂项商品上：行李、香水、洗发水、活动周围的T恤、面向沙特阿拉伯市场的法拉利标志面纱，甚至法拉利的电脑，这不禁给人留下法拉利品牌产品风格混乱的印象。现在，在经历了一段痛苦的经历后，法拉利削减了一半以上的OEM许可证，只保留了由创意总监Iannone监督的关键合作伙伴关系，以更好地保持品牌的基调。除了T台秀，本次时装秀还同时举办了“法拉利体验”活动，邀请顾客参观新开的时尚精品店和Cavalino餐厅。为了提升法拉利品牌的气质，这家位于马拉内罗的实体店还聘请了一家专业的设计工作室进行大修，使用红色玻璃和白色砖墙给外部带来现代而充满活力的感觉。尽管有人质疑这些体验式活动是否会让品牌变得过于平易近人，但Nicola Boari回应道，“我认为真正的风险是，如果我们不这样做，我们将变得无关紧要和默默无闻

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