为了留在中国，特斯拉正在“补课”

为了维持中国市场，特斯拉正在多个层面进行“辅导”。

这种变化首先发生在销售中。Alphabet指出，特斯拉在中国的终端定价系统已经变得宽松，用户为全额付款购买提供现金折扣，为贷款购买提供利率折扣。

此前，特斯拉一直坚持固定价格，不打折；即使以冒犯消费者为代价，他们也拒绝将汽车交付给通过拼多多团购下单并获得第三方补贴的用户，并且仍在社交媒体上撕毁拼多多。然而，随着时间的推移，今天的特斯拉已经远没有当时那么艰难了。

一位特斯拉销售人员透露，该车在6月底前可以享受所谓的“保险优惠”，车价将下调7000元；如果使用官方贷款方案，年化利率可以减半，最多可节省约2万元。

Model 3和Model Y都可以使用此促销计划。自2019年底特斯拉上海工厂投产以来，这两款车型已全面国产化，目前占特斯拉在中国销量的90%以上。

上述销售人员表示，此次促销活动由官方牵头，但“特斯拉很少参与此类活动，只有六个多月后的这一次”。据特斯拉中国官网消息，此次促销活动将于6月11日开始，6月30日结束。

过去两年，特斯拉大幅降低了Model 3的售价，导致二手车转售价值下降，这引发了老车主的强烈不满，并引发了几次公开讨论。

这一次，特斯拉显然学得很好。

通过保险补贴、贷款激励和其他方式降低价格，可以帮助降低壁垒，挖掘潜在买家；另一方面，公众认知较弱，有利于保持品牌定位和调性，给老车主带来的刺激要小得多。

除了特斯拉，蔚来、小鹏、理想等新车制造商也在暗中降价。

上周，知名汽车媒体人严闯在微博上发文称，小鹏汽车的终端售价明显低于官网。以售价27.69万元的小鹏P7为例，消费者购车可享受8000元的降价优惠，并附带一系列赠品，整体优惠4万元。

据时代财经报道，NIO在广州直营店推出了免费贷款和兑换补贴，折扣高达1.5万元；理想汽车旧款车型的终端优惠也达到了2万元。

这种游戏方式并不新鲜。制造商推广的指导价较高，而终端消费者的落地价通常会打20%、10%甚至更低的折扣，这是传统汽车制造商和4S店常用的营销策略。

但对于造车新势力来说，他们的销售网络都是自营的，打破定价体系并不容易，涉及利润模式、品牌形象和用户利益等各种问题。

如今，“韦小丽”开始试图突破他们划定的界限，通过降价来吸引下沉消费者，隐隐有挑起价格战的姿态。新能源汽车公司的内部竞争正在加剧。

这不是特斯拉希望看到的情况。

在多次价格调整后，model 3/Y的主车型价格已经低于“蔚小理”，降价空间有限；

此外，两款车型的国产化率已接近100%，通过本地供应链降低成本的空间很小。但在竞争对手的猛烈攻击下，特斯拉必须紧随其后。

另一方面，上半年的一系列负面新闻，如女车主维权、疑似刹车失灵、高管公开反对媒体等，让特斯拉的公众形象大打折扣，甚至有网友传递出“特斯拉退出中国”的声音。

马斯克显然不愿意放弃中国这个全球最大的新能源汽车市场。

除了努力专注于定价，特斯拉还在探索以更低的成本扩大自营体验店之外的销售渠道。

字母榜发现，在北京五环外的天通苑小区，特斯拉在一家大型商场一楼过道租用了约20平方米的室外空间，放置了两辆展示车，并与比亚迪、几何等国产品牌争夺客流。

特斯拉长期以来一直将新中产阶级视为主要客户，现在，在竞争压力下，它也开始寻找增量增长。既然有可能在天通苑开一家“低端”店，特斯拉也不是没有可能降低姿态，修复与拼多多的关系，并在一天内正式入驻。

价格和渠道只是特斯拉“追赶”的一部分。进入中国八年后，特斯拉正在使用各种手段，寻找一种车主、公众和监管部门都能接受的在中国生存的方式。

自2013年底进入中国以来，种子用户之间的口碑交流对特斯拉在中国站稳脚跟至关重要。

在进入中国市场之初，马斯克和特斯拉带来了自己的光环，这不仅让他们免费享受了一波国内媒体的报道，也让最初的一批用户自觉忽视了自己产品和服务的不足，成为忠实的支持者。

这种偏好和信任一直延续到今天。女车主维权事件发生后，多名特斯拉车主向字母表表示，他们没有遇到类似的质量问题，并认为女车主的行为相当不恰当。

但在铺天盖地的负面新闻“洗礼”之后，一些车主开始动摇。

周三，特斯拉开始在国内召回部分进口版Model 3，同时在一份通知中坚称，召回与制动无关，“从未发生过任何制动故障事件”。

但这件事不可避免地困扰着用户。车主梅林尚未收到召回通知，该车已行驶两年多，没有出现任何问题。但她承认，大量的负面新闻让她“内心感到非常不安全”。

更多的人倾向于抱着吃瓜的心态分享与特斯拉刹车故障有关的笑话，或者在车身上贴上“让特斯拉车主先超车”的贴纸。

网上的帖子夹杂着立场、情绪和谣言，这让特斯拉很难为自己辩护。直到今天，人们仍然众说纷纭，很难确定特斯拉的制动系统是否存在问题。

但从网友的角度来看，特斯拉无法证明“没有问题”，几乎等同于“有问题”。这种非理性的偏见继续蔓延，对特斯拉的形象造成了损害。

对于任何一家公司来说，品牌恢复都是一项漫长而复杂的系统工程，尤其是在互联网时代。但在快速变化的竞争环境中，特斯拉缺乏时间和耐心等待用户忘记。

从销售角度来看，特斯拉仍在中国新能源汽车市场占据主导地位，但与后者的差距正在缩小。

与中国汽车工业协会等机构的数据相比，中国银保监会公布的机动车强制保险覆盖金额更能准确反映汽车公司的市场表现。今年5月，特斯拉的保险覆盖范围达到2.2万辆，同比翻了一番，环比增长85%，相当于“NIO”总数的1.3倍。

去年5月，特斯拉的覆盖范围为1.1万辆，而“蔚小理”总共只有约6400辆，是特斯拉的近1.8倍。在短短一年的时间里，特斯拉的领先优势明显缩小。

Y小鹏“src=”/eimg/jndp/ig/20230309161720770448/4.jpg“/>

来源：第一电气

尤其是今年4月，特斯拉受到上海车展维权事件的拖累，以及其大部分产能用于出口和Model Y生产线停产改造等因素。月保额仅为1.2万辆，“蔚小理”仅剩下1.8万辆。

当地的对手规模不大，但速度很快。马斯克有理由感到焦虑。

在“魏小利”成为真正的威胁之前，特斯拉必须找到新的增长动力。它认为价格是一个重要的突破点。

6月中下旬的促销活动只是特斯拉的一次小规模测试。更具影响力的举措是，特斯拉计划大规模采用磷酸铁锂电池，以进一步降低生产成本。

本月早些时候，多家汽车媒体报道称，特斯拉计划在7月推出搭载磷酸铁锂电池的Model Y，以进一步压低价格。目前，这款车型的起价为34.79万元。

与三元锂电池相比，磷酸铁锂电池具有更低的能量密度和抗衰减性能，但成本更低。去年，国产版Model 3在安装了新电池后降价了4万至5万元。

从交通保险数据来看，磷酸铁锂电池版本的Model 3占比接近90%。国内消费者对新型电池的高度接受，让特斯拉下定决心全面更换。

NIO创始人李斌曾表示，特斯拉的目标是成为大众汽车，而NIO是梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的标杆，专注于高端市场。两家公司的定价策略反映了这一差异，NIO的入门级车型EC6的价格比特斯拉model 3高出10多万元。

在更换磷酸铁锂电池后，特斯拉可以进一步拉开与蔚来的价格差距，继续提振销量。在马斯克和投资者看来，现阶段销售的重要性远远超过利润，这与特斯拉的全球战略高度一致。

但特斯拉的中国业务能否继续蓬勃发展，不仅仅取决于赛道内的商业竞争。作为一家外国企业，它正在学习低调，适应并遵守新的生存规则。

在今年4月的上海车展维权事件中，陶琳等特斯拉官员回应证据不足，舆论焦点迅速从刹车质量问题转移到特斯拉的傲慢态度上，引来多家中央媒体的批评。

在巨大的压力下，特斯拉在深夜道歉。从那以后，特斯拉应对国内舆论的方式发生了变化。

5月底，深圳一名特斯拉车主在充电时无法打开车门，随后被一扇破碎的车窗救起。三天后，特斯拉发表声明道歉，并详细说明了事故原因和处理过程。

与女性车主维权的强硬立场相比，特斯拉处理这起事件的态度要温和得多。曾声称“加强消费者教育”的中国高管陶琳在此期间只字未提。

另一方面，特斯拉已经开始主动出击，试图在外国品牌和国内网友之间找到情感联系。

6月19日，特斯拉宣布已建成中国最长的超级充电站线路。这条线路由27个充电站组成，东起浙江舟山，西至新疆边境的霍尔果斯，全长5000公里。

从经济角度来看，沿古丝绸之路修建超级充电线是不合理的，而且其使用频率显然远低于东部沿海地区。

但特斯拉非常重视这条路线的宣传价值，专门拍摄了2分钟的宣传视频，突出了中国中西部的自然和人文景观。

随后，拥有5700万粉丝的马斯克在推特上转发了这条消息，带来了1000多条评论和1.6万个赞。在沉寂了一个月后，负责国内公共事务的陶琳也在微博上转发了这段视频。

此外，特斯拉正试图通过……吸引国内年轻群体的青睐……

h跨境营销。

据报道，特斯拉正在推进与腾讯光子工作室的合作，并计划在“吃鸡”手游《和平精英》中推出两款新道具，即特斯拉跑车和赛博架电动皮卡。

通过整合流行的手机游戏，特斯拉有机会接触到更多的年轻用户。去年7月，当特斯拉宣布与和平精英合作时，马斯克和马化腾分别在社交媒体平台上分享了点赞。

特斯拉也在努力增强其在车主中的存在感。今年4月和5月，特斯拉组织了大量汽车爱好者聚会和更广泛的活动。

这些活动包括宠物派对、单身约会、龙舟赛、星空露营、沉浸式剧院等。5月，在上海的一次活动中，特斯拉甚至聘请了一名心理咨询师来帮助车主“合理管理他们的焦虑”。

在努力重新获得公众青睐的同时，特斯拉也在以自己的方式炫耀自己的实力。

5月底，特斯拉在微博上发布了六家媒体的道歉信；两天后，特斯拉的法律部门开通了微博。尽管内容尚未发布，但已有多人收到私信，并被告知已被特斯拉起诉。

《律师函警告》原本是中国互联网公司的独特玩法之一，但现在特斯拉也学会了这个技巧。一些微博用户开玩笑说，特斯拉法律部门成立后，之前发生的无数刹车故障事件似乎一夜之间消失了。

0

特斯拉无法承受失去中国市场的后果，无论是在需求方面还是在供应方面。

中国是全球最大的新能源汽车市场，在2020年贡献了特斯拉近三分之一的销量，仅次于美国；

收入比例也从2018年的8.2%攀升至2021第一季度的29.3%。

同期，特斯拉在其他海外市场表现不佳。在欧洲，特斯拉的销量从2019年的10.9万辆下降到2020年的约9.8万辆，市场份额从31%下降到13%，被大众和雷诺-日产-三菱挤到了第三位。

另一方面，特斯拉在海外高度依赖上海超级工厂的产能。

这家工厂的年产能约为31万辆，预计到今年年底将增至45万辆。除了供应中国市场，还有很大一部分出口到欧洲、澳大利亚、日本、韩国等地。

特斯拉原计划于今年7月开设位于德国柏林的超级工厂，以缓解欧洲的交付压力。但现在，这个时间点已经推迟到年底，上海工厂仍需要接受来自欧洲的大量订单。

1

此外，特斯拉还试图扩大其在中国的业务。

6月23日，特斯拉宣布将在中国推出其能源部门“特斯拉能源”，销售太阳能（000591，股票吧）屋顶系统和Powerwall家用电池组。该系统可以储存电力，并在高峰用电或停电期间发挥作用。

与主营业务相比，特斯拉能源在收入中所占比例相对较小，但增长迅速。今年第一季度，特斯拉的电动汽车业务收入同比增长了38%，而其能源业务增长了近一倍。特斯拉显然希望让中国市场成为其能源业务的新增长引擎。

巨大的商业利益使得特斯拉不可能像谷歌当时那样匆忙退出中国。

然而，最近的一系列负面新闻不仅招致用户和媒体的批评，也引发了监管部门的担忧，给特斯拉在中国的发展前景蒙上了阴影。

数据安全是最敏感的问题之一。为了实现自动驾驶等功能，特斯拉车型配备了大量摄像头和传感器，在驾驶过程中不断收集数据并上传到海外服务器。

在4月底的女车主维权事件中，双方就驾驶数据的归属和真实性展开了激烈的争论。谁对谁错还没有达成共识，但特斯拉在收集和传输数据方面的行为引起了很多关注。

当月底，全国信息安全标准化技术委员会发布草案，明确规定联网车辆采集的数据不得导出。5月12日，国家网信办进一步明确，汽车数据应在国内存储。

这一次，特斯拉的反应很快。不到两周后，特斯拉宣布在中国建立了一个数据中心；车辆在市场销售产生的所有数据都将存储在中国。

2

与不断与车主纠缠相比，首先回应监管关切并通过实际行动获得认可显然更重要。

进入中国市场的第八年，特斯拉已经成为中国电动汽车市场的重量级玩家。但在实现本地化生产两年后，特斯拉正在弥补“本地化”的另一个维度。

这包括更灵活地处理与用户和媒体的关系，更准确地了解中国网民的情绪和感受，并简化与监管部门的关系，尽可能实现相互理解和积极互动。任何能够在中国市场有所作为的外国企业都不具备这些能力。

外国公司三十年来享受的超国民待遇正在逐渐消失，即使是备受推崇的特斯拉也不例外。在中国市场，马斯克和特斯拉正在放下傲慢，弯下腰。

本文首发于微信公众号：字母榜。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：特斯拉Model 3蔚来Model Y小鹏

汽车资讯热门资讯