二线日系车在华沉浮录：马自达上岸铃木退场，三菱斯巴鲁劫后偷生

《经济观察报》记者蒲振宇表示，“无论我们是否愿意，马自达都需要在中国建立两个销售网络。”2007年9月，当马自达汽车有限公司（Mazda Automobile Co.，Ltd.）当时的董事长兼总裁井上裕一（Yuichi Inoue）在中国建立统一销售渠道的希望破灭时，他无奈地说道。14年后的今天，通过促成“南北马自达”的合并，曾经在井上根深蒂固的“统一中国渠道”的夙愿终于实现了。这一结果的好处是显而易见的。马自达的资源可以集中释放，而不必担心分配和平衡问题。管理成本将得到节省，近年来一直在下降的渠道的整体竞争力也将得到提高。马自达是幸运的。纵观中国汽车合资领域，“统一渠道”一直是触及合资底线的挑战，尤其体现在坚持不懈的日本品牌身上。在追求渠道统一的艰难道路上，马自达的许多“同胞”——铃木和三菱——遭受了痛苦的衰落。只有马自达，在与中国国内两大国有车企捆绑的背景下，通过同样漫长而艰难的博弈，在南北合并的最后成功站了出来。如果将马自达的胜利放在整个二线日本品牌的范围内来看，它的意义就更为特殊了。因为在经历了几年的销售低迷之后，它的同胞们变得越来越强大，马自达几乎成为了“独家代表”。2018年，铃木宣布退出中国市场；已经“退出”中国市场的三菱汽车，如今正在收缩战线，只想在中国等成熟市场做一个“小而美”的品牌；仅拥有进口汽车业务的斯巴鲁继续与“退出中国”的预测联系在一起。在其荣耀消失后的边缘化状态下，其在中国的年销量甚至不如其他品牌其他畅销车型的月销量。其中，铃木和三菱汽车曾试图整合渠道，以促进其在中国的业务，但均未成功。车型稀缺、资源分散也成为拖累这两个品牌的重要因素。在此背景下，马自达如何巧妙地实现了中国两大合资伙伴之间的博弈，也成为业内关注的焦点。马自达的“名片”应该比三菱和斯巴鲁更好， ”全国并购协会信用管理委员会专家安光勇表示。然而，马自达在中国的自救之路只被认为是在正确的轨道上，其真正克服困难的能力仍不确定。汽车行业分析师严景辉表示，销售体系的调整需要大量资金在实际推广过程中，会出现经销商和合资伙伴等多方力量的博弈。只有平衡各方利益，才能取得比较好的效果。与丰田、本田等销量飙升的日本一线车企相比，马自达、铃木、斯巴鲁、三菱四大“小男孩”在中国的生活非常糟糕，销量持续下滑。在百度上，除了马自达，其他品牌与中国之间最频繁的联系是“即将退出中国市场”。这与日本“双田”的情况完全相反。即使在中国汽车市场整体低迷的2018年和2019年，丰田、本田等日本一线车企在中国仍保持着快速发展的态势。二线日本品牌和丰田本田就像是日本汽车在中国发展的两面镜子。2017年，马自达在中国的销量首次突破30万辆，但到2020年，只剩下21.46万辆，与高峰期相比下降了近30%；作为曾经在中国很受欢迎的日本进口品牌，斯巴鲁自2013年以来一直呈下降趋势，2020年销量为2.5万辆，也不到其峰值的一半；

2018年，三菱合资企业广汽三菱的销量达到14.4万辆，销量持续下降。2020年，销量仅为7.5万辆。铃木也是与长安的合资企业，是第一个进入下降趋势的公司。自2012年以来，长安铃木的销量一直处于持续下滑的状态。2012年至2017年，其年销量分别约为17万辆、15万辆、11.5万辆和8.65万辆。2018年上半年，其销量仅为2.41万辆；

铃木在中国的另一家合资公司昌河铃木2014年销量为9.8万辆，但2018年上半年仅售出7346辆，同比下降76.05%。在描述这四家车企在中国的销量下降时，“水土不服”已成为业内最常见的原因之一。在这种背景下，他们在中国的困境被认为是由于对中国市场的发展变化缺乏及时的反应。在竞争对手众多、竞争加剧的新时代，他们仍然处于产品线单一、更新缓慢的状态和节奏。随着中国经济的快速发展和消费水平的不断提高，铃木所依赖的经济型微型轿车市场在过去十年中迅速萎缩。数据显示，2012年，中国经济型微型轿车的市场份额为20%，但到2016年，这一数字已降至6.9%。在其他日本车企正在打造大型汽车并实现多元化发展的同时，铃木仍坚持小型汽车市场。与铃木类似，马自达、斯巴鲁和三菱汽车在中国市场的困境也被认为与它们在产品层面缺乏支持、落后于中国市场发展有关。自2016年以来，一汽马自达已经4年没有推出新车型了。与此同时，马自达6、马自达8、CX-7、马自达6瑞翼等车型相继停产。截至今年，一汽马自达只有两款国产车型：马自达6阿特兹、马自达CX-4和一款小众进口跑车MX-5。三菱汽车在中国的产品阵容也比较单薄，现在只有欧蓝德、新劲炫、奕歌三款国产SUV和三款进口车作为支撑。业内普遍认为，三菱汽车近年来车型更新缓慢，产品力不强，发动机技术也落后于时代发展。由于缺乏本地化生产，斯巴鲁很难像其他合资品牌一样，针对中国消费者的喜好，在中国市场进行产品本地化。与此同时，斯巴鲁进口车型下的定价体系近年来也饱受诟病。斯巴鲁中国最大代理商庞清华的创始人庞清华在2018年公开表示，斯巴鲁太贵了。十年前的价格体系是什么样子的，十年后会是什么样子？”“当时，当竞争对手不多的时候，这样的报价是可行的。但后来，竞争加剧，到处都是竞争对手。如果我们不降价，我们根本卖不出去。马自达成功的艰难整合并非易事。众所周知，南北马自达的合并并非一蹴而就。在布局中国市场的过程中，马自达曾多次寻求建立统一的汽车销售网络，但这一愿望在过去并没有实现。在日本汽车品牌中，马自达在寻找中国合作伙伴方面拥有最丰富的经验。1992年，马自达与海南汽车厂合资成立了海南马自达，但合资公司很快被勒令关闭。随后，缺乏生产资质的海汽通过与一汽的资产重组解决了这一问题，马自达也与一汽进行了对接。进入本世纪，一汽海南和一汽轿车（000800，股票）都开始生产马自达车型，但这两家公司之间的关系并不密切。在马自达提出将这两家公司生产的马自达车型的销售权统一给一汽马自达后，一汽并未同意。在多重复杂因素的影响下，2006年合作期满后，一汽海马不再拥有马自达品牌的使用权。同年，马自达当时的大股东福特汽车收购了长安福特的股份，以增强其市场竞争力，后者也更名为长安福特马自达。2006年2月，马自达3在长安福特马自达正式投产，但该车的销售权仍属于一汽马自达。两个月后，由于不满被剥夺销售权，长安福特马自达直接暂停了马自达3的生产。在此期间，马自达、长安、一汽和福特进行了长达8个月的谈判。最终，马自达决定妥协，长安福特马自达获得了马自达3的销售权。2007年，马自达宣布在长安福特马自达内部成立继一汽马自达之后的第二家销售公司——长安马自达汽车销售公司。因此，马自达拥有两个独立的营销服务网络。在2……中……

2、尽管长安福特马自达被拆分为长安福特和长安马自达两家合资企业，但马自达在中国的两个渠道模式仍在继续。当马自达在中国为渠道的分离和整合而苦苦挣扎时，同为日本二线车企的铃木和三菱在中国也面临着整合销售渠道甚至合并合资企业的困难。2007年初，铃木提出整合昌河铃木和长安铃木的销售渠道，并计划通过该渠道销售进口铃木产品。但据了解，由于长安铃木和昌河铃木产品定价相近，且存在直接竞争关系，铃木推动的“三网合并”并不理想。最终，两家公司仍然维持现状，并分别出售。2009年11月，昌河铃木并入长安集团。考虑到长安铃木也隶属于长安集团，铃木已经开始计划将长安铃木和长安铃木合并，但这一想法尚未实现。2011年，昌河汽车表示，由于两家公司的产品线和渠道问题不同，长安铃木不会与长安铃木合并。2012年后，三菱汽车在中国推动了“三网合并”，但直到东南三菱汽车退市后，整合才完全完成。2015年，随着广汽三菱汽车股份有限公司有限公司关于重组三菱进口汽车销售业务的议案的批准，三菱汽车最终完成了国产车型和进口车型的渠道合并。尽管马自达最终与合资伙伴达成了整合渠道的共识，但在业内看来，这只是一个起点。渠道整合计划涉及多方利益，实施并取得良好效果并非易事。一个参考例子是，福特在中国的“三位一体”促销活动因利润分配问题而受到质疑。2018年7月，福特在中国市场成立了长安福特全国销售服务机构，试图将所有福特品牌乘用车包括在内，包括进口福特汽车、所有长安福特车型和江铃汽车（000550，股票吧）福特品牌乘用车。据相关报道，在NDSD机制下，最初，江铃汽车的经销商在江铃福特领界每提一辆车，就必须捆绑三辆长安福特虎。在销售旺季，领捷平均每辆车赚18000元，而翼虎亏损10000元。尽管后来取消了搭售政策，但江铃汽车的经销商在资源配置方面仍然处于弱势，导致一些经销商对NDSD非常不满。随着江铃福特在2020年后重建自己的渠道，福特的“三位一体”战略开始部分崩溃。同年6月，江铃汽车与福特和长安达成了一项新协议——福特允许江铃福特“单飞”。当时，江铃汽车销售公司执行副总裁刘吉生表示，“江铃乘用车必须独立于商用车系统，建立独立的销售渠道。”南北马自达合并后，一汽马自达微信公号于8月25日进行了最后一次推送，向用户告别，这让一汽马自达的用户中弥漫着悲伤的情绪。与此同时，一汽马自达的经销商开始感到焦虑，随着整合计划的启动，原经销商的离开、保留和处置成为了一个矛盾。业内观点认为，这是合资渠道合并中不可避免的场景，但能否妥善处理，确保一加一大于二，是决定马自达并网不再发生的关键。与福特只统一渠道不同，马自达的南北合并涉及合资企业的合并：一汽马自达正式成为长安马自达的子公司，而一汽投资新长安马自达。合资公司合并为一家，新长安马自达是马自达、长安汽车（000625，股吧）和一汽的合资公司。因此，资源纠纷和产品定位重复将不再存在。然而，除了渠道问题，技术路线上的“偏执”也被视为马自达在中国销量低迷的原因之一。例如，在越来越多的车企推出涡轮增压发动机的同时，马自达仍然专注于自吸发动机；

当同为日系车企的本田和丰田推出新能源车型时，马自达仍然坚守在纯内燃机的赛道上。然而，一个积极的迹象是，马自达已经开始“妥协”。今年6月，马自达发布了技术研发长期计划《Zoom Zoom 2030可持续发展宣言》，计划到2022年推出三款混合动力车、五款插电式混合动力车和三款纯电动汽车，主要集中在欧洲、日本、美国、中国和东盟市场。严景辉表示，马自达需要思考如何在未来保持自身技术特点的同时跟上时代潮流。“小而精”的方法有局限性，但也有优势。马自达未来的发展仍需要强大的技术研发作为支撑，应继续优化自身优势技术，加快新产品的推出。

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