捷达独立三年之殇：连续两年销量不达预期，形象被自主品牌甩开

经济观察网记者高飞昌作为一款从经典国车车型升级为自主品牌，希望从上到下对中国自主品牌形成“降维打击”的捷达，目前正经历着前所未有的磨难。根据一汽大众发布的2021全年官方销售数据，捷达品牌在年底售出169012辆。这一成绩比大众汽车中国首席执行官冯思翰在2021年初预计的20万辆少了30000多辆。当时，冯思翰表示，希望捷达能够保持1%以上的市场份额，实现年销量超过20万辆。三年前捷达首次宣布独立时，大众汽车有着更高的目标。2019年2月，捷达作为大众集团的全新子公司在德国总部首次亮相。一汽大众一位外国高管告诉《经济观察报》：“捷达品牌在三年内将在2021实现每年至少40万辆的销量。这对年轻的捷达品牌来说似乎并不难。”目标是40万辆汽车，但实际情况是不到17万辆。捷达品牌经历了备受期待的尴尬，经历了持续的市场冷清。当然，2020年和2021，中国汽车市场继续受到疫情和芯片短缺等问题的困扰，导致整体市场表现低迷。但这只是影响捷达品牌市场表现的一个外部原因。捷达在最初一口气推出三辆汽车后，似乎从此陷入了停滞。捷达之所以选择独立，一个重要原因是由于旧捷达在中国市场的声誉，因为市场热度正在迅速降温。作为一款经典车型，捷达是一代中国人对轿车的记忆。在2018年独立之前，捷达是一汽-大众最畅销的车型，当年累计销量为32.77万辆。停产一款年销量突破30万的车型，成为自主品牌，是一汽-大众争夺年轻化市场、与自主高端品牌竞争的战略布局。事实上，将一款车型升级为单一品牌在汽车行业并非没有先例，比如雪铁龙的DS，它也作为一个品牌打造高端车系DS。但效果并不理想。当时，无论从哪个角度来看，捷达都具备独立的条件，而国车的情怀和大众品牌的光环让捷达备受市场期待。独立后，新捷达品牌以全新的标志拉开了序幕。2019年初，紧凑型SUV VS5、紧凑型轿车VA3和中型SUV VS7三款车型相继亮相，迅速形成了对主流市场的初步覆盖。捷达车型的定价在15万元以下，从细分市场定位和定价来看，都是对标国产品牌车型。大众品质和德国基因是捷达品牌在市场上竞争的两个独特工具。2020年是捷达品牌独立后的第一个完整销售年度。但今年，捷达品牌经历了最初的失败，三款车型的年终端总销量为155223辆，仅实现了年初设定的20万辆销量目标的77.6%。2021，捷达再次设定了20万辆的目标，但最终再次未能达到预期。品牌独立时40万辆的预期年销量目标看起来更像是一个幻想。更令人难以理解的是，面对不利的市场条件，一汽-大众捷达在推出三款车型后，已经没有其他新车可供选择。这导致捷达在市场上的地位迅速降温。目前，当消费者选择15万元以下的车型时，他们通常首先考虑产品更丰富的国产品牌，而不是产品线更薄的捷达。有业内观点认为，捷达的前三款车型具有一定的测试性质。如果市场销量继续不达标，不排除捷达可能会被“战略性抛弃”。“廉价品牌”该何去何从？捷达品牌的诞生始于几年前大众推出的“廉价汽车”计划。大众希望用更便宜的产品抢占原本属于国产品牌的市场份额。当时，业界预计大众将推出一款带有大众标志的小型汽车，但结果是品牌……

w捷达。不仅是大众，丰田当时也有推出低成本汽车的计划，但这并没有成为现实。截至目前，只有大众汽车在合资企业中迈出了“廉价汽车”的步伐。然而，中国汽车市场的快速变化超出了合资企业的预期。经过多年的发展，自主品牌已经变得与众不同。无论是产品质量、品牌复兴，还是营销服务，都有一个强烈的信号，那就是自主品牌比合资品牌更好。在产品方面，捷达的主力车型VS7虽然有大众1.4T发动机和德国调校的背书，但与国产车型相比并没有更多的比较优势。在紧凑型SUV细分市场，哈弗H6、长安CS55PLUS和吉利博越一直保持着最高的销量，而捷达VS7的竞争力不如自己的车型。在营销方面，长城汽车（601633）的“动物命名”、女性车主的营销、上汽名爵与哔哩哔哩电竞的合作、上汽通用五菱与迪士尼的合作，都在Z世代引起了强烈反响。另一方面，捷达也有相关的Z世代营销计划，但效果并不理想。一汽-大众捷达品牌销售部总监王浩曾表示，捷达品牌总是提醒我们，我们不属于过去，而是属于未来。这也是我们捷达品牌在Z时代对中国消费者的基本态度。捷达品牌于今年8月宣布聘请演员黄渤担任品牌代言人，但此举被一些网友批评为“捷达品牌在定位和营销上开始回归传统形象”。吉利、长城、长安等中国自主品牌已经摆脱了“物美价廉”的标签，向高端市场发起了强有力的进攻。领克、WEY等一批自主高端品牌相继涌现，车型售价达到15万元左右，与合资品牌形成正面对抗。更不用说在中高端新能源汽车领域，已经有蔚来、理想、小鹏等新品牌在30万元的价格区间。此外，国产品牌也有自己的“廉价品牌”。长安欧尚、奇瑞捷途，这些由商用车打造的乘用车品牌，目前在市场上表现强劲。杰图2021实现汽车销量15万辆，同比增长30.29%。2021前11个月，长安奥尚累计汽车销量超过21万辆。这些自主品牌能够逆势增长，其核心在于拥有更高的质量、更丰富的配置应用和更全面的服务，这是捷达品牌难以实现的。在销量未能达到预期的背后，捷达产品的质量也引发了不小的争议。据不完全统计，捷达旗舰车型VS7在2021共收到67起投诉。除了车辆中的常规电气部件故障外，变速箱、制动器、前后桥和悬架系统等核心部件也经常出现问题。捷达VS5的问题更为严重，2021，汽车质量网络收到了142起关于VS5车型的投诉。除了涉及VS7的车辆问题外，发动机功率不足，发动机机油燃烧；变速箱无法换档等影响车辆正常运行的质量问题突出。从整个行业来看，其实也有一些源自合资企业的品牌，比如东风日产启辰，它源自合资企业，与日产品牌有着“高低关系”。启辰品牌自2010年开始推出，因此拥有较好的市场基础。即便如此，启辰的发展还是经历了曲折。启辰曾一度脱离东风日产，后来又回到东风日产。2021，奇晨售出8.78万辆汽车，同比反弹11.6%。然而，奇晨和捷达仍存在差异。启辰通常被认为是一个国产品牌，而根据捷达的定位，它通常不被认为是国产品牌。但随着“德国基因”不再闪耀，产品更新步伐停滞，大众的“廉价品牌”在迷失的道路上越走越远。

标签：捷达大众启辰一汽长安

汽车资讯热门资讯