汽车“双十一”高补贴暗藏玄机：直播间热闹非凡，4S店冷冷清清

今年的双十一比往常来得早。自10月底以来，汽车品牌在电商平台上不断升温，“半价车”、“0元购”等吸引人的促销口号层出不穷。11月11日凌晨，购物狂欢达到高潮，各大汽车品牌直播间的主播们比平时更加努力，不断为粉丝们推销产品、讲解促销活动。

在“双十一”促销情绪高涨的情况下，并不是所有的汽车品牌都愿意“参与”这场战争。《每日经济新闻》（博客、微博）记者发现，今年参加“双十一”的汽车品牌主要是新车制造商，促销力度更大。合资企业和奢侈品牌没有太多参与。

与网络直播间主持人的高涨热情形成对比的是，“双十一”期间，汽车4S店显得异常冷清。11月11日，记者通过走访北京多家汽车品牌4S店了解到，推出“双十一”促销活动的4S店并不多。

岚图汽车体验店的一位销售人员告诉记者：“目前，我们店仍在沿用之前的促销活动，因为取车周期相对较长，‘双十一’没有特别活动。”。

隐藏在高额补贴背后

与往年一样，各大电商平台一直专注于高补贴，有些甚至提供数百亿或数千亿的补贴。在看似巨额补贴的背后，并不是所有车型都能享受到高额补贴。

以某电商平台为例，如果您订购雪佛兰新探界者，将支付500元退款999元购买补贴，而如果您订购别克微蓝7纯电动SUV，将支付111元退款8888元购买补贴。

同样，也有一些活动只需要支付1元或10元，看起来有很大的折扣，但实际上里面隐藏着秘密。在日本品牌的官方旗舰店，10元即可享受最高1万元的购车礼品。但要享受此折扣，您必须购买指定型号，并在2021 11月30日前完成购买。而这份1万元的购车大礼，实际上是3000元的大礼包和7000元的置换补贴。

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记者注意到，虽然一些主要电商平台提供高达数万元的补贴，但需要经过四个流程：收取押金、到店购车、上传发票、领取补贴。一位最近在网上购车的车主承认，“一般情况下，补贴只能在尾款订单完成后60天内在平台上申请，并且可以上传购车凭证等材料。平台审核后，补贴会退回

在各大电商平台纷纷参与“双十一”活动的同时，今年汽车品牌将目光转向了直播间。例如，小鹏汽车推出了“1元试驾体验”直播销售、“3.33元-3333元”限量闪卖等大型尾款代金券活动，吸引消费者到店体验，加速销售转化。

4S店的热情逐渐降温

今年的“双十一”，尽管大多数汽车制造商在各大电子商务平台上都有促销活动，但记者在11月11日的访问中很少看到4S店推出相应的促销活动。

我们从8月份开始实施这项优惠政策，”北京天际汽车体验店的一名销售人员指着店内的海报告诉记者。今天，在双十一期间，这项政策仍然实施，没有推出其他促销活动。

图片来源：记者段思瑶摄

同样，在北京一家吉利4S店，当被问及“双十半价车”活动时，一名销售人员表示，该活动仅在直播间进行，部分车主可以享受。他们店里唯一的活动是支付111元的定金来抵消1111元的现金折扣。

图片来源：记者段思瑶摄

记者走访期间，大部分4S店只有销售人员……

“双十一”当天，几乎没有人看车，也没有促销活动的迹象。

4S店对“双十一”的热情并不高，这并非没有道理。据一位日系品牌4S店负责人介绍，“从往年来看，双十一对我们店业绩的影响并不大，几乎看不到双十一能直接带来的订单。此外，由于今年厂商芯片短缺，我们的库存本身也不大。”

中国汽车流通协会数据显示，10月汽车经销商综合库存系数为1.29，同比下降17.8%，环比增长4%。库存系数低于警戒线。接下来，芯片短缺将在短期内继续导致汽车供应短缺，经销商库存将保持低位。

高流量并不等于高转化率

参与双十一大战似乎已经成为各大汽车品牌的年度惯例。对于车企来说，无论是电商平台还是直播平台，都是巨大的流量入口，而隐藏的商业价值是车企涌入背后的驱动力。

根据某汽车直播平台发布的《2021汽车直播数据报告》，今年8月该平台的月平均观众数量比去年同期增长了88%，直播期间产生的销售线索增长了近34倍。其中，品牌分销商占主播总数的一半以上，直播场次平均增长408%，互动量比去年平均增长263%。

与高流量形成鲜明对比的是，各种平台甚至汽车制造商对最终转化率和交易量讳莫如深。《每日经济新闻》记者在某电商平台的“双十一”汽车板块看到，参加活动的车型非常少，销量超过数千辆，有的甚至零销量。

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全国乘用车市场信息联席会议秘书长崔东树认为，通过互联网销售的经销商，由于流量不足，缺乏有效的互动性，无法像现场服务那样周到地为客户服务，也没有专注于真实的销售过程，丢弃了自身优势，导致效率相对较低。

然而，直播等在线销售形式可以帮助汽车公司探索和收集消费者线索。一位合资品牌高管在接受采访时表示，“行业的单一铅成本已经达到700元，如此高的铅成本几乎可以压缩一些车企的品牌建设预算

目前，对于车企和经销商来说，国内汽车市场仍然受到疫情的影响。网络直播打破了地域限制，可以接触到更多消费者，或将为车企销售业绩增长带来更多筹码。

记者|段思瑶编辑|裴建儒孙志成杜恒峰

校对|卢向勇

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