蔚来如何捍卫未来？

在理想香港股票上市的同一天，NIO Motors（NYSE:NIO）也发布了其2021中期回应。

8月12日，NIO发布了2021第二季度的财务报告。据发现，NIO第二季度的净亏损比上一季度增加了30.2%。整车毛利率和综合毛利率均较上季度有所下降。

与此同时，NIO在香港股市的上市也比Ideal和小鹏慢了一步。这意味着，在未来的烧钱大战中，NIO也将放慢一步。

在7月汽车新势力的暗战中，交付冠军NIO也排名第三。在特斯拉领先的情况下，NIO还必须面对内扎汽车和零跑汽车的追逐。

此外，NIO还透露，未来将推出一个新的子品牌进入大众市场，以对标特斯拉的降价策略。

就在NIO的财务报告发布之际，后院意外起火。

8月14日晚，一个名为“美一号”的个人官方账号发布讣告称，2021 8月12日下午2点，上山若水投资管理有限公司、伊通天下餐饮管理有限公司和美一号品牌管理有限公司创始人林文勤先生驾驶威来ES8开启自动驾驶功能，在沈海高速公路汉江段发生交通事故，享年31岁。

目前，NIO正在与合作进行事故调查。针对外界对NOP在此次事故中的导航功能的质疑，NIO表示，NOP绝不能等同于自动驾驶。但这种回应激怒了一些NIO车主。一位车主在社交媒体上公开表示，发生事故时是辅助驾驶，没有事故时是自动驾驶。

值得注意的是，这是NIO在15天内发生的第二起致命事故。

NIO一直通过社区服务和创建应用程序，以及专注于社交的汽车商店，为车主提供沟通平台，以形成自己独特的服务。除了服务，NIO创始人李斌希望能对标宝马和奔驰，甚至赶上特斯拉。

这场风暴给NIO的未来蒙上了阴影。

中期报告是决定上市公司下半年反弹高度的重要因素。

根据2021第二季度财务报告，NIO第二季度收入达到84.48亿元，同比增长127.2%。

在交付量方面，第二季度的汽车交付量为21896辆，其中ES6辆9935辆，EC6辆7528辆，ES8辆4433辆。2020年第二季度，交付量为10331辆，2021第一季度交付量为20060辆。

从月度表现来看，2021 7月交付量为7931辆，同比增长124.5%。截至2021 7月31日，ES8、ES6和EC6累计交付量达到125528辆。

第二季度，蔚来汽车的销售收入为79.12亿元，同比增长127.0%，环比增长6.8%。相比之下，汽车销售毛利率为20.3%，而去年同期为9.7%。2021第一季度为21.2%，在销售增长的同时，汽车销售毛利率也在下降，表明规模并没有带来利润的增长。

幸运的是，蔚来汽车第二季度净亏损5.87亿元，亏损幅度正在缩小。亏损收窄的原因是购车者的需求反弹。

然而，由于全球供应链的不确定性，NIO正面临一个临界点。

众所周知，汽车行业是一个典型的重工业，不同于食品、纺织、造纸和玩具等轻工业。如果企业想进入这一领域，通常在早期阶段需要大量的资金投入。

无论是传统燃油车还是新能源车，其规模往往达到数百亿辆。正是如此，汽车行业的进入壁垒非常高，普通企业很难进入。这意味着NIO未来的道路将继续烧钱。

值得注意的是，NIO通过NIO power Day o发布了电力交换和能量补充系统的中期计划……

7月11日。外界注意到，该公司已经加快了替代电站的布局。到2021年底，计划将替换电站的计划数量从年初的500座增加到700座，未来计划每年新增600座替换电站，到2025年形成4000座替换电站的布局。

NIO此举是有针对性的部署，旨在解决用户在能量补充方面不便的痛点。在短期内，预计它将通过增加发电站的密度来推动销售增长。

从长远来看，NIO换电布局背后的逻辑仍然以“为用户提供优质服务”为核心切入点，并以独特的“车电分离”商业模式为卖点，助力汽车销售。

从2021开始，特斯拉的持续降价行动震惊了国内新能源汽车。

不久前，特斯拉Model 3标准续航升级版再次降价1.5万元，调整后售价为23.59万元。与两年前国产Model 3正式上市的35.58万元价格相比，几乎减半。

多位业内人士认为，此次降价将影响国内新能源汽车行业。

根据特斯拉的游戏性，第一辆跑车于2008年作为超级跑车发布，后来Model s和Model X都被定位为豪华车。后来，Model 3推出，进入大众市场。

相比之下，NIO在2016年推出的EP9也是一款超级跑车，ES8和ES6是中高端豪华车。到目前为止，NIO还没有推出价格较低的热门产品。

从这个角度来看，NIO的定位似乎相对模糊。如果NIO被认为是电动汽车中的豪华车，那么特斯拉作为电动汽车的领先品牌，自然不会错过这一领域，这不可避免地会导致竞争。

另一方面，BBA企业也将进行转型升级，NIO未来将面临受众品牌信任的竞争。

在官方描述中，NIO主导的NIO品牌与创始人李斌即将推出的新品牌之间的关系类似于雷克萨斯对丰田、奥迪对大众的关系。李斌希望NIO Motors即将推出的大众品牌的价格将低于特斯拉，而体验俱乐部将超越其竞争对手。

但这考验了NIO的成本控制能力。外界担心NIO的高端产品不赚钱，低端产品也不赚钱。

这种担忧并非毫无根据。目前NIO的新能源汽车产品布局并不完善，推出的ES6和ES8都是中大型SUV。ES8的轴距为3010mm，而ES6的轴距为2900mm。从体积角度来看，ES8比ES6大一圈。

从用户使用情况来看，两款车属于同一级别，并不形成互补关系——均属于SUV车型，目标消费者群体重叠，相互形成竞争关系。

此外，蔚来两款车型的售价都在30万元以上，无论是在尺寸还是品牌价值上都没有明显优势。

对于选择购买30万元以上SUV车型的潜在车主来说，如果对购买新能源车型没有具体要求，绝大多数人会购买一些豪华品牌，比如BBA或二线豪华品牌的传统车型。

此外，NIO还将面临来自未来的压力。目前，国外和合资的新能源汽车车型正在中国市场布局。未来一两年，将有大量合资新能源汽车车型进入中国市场。就在那时，NIO及其合资新能源汽车车型面临着正面挑战。

所以，单就价格而言，NIO产品定价过高，普通人不会因为服务优势而放弃合资豪华品牌车型而选择NIO。因此，NIO产品目前的价格定位使其销售不可能实现重大逆转。

与传统汽车制造商不同，新能源汽车制造势力通常在品牌发布会之前通过互联网或车展发布概念车信息……

ion，并专注于在量产前造势，然后在大型车展上发布量产车型。

NIO在品牌推广方面也做出了提前安排。2014年，在没有推出任何产品的情况下，NIO花费1000万美元赞助车队参加FORMULAR E新能源方程式比赛，并赢得了其第一个年度车手冠军。

2016年，NIO推出了一款纯新能源超级跑车，在设计上打破了传统界限，在性能上打破了多项世界纪录，成为新能源超级车的标杆。尽管这辆超级跑车并不针对市场用户，但它已经奠定了NIO豪华新能源汽车的品牌形象。

相比之下，传统车企的品牌推广模式不够精准：他们通过广告和外包内容向消费者传递品牌信息。

传统汽车公司每年在交通宣传和广告上花费数十亿美元。

根据SocialMaster系统和KOL系统，2020年，主流社交平台的整体异常流量比例为51%，KOL的平均无效粉丝达到60.5%，进一步加剧了社交流量造假现象。

NIO的创始人是易车的创始人，在创立这家公司之前，品牌推广已经精通这一领域。因此，NIO品牌的推广模式完全颠覆了车企的传统广告方式，放弃了传统的广告模式，通过应用程序和体验店链接用户。在NIO汽车APP中，NIO构建了自己的内容生态系统，不仅是向用户传播内容的媒介，也是与用户在线互动的平台。它也可以用来订购汽车模型。

具体来说，NIO的营销渠道是线下+线上的模式。通过体验店，鼓励用户了解产品信息，然后通过应用程序完成剩余的购车流程。NIO的渠道模式类似于特斯拉自建的体验店模式，旨在为客户提供更好的体验，同时为线下运营用户创造基础。

线下，NIO HOUSE的直销店名为NIO HOSE，经营一家自营体验店，通常位于城市中央商务区。通过高端店面布局确保服务质量，吸引NIO首批高端种子用户，保持高端品牌的市场定位。

在特定的服务方面，NIO非常用户友好。例如，我们每年为用户提供15次免费洗车和15次免费代客服务。在NIO Automobile的协助下，违规处理也消除了自己跑腿的需要（当然，收到的相关处罚仍由个人承担）。此外，经常出差的商务人士喜欢的是免费的机场停车服务。

每次保养日期到来时，都会有专人来取车。如果项目不能在24小时内完成，NIO将提供代步车。

相比之下，传统车企通过经销商建立销售渠道，而经销商则通过4S店与用户建立联系点。通常，4S店会有密集的布局，以增加消费者的接触，并在城市中相互竞争。

由于NIO直营店的维护成本很高，直营店数量不会太多。这也导致NIO能够确保服务质量，但消费者很容易被其他接触点更多的品牌挖走。

随着NIO用户的不断增加，NIO自营体验店的线下服务能否保持目前的质量也是一个需要考虑的问题。

此外，NIO的主要客户群目前定位为一二线城市的中高收入个人，尚未在大多数三四线城市建立直营店。随着三四线城市消费能力的提升，NIO产品正在逐步下沉和布局。如何满足低层市场的需求已成为NIO亟待解决的问题。

综上所述，NIO公司目前的营销渠道问题主要表现在以下三个方面：一是线下营销渠道单一；其次，高端直营体验店的运营成本过高；

第三个原因是线下体验店数量少，城市覆盖率不足。

未来，NIO显然需要扩大渠道，以提高销售额和品牌知名度，同时也要解决体验站点太少和运营成本高之间的矛盾。坚持优质服务是未来需要捍卫的最后一张牌。

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标签：蔚来特斯拉大众Model 3奥迪

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