工科男比亚迪，真不土了？

订单猛增，但比亚迪似乎还没有达到在世界上趾高气扬的地步。作者|端木青树编辑|岳健就在造车新势力吸引无数聚光灯的同时，“老牌势力”比亚迪也走上了一条路。比亚迪最新销售报告显示，9月新能源汽车累计销售7.11万辆，同比增长257.62%；

前9个月累计销量33.76万辆，同比增长204.29%。7、8、9已连续3个月超越特斯拉，稳居全球新能源汽车排行榜首位。这些数字非常引人注目。每个人的芯片都快用完了，汽车也卖不出去了，但比亚迪自己的半导体业务已经成为其汽车产能的支柱。至此，比亚迪成为“老牌势力”中转型最成功的一家——吉利只有一家初出茅庐的吉利，长城只有一家小众欧拉。比亚迪的混合动力和纯电动车型已经无处不在，汽油车的比例甚至下降到了这个水平的一小部分。近期，比亚迪有两大动作：一是推出全方位领先的纯电动汽车平台E3.0，二是宣布年底前推出新的高端汽车品牌，进军50万元以上的高端市场。它是雄心勃勃还是雄心勃勃？漂亮的数据背后有足够的动力吗？从技术角度来看，比亚迪并没有放弃，但它最大的担忧是，从产品设计和用户体验的角度来看，它还没有弄清楚。比亚迪，一个励志、粗犷的工程男，基因里有着浓厚的工程文化和工程男气质。这不仅是其技术强大的原因，也是该设计频频被吐槽的原因。自1995年以来，比亚迪用7年时间实现了国内电池行业第一、世界第三的地位，直到近两年才被宁德时代（300750，股吧）赶超。其半导体业务是中国唯一一家能够自主开发汽车级芯片的企业。这是16年默默耕耘的结果。在中国汽车行业，比亚迪的技术追求绝对是一流的。它独立开发了中国人自己的插电式混合动力系统——F3是世界上第一款大规模生产的插电混合动力车型。在电动汽车时代，它也是中国唯一一家同时掌握三电核心技术的企业。它也是中国为数不多的生产自己的IGBT芯片的公司之一——IGBT是电机驱动器的核心部件，中国在这一领域的90%依赖进口。就连特斯拉在国外也有自己的需求。比亚迪最新发布的e3.0平台高度集成了三电和充电器、直流变换器、配电箱、车辆控制器、电池管理器八大模块，形成了八合一的电动动力总成，这也是全球首创。本来特斯拉的三合一已经是一项黑科技，但这次比亚迪的做法更彻底。这位鼓舞人心的工程师通过他的技术吸引了一群粉丝。但正是这种自上而下的工程文化，使其成为产品设计中因缺乏整洁而受到批评的弱点。创始人确定了一家公司的文化基因，比亚迪再次验证了这一点。王传福有工程师背景，对技术有着强烈的依恋。甚至整个公司都充满了技术狂魔的傲慢。比亚迪的行政、人事和管理背景大多是技术背景，整个公司都由工程师运营。一群人会为技术问题争论不休，并加班加点来证明他们的解决方案。每个人都听过吉利创始人李书福的名言，“汽车就像四个轮子的沙发”。但很少有人知道，王传福也认为电动汽车只是一个四轮电池。王传福说，在设计方面，“这是可以通过雇佣人员来做到的。比亚迪早年的一个著名笑话是“一个拿着800元钱包吃饭和盖被子的设计师“。这种对设计的深深蔑视直接导致了无底线的山寨行为：F6模仿本田雅阁，F3模仿丰田卡罗拉，F0模仿丰田艾歌，S6模仿雷克萨斯RX，M6模仿丰田普锐亚……从那时起，比亚迪就被牢牢地贴上了山寨的标签，投下了不可磨灭的阴影。就像‘快乐的人治愈童年，不幸的人治愈儿童’一样，这种伤害对于比亚迪来说，他们的余生注定会得到双倍的补偿。最后，从王朝系列开始，比亚迪不再抄袭。但它的独立设计直接挑战了天空：

第一代秦人故意有风格感，就像小学生在写作文时故意煽动情绪一样。似乎如果设计没有凹点……

，设计师将不会获得奖金。此时，尽管比亚迪在技术上取得了一些突破，但就产品力而言，比亚迪仍徘徊在边缘。尽管王传福自信地表示“特斯拉每分钟都在创造”。但马斯克嘲笑媒体说，“你见过他们制造的汽车吗？”？！

在意识到外观问题后，比亚迪邀请了几位知名设计师：2016年的前奥迪设计总监Wolfgang Egger、2018年的前法拉利外观设计总监Juan Ma López和2018年的梅赛德斯-奔驰内饰设计总监Michele Jauch Paganetti。Wolfgang为比亚迪创造了家族式的设计语言“Dragon Face”。基于这种风格设计的Song MAX在2017年上市后被誉为“10万级最美MPV”。月销量迅速从474辆增长到15606辆，直接跻身MPV销量排行榜前三。之后，秦和唐分别进行了重新设计，外观终于可以通过了，出现了几部小大片。

2019年，王传福对重新设计的秦Plus进行了反思：“比亚迪在造型方面的缺点之一是，我们过去确实犯了一个错误，专注于内部技术而忽视了外观。”《华尔街日报》（博客、微博）也直言不讳地表示，“中国汽车仍然很便宜，但它们不再丑陋。王传福的反思是否意味着比亚迪弥补了自己的不足，从此起飞？说实话，这样的‘反思’实际上让人们更加担心。因为他将设计简化为“外观设计”“。外观当然很重要，但它只是‘用户体验’的一小部分。真正重要的是什么？它以用户为中心，思考产品使用的逻辑，设计每一个人性化的细节。这是整个心态的转变：比亚迪需要从“工程师心态”转变为“产品经理心态”“。比亚迪一再努力打造一款受欢迎的车型，对S6、苏睿、秦、唐以及现在最畅销的汉寄予厚望。但你会发现，这些产品总是缺乏美感、性能差或内饰过时……无论如何，总有一个弱点会让你望而却步。如今，汉在外观和性能上都取得了成就，但总体而言产品实力未达到预期：

比亚迪汉1和高端版有3.9秒的0-100加速，真的很凶猛。然而，由于前轮驱动和变速器半轴长度不等，汽车在快速加速过程中可能会发生偏差，从而造成安全隐患。2.前悬架仍然是麦弗逊，而同级别的小鹏、NIO和特斯拉都是双叉臂。两者在操控和驾驶体验上有着显著的差异。3.韩寒的车身长度达到4980毫米，但轴距只有2920毫米。相比之下，同级别的小鹏P7车身长度没有汉长，但轴距更长，达到2998毫米。4.为了营造所谓的豪华感，韩在内饰上过度用力：Nappa皮革、天然木材、金属条、不同材料的拼接、各种汽车线条都堆积在一起。材料不错，但堆叠在一起，成功地为中老年人打造了乡村KTV风格。

车载电脑屏幕的界面设计也散发出一种原生的安卓氛围。

在仪表板上，“刻意的造型”再次出现。图标、数字和花哨形状的结合创造了高密度的信息堆栈，不可避免地会引起焦虑。小鹏和蔚来的设计理念明显比比亚迪高出一个层次：

小鹏P7的仪表盘就更不用说特斯拉了，直接把仪表盘拿了出来。比亚迪的做法基本上是为设计而设计，为技术而技术，缺乏对产品本质的思考。用尽你所有的力量，但总是没有抓住要点。当我第一次试驾model y时，尽管我早就听说过它，但我仍然被极简主义的中控所震撼：没有仪表盘，没有各种把手和按钮，没有手刹，甚至没有空调通风口。瞬间，我感觉整个世界都安静下来了。踩下油门离开，松开油门停下来，在那个地方下车，什么都不用担心。下车后，我忍不住重新思考我的生活：为什么我们以前需要这么多复杂的东西？驾驶时，还需要担心水温是否正常，油压是否正常，手刹是否松开，发动机转速是多少，图标的含义是什么。。。拜托，生活是……

已经很累了。我不需要这些东西，但工程师把它们强加给了我。我们真正需要的是舒适地开车，轻松地到达目的地。为什么要开着车，像在电脑房里一样监控一堆参数？冷静下来，你一定要看看空调通风口吗？2015年圣诞节期间，特斯拉的设计办公室没有休假。设计师们已经正式敲定了马斯克的“无可见空调通风口”设计。有些人可能认为这很简单，但在特斯拉，少即是多。

少即是多，实现这一目标并不容易。因为这些信息和按钮不是简单地保存的，而是需要以更智能的方式自动解决，或者以更友好的方式与驾驶员沟通。这些都需要强有力的技术支持。创新的关键和产品思维的核心是以设计引领技术，迫使技术倒退。正如当时苹果公司强制升级触摸屏以设计没有按钮的手机一样。比亚迪真正的弱点是缺乏产品设计文化。它甚至没有产品经理的职位——他们的“产品经理”实际上是一名项目经理。这在智能汽车时代是难以想象的。产品经理和设计师从最终用户的角度考虑使用逻辑、人机交互和感官质量。产品思维是一种由内而外的思维形式。用户首先需要什么样的产品？现有产品还有哪些痛点没有解决，然后考虑需要什么样的技术和团队来制作这个产品。工程师思维是从技术和可行性的角度进行思考，要么困在堆放材料和展示技能上，要么“只求资格，不求终极”——毕竟，“终极”意味着更多的工作量和更大的风险。当然，生产尖叫的产品是很困难的。小鹏汽车的何小鹏、理想汽车的李想、蔚来汽车的李斌，既有互联网背景，也有产品经理。在他们的汽车制造之初，他们遇到了各种各样的痛点和问题。这正是比亚迪尽管有多年的技术积累，但其产品力在短时间内被新势力超越的原因。在一次演讲中，何小鹏提到，传统汽车，无论是普通的还是豪华的，基本上都已经成为内置导航的装饰品。无论车主多么高贵，挂支架和使用移动导航都是不可避免的。这可能有几个原因：1。地图数据已过时，许多位置无法搜索。2.升级需要去4S店并支付费用。3.没有实时路况和拥堵规避功能。4.交互太差，查询目的地需要半天时间。5.发音不自然，听起来很尴尬，很容易被误解。6.界面设计非常难看。

简而言之，它不是人们使用的东西。但这些问题已经存在了N年，没有人解决，也许这就是所谓的包司长期居住，没有闻到它的气味。李斌经常被问到一个问题：NIO和其他汽车制造商有什么区别？他回答说，“最大的不同是，许多公司只考虑汽车，但NIO把人放在第一位，无论是员工、用户还是合作伙伴。”在2018年北京车展上，一些媒体聚集在李斌周围，提出了各种各样的问题。李斌回应道，“为什么大家都不关心用户体验的变化？这才是真正有意义的事情。”理想汽车创始人李想也将自己定位为一位喜欢思考产品细节的超级产品经理：为了最大限度地提高驾驶员的注意力，ONE的仪表盘取消了二级菜单；

为了提供更好的语音交互体验，在整个车辆上安装了麦克风，以确保所有三排乘客都能与中控屏幕进行交互。

理想的室内设计草图的用户体验从来不是由激进、酷炫和信息过载组成的，而是需要产品经理和设计师投入大量精力进行思考和打磨，努力做到处处周到。新势力的“新颖性”在于互联网行业产品经理天生就有能力深入了解C端用户的需求。相比之下，比亚迪最初专注于B端电池，这款工业产品完全不需要考虑用户体验。在比亚迪，设计师只能是最高级别的经理，甚至沃尔夫冈聘请的意大利设计师也只能是总监级别的。设计部门的话语权非常有限。大多数尖叫的公司的创始人/大老板/首席执行官都是“超级产品经理”。对于上中游的工业产品公司来说，最重要的是核心技术；

对于瞄准C端的消费品公司来说，最重要的因素是产品力和设计文化。如果产品缺乏实力，那么在销售额暂时增加后，它就会陷入萧条。纵观比亚迪这些年的财报，可以发现其利润总是发生剧烈变化，经常下跌90%，然后暴涨五六倍：

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比亚迪的年度净利润增长率目前再次显示出这一迹象。近几个月来，韩寒的销量持续火爆，但随之而来的是大量关于该车的投诉：根据汽车质量网的最新数据，9月份投诉量最高的车型是比亚迪韩寒，当月共有98起投诉，位居月度投诉榜第一：

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被投诉的主要问题是音频和视频系统故障、销售欺诈和车内连接问题。这些投诉一定是质量控制问题吗？我不这么认为。如今，主流制造商的设备和工艺没有太大区别。主要原因可能是产品细节设计不到位，导致使用不愉快、4S店服务水平差、官方反应迟缓或与用户沟通不畅等。营销是产品的延伸。有人认为，新势力后来居上的主要原因是他们善于营销。例如，NIO在运营社区方面非常成功，将车主变成了粉丝。每年，NIO日都会举行，每个人都聚集在一起参加这场盛大的活动。但这并不是NIO的营销，而是“以用户为中心”概念的自然体现。难道不应该与用户进行充分的沟通吗？难道我们不应该倾听用户的需求吗？即使从商业角度来看，我们不应该把一次性交易变成长期合作吗？汽车行业正从一次性硬件购买转向按需支付的持续盈利方向，就像特斯拉邀请用户花钱解锁座椅加热功能一样。在NIO House，NIO车主可以喝咖啡，学习泡茶，与朋友见面讨论工作，并有专门的亲子区供孩子玩耍。有些公司只考虑汽车，但NIO把人放在第一位。这个概念应用于产品设计文化，应用于营销的是粉丝文化。当时，当李斌说这句话时，他被认为是偏执狂，不了解汽车行业的法律。但现在，也许值得旧势力深思。比亚迪在内部信中提到，即将推出的高端品牌运营模式将充分借鉴NIO，运营粉丝社区。能否实现仍然取决于整个思维和文化是否能够转变。因为这不仅仅是一个操作方法的问题，它需要一位具有极客特征的超级产品经理作为灵魂人物，以及整个公司围绕“终极产品”运营，就像史蒂夫·乔布斯、雷军和李斌所做的那样。我们未来能走多远，取决于是否有一位超级产品经理来增强产品力，逐渐摆脱堆料、炫技的刻板印象。只有解决了这个问题，比亚迪才能真正起飞。

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“新熵”，新浪科技创新记录年度作者，网易科技态度榜年度作者，微媒体十大影响力自媒体百家号榜单年度作者，评选计划，坤鹏计划获奖者本文首发于微信公众号：新熵。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：比亚迪蔚来特斯拉汉小鹏

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