“神车”五菱的10万元魔咒：十年上攻为何屡战屡败

经济观察网记者高飞昌五菱，一个喊着“人民需要什么，五菱就造什么”的汽车品牌，一路横冲直撞。从五菱口罩到五菱四分，从五菱地摊到五菱宏光MINIEV，这两年五菱几乎“无所不能”。9月中旬，上汽通用五菱再次出手。在乌镇互联网会议基地，上汽通用五菱隆重举行品牌发布会。五菱银标SUV车型之星、凌OS智能系统、五菱全球品牌代言人周迅均现身会场。五菱再次宣布有意大幅跨界。不难忽视的是，五菱发布的新车之星官方售价为6.98万至9.98万元，价格严格控制在10万元以下。上汽通用五菱官方称其为“10万元以内最实惠的SUV”。这符合大多数人的期望，因为五菱长期以来一直是一个以高性价比著称的品牌。很少有人怀疑上汽通用五凌的成本控制能力，而售价仅2.88万元的宏光MINIEV就是由它创造的。但值得深思的是，五菱之星是否有意避开了10万元的价格？五菱目前面临着销量提升和品牌提升的双重压力：几年前销量200万辆的风光已经不复存在，突破10万元产品价格门槛的尝试也多次失败。对于是继续扩张还是牺牲短期销量来提高品牌溢价，上汽通用五菱尚未给出明确答案。9月22日，经济观察网联系了上汽通用五菱副总经理、上汽通用五凌销售公司总经理薛海涛，以及上汽通用五岭事业部副总经理兼品牌营销总监周音进行沟通。然而，截至发稿时，尚未收到任何有效的回应。上汽通用五菱自2002年成立以来，通过高性价比的方法，在微信、MPV和乘用车领域屡获成功，赢得了外界“神车制造商”的绰号。但神车制造商最近有点不知所措。五菱并不满足于制造中低端车型，这就是为什么宝骏和新宝骏等乘用车品牌一再尝试突破的原因。然而，宝骏和新宝骏都走上了“高开低走”的老路，原有的宝骏品牌产品甚至被拆分遗忘。五菱正试图通过银标再次打破这种局面。经过六个月的销售，第一辆五菱银标汽车凯捷正在经受市场的考验。10万元魔咒是国内汽车市场的一个重要分界点，10万元以下通常被认为是中低端市场。上汽通用五菱给消费者留下的最大印象一直是一辆三四万元的面包车。直到2010年，上汽通用五菱才推出宝骏品牌，并开始向乘用车转型，逐步生产出价值超过10万元的车型。近两年，无论是新宝骏还是五菱品牌都开始向乘用车发展，但10万元始终是一个看不见的“天花板”。目前，在上汽通用五菱销售的所有产品系列中，价格最高的是新宝骏RS-5，顶配价格为13.58万元；

其次是五菱银标凯捷，最高售价为13.48万元。凯捷是五菱品牌中最贵的汽车，也是唯一一款超过10万元的车型。作为一款专注于“大型四座SUV”的汽车，五菱凯捷的实际尺寸接近七座汽车，因此13万元的价格远不高。确切地说，它在成本效益方面非常出色。上市一年来，五菱凯捷在去年前两个月累计销售4万辆，今年1-8月累计销售了4万辆。销售趋势呈现出“疲软势头”的趋势。作为五菱银标的第二款车，高端五菱之星车型售价9.98万元。事实上，五菱之星在尺寸、动力等方面都与原厂宝骏530高度相似。唯一的区别在于设计和智能系统。但星尘的售价比宝骏530低了一两万元，这难免让人深思：五菱星尘为什么会避免售价超过10万元？在过去的两年里，上汽通用五菱对其产品体系进行了重大重组，品牌标签是最明显的一步。2019年4月，换了钻石车标的新宝骏开始专注于中高端。五菱银标于2020年5月发布，其更时尚、更清新的形象使其有别于过去五菱品牌的商业和家用混合形象。但不难发现，新宝骏和五菱银标的许多车型都在原宝骏车型的基础上进行了改装。这意味着，上市10年的原厂宝骏品牌已经处于事实上的“雪域”状态。被钻石标签取代的新宝骏和五菱银标已经开始专注于价值超过10万元的产品，如新宝骏瓦利、RC-5、RS-5、RC-6和RM-5。上汽通用五菱有着突破10万元上限的强烈意愿。但从实际成绩来看，以新宝骏的主要SUV产品RS-5为例，这款车的月销量仅为5000台左右，远不能与几年前宝骏系列SUV的表现相媲美。“成功的成本效益，失败的成本效益”的概念已经被外界多次讨论。“高颜值+大空间+高配+低价”是上汽通用五菱一直尝试的秘诀。但随着消费的进一步升级，五菱之星并没有转型向上，而是回到了不足10万元的“舒适区”。自2002年成立以来，由于汽车消费市场的变化，上汽通用五菱进行了多次调整。在微型客车盛行的时代，五菱品牌与长安、昌河等品牌一起成为中国微型客车领域的领导者，也给五菱品牌打上了“接地气”、“以人为本”的品牌印记。到目前为止，五菱仍然是中国最受欢迎的迷你巴士品牌之一。2010年后，第一次“汽车下乡”结束，微型客车市场开始衰落，取而代之的是乘用车的爆炸和汽车消费的升级。数据显示，2010年微型客运市场的总规模为300万辆，但目前每年不到100万辆。从2010年开始，上汽通用五菱开始向乘用车转型。一方面，该政策将五菱宏光等微型客车归类为MPV车型，这不仅扩大了MPV市场空间，而且乘势而上，使五菱宏广处于MPV市场的首位，直到今天，这一地位仍由五菱宏光保持。其次是宝骏品牌。五菱宏光长期以来一直扮演着上汽通用五菱销量“火车头”的角色，月销量高达8万辆，成为国内汽车市场上独一无二的“神车”。当宝骏品牌处于巅峰时期时，也正处于自主SUV销售时期。宝骏530、510和560等多款车型的月销量飙升至数万辆，使宝骏成为“神车”。2015年至2018年间，上汽通用五菱的销量连续四年超过200万辆，位居国内车企总销量榜首位。但突然之间，随着2018年汽车市场进入存量博弈阶段，上汽通用五菱逐渐失宠。2019年，上汽通用五菱首次亏损200万辆，实现166万辆。2020年继续减少到160万辆。今年1-8月，上汽通用五菱……

老旧90.14万辆，同比增长11.42%，势头略有回升，但基本无法回笼200万辆。上汽通用五菱对销量下滑并非无动于衷。2016年，上汽通用五菱进行了一次重要的人事变动。当年上半年，五菱品牌销量出现下滑，薛海涛升任上汽通用五菱销售公司总经理，接替原总经理宾建峰。尽管上汽通用五菱当时公开声称这是公司的正常轮换，但人们普遍认为人事调整与五菱品牌销量下降有关。上汽通用五菱从未放弃“以价换量”的模式。2020年，五菱宏光MINIEV上市，以极低的价格迅速成为新一代“神车”。目前，五菱宏光MINIEV月销量达到4万辆，上市一年多以来累计销量接近40万辆。然而，令人尴尬的是，上汽通用五菱由于销量回升，并没有获得显著利润。根据上汽集团（600104，股吧）发布的2020年财报，上汽通用五菱2020年的净利润仅为1.4亿元，与2019年的16.99亿元相比下降了90%以上。业内人士估计，五菱宏光MI-NIEV卖一辆车只赚89元。五菱宏光MINIEV给上汽通用五菱一种久违的“神车”的感觉，但无论是追求销量还是利润，上汽通用五凌都走到了进退两难的十字路口。依靠营销来创造一个圈子？由于其巨大的市场份额，五菱宏光凭借其在公众中的知名度和网友的支持，成为了在网络环境下让无数跑车脸红的“秋季名山神车”。这本来是网友们的狂欢节，但不知道从什么时候开始。上汽通用五菱正式将其合理化，并认可五菱宏光为“国家奇迹车”。在新消费时代，许多汽车品牌声称要与用户合作，为他们创造汽车。上汽通用五菱的做法并不难理解。但到2020年，上汽通用五菱将一发不可收拾，口罩、“人民代步车”、螺丝粉将一一问世。上汽通用五菱在2020年7月发布的数据显示，五菱四分半年度产值达到50亿元。五菱似乎不再满足于通过制造汽车来赚钱。在五菱之星的发布会上，上汽通用五菱邀请了五菱全球品牌代言人周迅助阵。此前的宝骏KIWIEV车型也邀请了电影明星宋茜为其代言。频繁邀请明显的代言已成为上汽通用五菱多年来营销中罕见的一幕。有业内观点认为，上汽通用五菱持续的跨界营销行动，可能与目前其高管团队大多由20世纪80年代出生的年轻人组成的背景有关。据悉，薛海涛、周莹等高管都是上世纪80年代出生的。根据上汽通用五菱的官方声明，五菱品牌将打造多元化、年轻化、全球化的新品牌意识。同时，将构建线上平台运营能力，优化线下销售服务流程，不断推出新产品，瞄准更广泛、更年轻的消费群体。上汽通用五菱已经开始在产品开发中重点推广车辆使用场景，并开发了“品类营销”的模式。以五菱宏光MINIEV为代表的微型电动汽车主要关注女性消费，而旅行皮卡则在向时尚年轻人炫耀。上汽通用五菱正试图通过这种新的产品方法给公司贴上时尚和年轻的标签。然而，上汽通用五菱能否利用营销的力量扭转品牌知名度，找到品牌向上突破的路径，目前仍不确定。至少从目前的角度来看，上汽通用五菱没有勇气达到10万元以上，与真正的主流品牌竞争。

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