吉利汽车“掉队”，李书福需要反思 | 砺石

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尽管吉利是国产品牌销量的“老大哥”，但其新能源汽车的销量却被一批国产品牌碾压。为什么早早醒来的吉利在新能源领域却落后了？这就需要李书福进行深刻反思了吗？

李平|文

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近日，凭借一份超出市场预期的半年报，长城汽车（601633，股霸）市值一举突破5000亿元，成为国内市值堪比比亚迪的整车企业之一。以美元计算，比亚迪和长城汽车的市值现已超过福特和本田，跻身全球汽车公司市值前十。

在比亚迪和长城的光环下，“自主品牌三强”之一的吉利显得越来越冷清。截至7月底，吉利的总市值仅为2548亿香港元，不到比亚迪市值的三分之一，也不到长城汽车市值的一半。

显然，尽管吉利仍保持着自主品牌销量第一的地位，但其未来的发展并不受投资者青睐。无论是传统燃油车战略在汽车销售领域造成的品牌内耗，还是新能源汽车过于激进的目标所暴露出的技术缺陷，都表明吉利汽车一直在过度追求新能源汽车的销售规模和发展速度，这已经不合适了。

一

市值、势能、新能源、吉利全面落后

在业内，吉利、长城和比亚迪被称为“自主品牌前三”，吉利汽车凭借销量优势始终位居前三。

然而，截至7月31日，比亚迪、长城汽车和吉利的市值分别为8815亿元、5641亿元和2769亿香港元，远远落后于吉利。

然而，市值表现只是吉利落后的一个方面。从最新的销量数据来看，无论是新能源汽车的同比增速还是销量表现，吉利汽车在自主前三名中已经全面落后。

受芯片供应不足影响，6月国内乘用车销量同比下降11.0%。在顶级汽车公司中，合资品牌的表现相对较差。其中，南方和北方大众以及北京梅赛德斯-奔驰的跌幅均超过20%，东风日产和广汽本田的跌幅为19%。

自主品牌中，长城汽车销售74173辆，同比增长40.9%；比亚迪汽车销售46230辆，同比增长49.8%；

吉利的销量为93120辆，同比下降12.2%。与前两个月的高销量增长相比，吉利的两位数下滑尤为引人注目。

事实上，自2018年以来，吉利的汽车销量已经连续两年同比下降。国内汽车市场环境有其内在因素，但不可否认的事实是，吉利的新车销量很可能会下降。尽管该公司一直保持着其自有品牌畅销榜的地位，但许多投资者对其未来的发展并不乐观。

与新车销量的下滑相比，吉利新能源汽车的销量数据更令人担忧。

新能源汽车的销量越来越成为决定车企销量排名的关键因素。中国乘联会数据显示，6月新能源乘用车零售量22.3万辆，同比增长169.9%，环比增长19.2%。渗透率方面，6月国内新能源渗透率为14.1%，环比上升2.7个百分点。1月至6月的渗透率为10.2%，与2020年5.8%的渗透率相比大幅上升。

由于合资车企在新能源领域部署较晚，6月除上汽通用五菱外，几乎所有合资车企均出现同比下滑。凭借神车五菱宏光MINI的强劲表现，上汽通用五菱实现了16.7%的同比增速，位居合资阵营第一。

但国产品牌新能源的增长势头十分明显。6月，比亚迪新能源汽车销量突破4万辆，超过通用五菱，位居榜首，同比增长206.2%，成为拉动公司总销量快速增长的关键；

长城新能源汽车销量达到10791辆，同比增长309.5%，表现同样亮眼。

相比之下，6月份，吉利的新能源汽车总销量，包括几何A、几何C、帝豪EV等几个主要系列，仅为7515辆，低于同期比亚迪和长城的新能源车销量，甚至低于蔚来和理想在新势力中的销量。

在新能源汽车渗透率不断提高的背景下，车企在市场上最重要的考量是新能源汽车的销量。这也是为什么特斯拉的销售额不到丰田的5%，但其市值却高出数倍的原因。那么，为什么吉利汽车在新能源领域再次落后呢？

二

第一次“蓝色幸运行动”失败

我起得很早，赶上了一个晚会。吉利对新能源汽车的规划和布局并不为时尚早。

2015年，吉利推出首款新能源汽车帝豪电动汽车时，新车制造商仍处于PPT造车阶段。此时，长城新能源汽车品牌欧拉的推出也正好提前了三年。

2015年，吉利推出了一项名为“蓝色吉利行动”的五年计划，目标是到2020年实现吉利包括新能源汽车在内的90%以上的总销量。其中，插电式混合动力和油电混合动力汽车占比65%，纯电动汽车占比35%。

随后，吉利开始加速在新能源汽车领域的布局。首先，高端纯电动品牌“几何汽车”在新加坡上市，然后极星品牌从沃尔沃中分离出来，专注于豪华电动汽车。与此同时，除了帝豪品牌不断推出新能源车型外，领克品牌还发布了新能源战略，领克02 PHEV和领克03 PHEV相继上市。

然而，吉利对新能源汽车的热情最终适得其反。2020年，吉利旗下所有新能源汽车的总销量仅为6.81万辆，仅占总销量的5.16%，与90%的目标相差不小。

即使是李书福本人也不能否认蓝色吉利行动没有如期完成，但他也认为“这不是战略方向错误或战略执行失败，而是缺乏历史时机和外部战略条件”。为此，李书福为吉利策划了一个全新的蓝色吉利行动计划。

根据这一新计划，吉利仍将专注于节能和新能源汽车，包括混合动力汽车、插电式混合动力汽车，增程插电式混动汽车和小排量节能汽车。其中，90%为新能源混合动力汽车，约10%为传统节能小排量汽车。

蓝色吉利的第二个行动计划旨在聚焦纯电动智能汽车，成立一家新的纯电动汽车公司，积极参与智能纯电动汽车市场的竞争。

为了挽回在新能源领域的亏损，配合新蓝色吉利行动计划，吉利于今年3月推出了新能源专用品牌吉克龙。然而，吉利极氪001的首款车型尚未上市，由于“变相涨价”和“功能降低”等问题，引发了众怒。该品牌的诚信受到了极大的损害，这不禁让外界对其新计划平台产生了怀疑。

三

欲速则不达。

从李书福自己对第一次蓝色吉利运营失败原因的分析中不难看出，他认为主要原因是“历史时机不成熟，外部战略条件尚未形成”。换言之，这一行动实施得有点早。

考虑到2020年新能源汽车的渗透率还不到10%，吉利新能源汽车占比达到90%的目标确实有点太高了。但作为最初行动计划的制定者，李书福和他的管理团队没有考虑外部条件是否成熟这一关键问题？

在过去短短的几年里，无论是政策支持、技术进步，还是消费者对新能源汽车的接受程度，新能源汽车发展到这个水平应该都超出了大多数人的预期。显然，李书福将蓝色吉利运营失败归因于历史时机和外部战略……

情况不是很客观。

事实上，吉利目前在新能源领域的困境并不是因为未能实现其比例目标，而是这一目标所固有的重大问题。换言之，正是因为第一次蓝色吉利行动的战略目标过于极端，而随后的战略执行失误导致了吉利在新能源汽车领域的困境。从其新的行动计划来看，吉利似乎仍然没有意识到这个问题。

例如，在第一份蓝色吉利行动战略计划中，吉利不仅提出了90%的新能源占比目标，还要求在技术上平衡混合动力、插电式混合动力和纯电动汽车三条技术路线，同时发展氢燃料电池汽车和甲醇汽车。显然，对于还没有专门的纯电动汽车平台的吉利来说，如此全面的技术开发计划就像是漫无目的的瞄准。

在品牌建设方面，吉利在新能源领域仍然采用其燃料动力汽车时代使用的“车海战略”。如前所述，自帝豪电动汽车上市以来，吉利先后推出了几何、枫叶等品牌的新能源汽车车型，大多采用“油改电”的生产方式。这使得消费者很难对其新能源汽车品牌有一个清晰的了解，反而产生了“换壳帝豪”等负面评价。

相反，蔚来、小鹏、理想等新势力采取了高品质车型的策略，并利用高端定位树立了新能源汽车的专业形象。从目前的新车销售数据和平均价格来看，很明显，新势力的战略无疑将超越吉利几个级别。

不仅是新势力，长城汽车作为新能源汽车发展较好的传统车企，也走上了高品质车型的路线。与吉利燃油车和新能源车的混合使用不同，长城推出了专门针对新能源汽车的欧拉品牌。截至目前，欧拉旗下只有四款车型，包括白猫、黑猫和好猫，但其销量非常可观。

数据显示，2021上半年，欧拉品牌累计销售额达到52547台，同比增长456.9%，超过了去年全年销售额。相比之下，吉利上半年新能源汽车累计销量为30071辆，同比增长仅3%。

除了新能源汽车的销售数据和增长势头存在差距外，吉利在动力电池技术和装机容量方面也被长城拉开了距离。2021上半年，长城蜂巢能源已跻身中国十大装机容量行列，在产能规模和客户推广方面取得突破性进展。相反，吉利在动力电池领域并没有取得实质性进展。

欲速则不达。

凭借创始人李书福对汽车行业的执着和热爱，早期的吉利得以通过在农村包围城市，以低价占领市场，在汽车行业站稳脚跟。另一方面，通过升级生产线、自主研发提高产品质量和品牌定位，不断冲击中高端市场；

之后，吉利通过全面收购沃尔沃震惊了整个行业，这带来了技术进步，提高了品牌声誉。到2017年，吉利汽车正式跻身自主品牌销量第一，并一直保持这一销量至今。

但过去的成功往往会让人们陷入经验主义，这也会增加太多的自信。从吉利第一个蓝色计划中不难看出，2015年，吉利汽车对其新能源汽车业务的发展过于乐观，尤其是对混合动力、插电式混合动力、纯电动汽车以及氢燃料电池汽车、甲醇汽车等三条技术路线的全面布局，这显然过于激进。

最终，当纯电动技术被公认为市场主流技术时，吉利在这一领域几乎没有坚实的技术沉淀，尤其是在关键的动力电池领域，只能依靠外包来满足需求。这也是吉利市值大幅下跌的主要原因。

四

总结

作为两家销量达到数百万辆的私营汽车公司，长城和吉利代表了中国汽车行业目前的高度，经常被拿来比较。在经营策略上，吉利采取车海战略，倡导“多生孩子好打”，多个品牌的数十款车型支撑了数百万的销量；另一方面，长城制定了精细化和专业化的战略，打造热门车型，积极放弃薄弱的利基领域和车型，专注于SUV、中高端皮卡，并将发动机和变速器等核心技术作为研发的关键突破。

2017年，它成为吉利和长城发展道路的岔路口。这一年，吉利的销量达到124万辆，同比增长63%，正式超越长城汽车成为自主品牌销量冠军。许多人还认为，高调的吉利已经击败了低调的长城。

然而，事后看来，吉利反超长城汽车2017年的销量，与品牌和新车数量密切相关，也与长城汽车全力提高汽车单价，坚决拒绝减少车型数量密切相关。因此，尽管吉利在销量上实现了与长城的抗衡，但在平均汽车价格和盈利能力等指标上明显落后于后者。2020年，尽管长城汽车的销量不及吉利，但其营收规模已经超过吉利。

从上半年的经营情况来看，双方的经营业绩将进一步扩大。

此外，与吉利采用“油改气”的折衷路线不同，长城在推出首款新能源产品WEY P8时，利用了其自主研发的新能源平台Pi4，这也是长城首个完全开发的汽车平台。尽管早期的销售不如“油改气”那么容易，但它为长城公司专业化制造新能源汽车奠定了坚实的基础。

显然，吉利发展新能源的口号很响亮，但在产业链布局、平台搭建、品牌规划和技术路线选择等方面，远不如长城汽车的远见。

吉利和长城目前在新能源汽车领域发展的差异，也是它们在燃油车时代理念差异的反映。对于已经落后的吉利来说，与其继续专注于增加和设定目标，不如放下身段，静下心来真正专注和专注，包括品牌运营、销售目标、技术研发等等。在这方面，老对手长城汽车的做法无疑值得吉利研究和学习。

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