深·议 | 上汽奥迪进入交付前夜 南北奥迪竞合模式全面展开

9月27日，《经济观察报》记者刘晓林周钜宣布，上汽奥迪将在北京、上海、西安、青岛、南京和临沂六个城市推出第一批“城市专卖店”，率先接触新合资品牌上汽奥蒂的车型。在宣布开通渠道的前一天，上汽奥迪在上海举行了其首款量产车——C++级性能行政轿车A7L的生产和预售仪式。现场公布了奥迪A7L七款车型的预售价格，从59.97万元到77.77万元不等。这些车辆将于2022年初正式交付。这意味着，在上汽奥迪项目协议签署五年后，首款在上海生产、被称为“南方奥迪”的产品正式进入上市倒计时。然而，全球汽车芯片供应危机给奥迪A7L的生产和上市后表现带来了一丝不确定性。多家车企预测，第四季度将是芯片短缺最严重的阶段，奥迪A7L所在的豪华车细分市场也是受影响最大的地区。业界更为关注的是，随着奥迪A7L的推出，南北奥迪的竞争合作模式将正式开启。在“填补”奥迪在华业务的定位下，拥有30年合资基础的上汽奥迪和一汽大众奥迪将呈现出中国汽车合资史上新的南北合资姿态。双方能否形成合力，是决定奥迪到2023年在华年销量100万辆的关键。目前的信息显示，上汽奥迪将以中国专属车型的概念布局豪华细分市场，目前还没有对这一市场空间的大小进行评估。同样需要市场验证的是上汽奥迪的渠道模式。与其他品牌在打造新零售和用户体验车型方面不同，上汽奥迪的渠道将在去年年底三方达成渠道协议的前提下推出。该协议是奥迪南北博弈多年的产物。在实现利益平衡和互利共赢的前提下，协议规定：“未来，上汽奥迪产品将通过现有的一汽-大众奥迪投资者网络布局进行销售和服务。”“在渠道方面，我们与投资者实行代理模式。”上汽奥迪人员告诉经济观察网记者，这种模式与大众ID在中国的渠道形式相似但不同。作为直销和传统4S车型的混合体，上汽奥迪新建的城市门店将迅速在各大城市开花。这些城市商店的投资者与汽车公司签订代理协议，主要负责产品展示和交付服务。车主的购买交易通过在线渠道与汽车公司直接相连。根据上汽奥迪的说法，这种代理模式的成败是有可能的，但这是上汽奥迪在接近“新势力”时必须承担的风险。经济观察报记者从一汽-大众奥迪获悉，上汽奥迪城市门店的首批投资者来自一汽-大众-奥迪现有的经销商投资者体系。这些投资者不仅投资一汽-大众奥迪经销商，他们自己也有一些是上汽大众经销商。对于上汽奥迪的渠道管理，一汽-大众奥迪表示，首先，这些门店的标准必须与奥迪在中国的渠道标准统一。至于具体的管理权责划分，该人士没有提供进一步解释。可以肯定的是，南北奥迪之间的竞争与合作关系，以及奥迪为保持平衡而在中国创造的新渠道布局模式，都将受到市场的正式考验。用独家车型开拓新市场？上汽奥迪产品的落地，意味着奥迪在华两家合资企业南北分离的时代将正式开始。业内认为，未来南北奥迪的竞争与合作关系将主要集中在产品和渠道两个方面。奥迪A7L是上汽奥迪的首款量产车型，以海外奥迪A7为基础，采用加长设计。从目前曝光的信息来看，国产A7L基本保持了与海外版相同的设计轮廓。就定位而言，上汽奥迪A7L属于……

豪华中大型车，车身尺寸为5076/1908/1429mm，长、宽、高，轴距为3026mm。与进口奥迪A7相比，轴距增加了98毫米。从价格定位来看，我们主要关注比奥迪A6L高一级的市场。根据计划，除了A7L和明年推出的一款电动汽车外，上汽奥迪还有两款SUV车型正在规划中。由于一汽-大众奥迪现有的产品阵营已经覆盖了豪华车的所有重要子市场，行业的焦点一直是上汽奥迪能够获得哪些车型。奥迪中国首席执行官安世豪也表示，上汽奥迪将通过这些产品向中国市场提供额外和互补的产品，这些产品不会与现有的一汽-大众奥迪产品直接竞争，但可以填补更多的细分市场。来自上汽奥迪的消息称，未来在中国推出的产品将属于“特供”类别，这不是奥迪的全球车型。未来几年，将有几款车型专门针对中国市场，当你看到这种车型只在中国上市时，在其他地方就找不到了。至于这条产品路线是有利还是不利，“特殊”车型的细分空间和用户接受度如何，能否避免与一汽-大众奥迪在同一细分市场发生“碰撞”，仍存在许多不确定性。根据奥迪的计划，要在2023年前实现中国高端市场100万辆的年销量目标，南北奥迪的共同努力至关重要。除了奥迪A7L，在今年4月的上海车展上，上汽奥迪还展示了其首款豪华纯电动SUV——奥迪概念车上海概念车型，并宣布这款车也将于2022年上市。根据计划，上汽奥迪仍有两款SUV车型在规划中。在奥迪专注新能源发展的背景下，南北奥迪在新能源汽车上的资源配置也开始了。根据计划，到2025年，奥迪品牌将推出20多款纯电动车型和10款PHEV车型，电动汽车销量占整个品牌销量的三分之一。一汽-大众奥迪方面，去年10月，奥迪与一汽签署谅解备忘录，宣布成立第二家合资公司——新能源汽车合资公司。该公司致力于在中国PPE平台上实现纯电动车型的本地化生产，将双方的合作提升到一个新的水平。从2024年开始，基于PPE平台的电动汽车将在双方新能源合资企业的工厂投入生产。上汽奥迪初期将有电动和燃油的双线布局，最新消息是明年将推出纯电动SUV。对于一个品牌和两个渠道的挑战渠道，上汽奥迪根据三方协议的规定采取了代理模式，以保护奥迪在中国现有经销商的利益。上汽奥迪营销业务总经理贾明迪表示，继六家城市门店之后，上汽奥迪计划在今年年底前开设约70家门店，并在两三年内在80个城市开设200家门店。今年到目前为止，我们已经收到了大约170份申请，其中70多份获得了批准。到今年年底将有新的批准，目标是建造80座。在上汽奥迪看来，以代理为基础的营销模式将更加灵活，能够有效地将线上和线下联系起来，将新造车企业的电商和线下体验店形式与传统4S店强大的线下服务能力相结合。在中国，代理制度由大众ID发起。其目的也是为了更有效地利用庞大的4S网络，改善与用户的互动。库存压力由制造商承担，经销商赚取代理费。如果汽车已经交付，它仍然是离线收集的。当然，我们也会考虑将来是否提供送货上门服务。“上汽奥迪相关人员向代理系统解释。然而，与大众新电动汽车品牌在中国的经销商有统一的销售代理ID不同，代表上汽奥迪的一汽-大众奥迪投资者将面临一个品牌和两种运营模式的局面。上汽奥迪营销总经理贾明迪也强调了这方面的挑战事实上，我们已经花了很多时间说服投资者和我们自己。如果市场上有两种相同麸皮的操作模式……

品牌的车辆和价值将如何定位。贾明迪说。根据上汽奥迪的解释，代理模式的最大特点是客户直接签约、付款和连接。它是全国各地的销售方——主机厂直接销售，需要许多代理服务提供商提供服务。根据设置，从进店到发货，每个流程和环节都有相应的佣金。经济观察报记者了解到，这种模式似乎最大限度地减轻了经销商的压力，让来自原一汽-大众奥迪的投资者能够梳理出一个品牌、两个渠道的困境。另一方面，首次开放如此大规模的在线直销系统，对汽车制造商的快速反应能力构成了重大挑战。在终端体验方面，代理系统在购车过程中需要将主机厂和代理商联系起来，这会影响用户的购车体验。这些仍然需要第一批用户进行验证。对于这种模式，贾明迪坦率地表示，“没有人敢说新事物肯定会成功或失败，但至少有人需要开始走这条路。”随着上汽奥迪产品的投产，这种模式终于实现了，奥迪在中国的资格局经过多年的多次竞争终于即将敲定。然而，一些变化仍在持续，不确定性仍然存在。经济观察报记者了解到，一汽奥迪销售团队将于明年一季度正式搬迁至杭州。作为一家管理奥迪在中国销售业务的新公司，也是南北奥迪谈判达成的重要协议之一，一汽奥迪销售有限公司有限公司于今年2月在杭州注册成立，是一汽大众有限公司的全资子公司。公司的成立也意味着一汽大众奥迪、，作为奥迪在中国市场发展30年的主体，仍将在奥迪未来的中国业务中发挥主导作用。在今年7月的粤港澳大湾车展上，一汽-大众-奥迪宣布，奥迪在中国的累计销量达到700万辆，并强调此次销售均在一汽-通用-奥迪合资体系中完成。分析认为，在700万辆的庞大销售基础背后，上汽奥迪有着不可逾越的历史合作基础，这将不可避免地影响两家公司在奥迪资源配置方面的竞争格局。在700万辆的基础上，一汽-大众奥迪的规划也在加速推进。据悉，一汽-大众奥迪今年将推出5款全新BEV/PHEV车型，到2022年将布局10款电动车型，其中4款将实现国产化。接下来，随着2024年一汽-奥迪PPE平台首款车型的投产，一汽-大众奥迪也将采用更丰富的纯电动产品系列。需要注意的是，对于奥迪来说，目前最大的不确定性是芯片短缺。对此，上汽奥迪表示，芯片短缺是整个大众汽车都面临的问题。对此，有分析人士认为，从奥迪A7L的定位来看，该车型的初始销售目标不会被认为太大，大众可能有能力专注于确保其首次交付。根据中国汽车分销协会数据，由于汽车芯片短缺，2021 8月中国乘用车市场零售额达到145.3万辆，同比下降14.7%，8月环比下降3.3%。根据来自行业协会和企业的信息，缺芯问题很可能会在很长一段时间内继续困扰汽车行业。此外，上汽奥迪是奥迪通过持有上汽大众1%股份达成的合作项目，该项目既不是独立的合资企业，也不是与一汽-大众奥迪相似但不同的结构。据悉，经过漫长而低调的筹备，上汽奥迪团队已基本成型，中德双方高管均已到位。从长远来看，上汽奥迪的商业模式和管理模式，以及进一步深化合作的潜力，也将是这家合资企业吸引外界关注的多个方面。

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