2022了，吉利还在为自己埋雷

吉利的净利润从2018年的125亿暴跌至2020年的55亿。吉利在加速发展新能源品牌的道路上发生了什么，吉利控股集团董事长李书福，谈到技术革命：“如果我们不想被世界颠覆，我们必须推进布局……我们必须专注于汽车行业的电动化和智能化转型，加强科技生态系统，创造企业的可持续竞争力。”然而，从电动化进程的角度来看，官方公告显示，2021 12月，吉利新能源和电动汽车的销售额将达到7200辆，仅占总销售额的4.66%。2018年，李书福曾大胆表示，两年后，新能源汽车将占吉利总销量的90%。相比之下，根据乘用车协会的数据，2021前11个月，吉利新能源销量将达到6.45万辆，在国内新能源制造商中仅排名第12位，不仅落后于小鹏、威莱和Ideals，还落后于长城汽车（601633）和长安汽车（000625）。从新能源汽车销量的同比增长率来看，吉利汽车的销量占比为164.8%，而同样拥有6万个档位的长安汽车的销量高达386.9%。在这场行业动荡中，吉利正在成为一个落后者。尽管新能源汽车的布局更早，但吉利激进的转型战略和臃肿的品牌矩阵限制了其步伐。尽管自2021以来，一系列关于加速对外合作的消息显示出吉利积极转型的意愿，但备受期待的吉利氪001遭到了负面评论，吉利的转型前景再次变得模糊。PART01吉利没有出路

李书福的昵称是“汽车疯子”。在李书福的任何一本个人传记中，读者都可以从他的个人创业史中看到一个充满激情、无所畏惧的战士形象——从一家移动摄影工作室开始，转而从废弃的定影液中提取纯银，在北极花冰箱厂生产OEM冰箱，生产铝塑板建筑材料，最终选择在海南制造自己的汽车。自1997年以来，吉利抓住了中国汽车渗透率提高的市场机遇，在国有企业的竞争中脱颖而出。自始至终，李书福都保持着激进、毫无保留的转型心态。与柳传志“稳健”的管理风格相比，李书福更愿意付出高昂的转型成本，以摆脱饱和、低竞争的红海市场，追求技术壁垒更高的蓝海。当从生产摩托车过渡到生产汽车时，李书福的名言是：“这并不难，汽车不就是一辆有两个轮子和两个沙发的摩托车吗？”当被告知汽车和摩托车的区别不仅限于两个轮子时，李书福回答说：“我当然知道，方向盘也不一样。”2010年，随着吉利斥资18亿美元收购沃尔沃，这种激进的风格达到了李书福的个人巅峰。李书福给出的收购理由是“混血优势”，这意味着与通婚相比，混血儿童具有更大的生存优势。事实证明，收购沃尔沃使吉利能够通过“金融科技换时间”的方式在汽油车时代的中高端市场竞争，并为沃尔沃进入中国市场打开了大门。然而，在新能源时代，李书福的游戏性一再遭遇瓶颈。在吉利内部会议上，李书福用一封万字的分享信，将“蓝色吉利行动”计划的失败归因于不成熟的历史条件和未能形成外部战略条件。该计划旨在让吉利在2020年前实现新能源汽车占总销量90%以上的目标。然而，从实际表现来看，截至2021 11月，新能源在吉利汽车销量中的比例仍然只有11.89%。另一方面，吉利的“通婚”活动正进入一个前所未有的增长期。从2021开始，吉利与多家公司合作，包括百度、富士康、腾讯、FF、力帆、雷诺等。12月29日，吉利分拆后宣布与……建立合作关系……

oogle的Waymo将建造其自动驾驶出租车，并在美国投入商业运营。其背后是市场趋势的下降。2021 12月31日，财政部、工业和信息化部、科技部、发展和改革委员会发布通知，表示2022年新能源汽车补贴标准将比2021水平下降30%。这意味着新能源汽车赛道的新淘汰效应正在实施，长尾玩家面临加速淘汰的局面。与竞争对手相比，吉利推出新能源汽车的时间更早。早在2010年，李书福在接受新华社采访时就表示，收购沃尔沃的原因之一是后者在新能源技术方面积累了十多年和数百亿美元。从自动驾驶技术来看，被吉利收购时，沃尔沃已经布局无人驾驶研发项目，但尚未进入量产；从技术层面来看，吉利在2018年发布了四大动力技术路线：纯电动、混合动力、氢燃料电池、甲醇能源。然而，纯电动品牌落地乏力，新能源销售仍依赖于控股品牌草草出行的“从左到右”战略。相比之下，2021前11个月，长城欧拉的销量达到11.4万辆，远远超过同期吉利新能源汽车的总销量。吉利新能源品牌建设的落后不言而喻。PART.02陷入品牌熵增加

在2002年中国汽车工业高峰对话论坛上，李书福预测“福特将在未来10到20年内破产”。当时，福特面临着品牌膨胀、市场饱和等诸多挑战，而牢牢定位在蓝海市场、以低端车型起家的吉利则没有这样的担忧。时间已经过去，在新能源时代，吉利遭遇了熵增危机的反弹。在乘用车市场上，单品牌战略和多品牌战略没有对错之分，而是企业和消费者头脑中的游戏产物。单一品牌有利于提高消费者的品牌知名度，形成流量矩阵效应，以更低的营销成本影响新产品；多品牌战略有利于覆盖高、中、低不同定位的市场，打破原有品牌的市场刻板印象，开拓更大的空间。早在汽油车时代，吉利就通过收购成熟品牌和孵化新品牌，培育了庞大的品牌矩阵。在2008年以来的消费升级浪潮下，吉利迅速推出全球鹰、帝豪、上海英伦等新品牌，向中高端市场发起进攻。然而，市场并没有取得好的成绩，2014年，吉利通过品牌升级宣布扩张失败。在新能源汽车的竞争中，吉利渴望占领所有技术路线的所有市场份额，从而延续和放大燃油车时代的品牌矩阵方法。时至今日，吉利新能源汽车品牌的数量及其产品体系的复杂性已经到了让消费者眼花缭乱的地步。例如，吉利自2015年起为帝豪等传统燃油车品牌发布了一系列电动化车型；2017年，以特斯拉为基准的极星品牌从沃尔沃剥离。同年，吉利与沃尔沃共同成立高端市场品牌领克，并于2018年发布首款新能源混合动力SUV领克01；2019年，吉利新能源从吉利体系拆分为独立子品牌，吉利还发布了新能源品牌几何；

2021，吉利通过集团孵化和合资组建，建立了枫叶汽车、智能、吉利氪等新能源品牌，试图覆盖低端和高端新能源汽车市场。对于缺乏新能源技术积累的吉利来说，多品牌战略意味着巨大的财务负担。自2017年以来，吉利的商誉和无形资产增长迅速，2020年达到186.53亿元，而2016年只有64.69亿元，其中相当一部分来自研发投资的资本化。此外，吉利的新能源品牌布局还存在以下问题：1。它还没有完成对燃油车品牌和新能源品牌的切割，而是想保留燃油车品牌的优势，无缝过渡到新能源市场。例如，帝豪是吉利在汽油动力汽车时代的子品牌，并率先通过以电代汽油开启了吉利进入新能源的大门。其品牌力在燃油、纯电动、混合动力等各种车型的混乱布局中逐渐被消耗，未能形成清晰的消费者意识。2.吉利的新能源布局过于激进，同时缺乏明确的顶层规划。例如，吉利曾多次尝试梳理新能源品牌，但在新能源销量不佳的背景下，不得不多次孵化新品牌，剥离现有品牌，以避免同一体系内不同品牌之间的内耗。此次吉利品牌从吉利体系中独立出来，是吉利新能源品牌“左右为难”困境的一个缩影。相比之下，长城汽车等竞争对手凭借精品战略在新能源竞争中超越了吉利。PART.03极氪是救命稻草吗？

在个人创业的早期，李书福最显著的特点无疑是勇于自我革命。在跨越多个行业的市场探索中，李书福总是抓住市场前景最有希望、竞争壁垒最具竞争力的领域，集中资源进行投资。而吉利似乎已经失去了这种能力。从1997年进入汽车生产，到2020年发布4.0综合架构体系，吉利经历了多次战略转型，但越来越陷入“翻身难”的困境。自2015年吉利在新能源市场发力以来，它陷入了新旧品牌之间混乱的资源竞争。自2019年以来，以燃油动力车型为中心的产品格局非但没有改善，反而有所倒退。显然，吉利希望2021发布的极致氪品牌能够进入中高端新能源市场，而李书福被任命为董事长也表明了该集团对新品牌的殷切希望。Polar Krypton名称中的Polar代表了终极性能和用户体验，而英文名称ZEEKER代表了ZERO的从头开始。官方数据显示，今年11月，极氪001的交付量达到了2012辆。然而，从用户反馈来看，对极致用户体验的追求似乎远未达到极致。在此之前，消费者一直期待吉利推出扎实的新能源高端车型。然而，吉利极氪001上市后，却被曝出变相涨价、配置缩水、擅自更换电机、延迟交付等各种问题。一些消费者表示，吉克朗001的设置和调整很复杂，蓝牙钥匙很容易丢失，而售后服务人员对吉克朗APP并不了解。换句话说，极氪001是一个尚未打磨成熟的半成品。从研发过程来看，吉利极氪001代表了吉利在4.0综合架构体系时代的造车水平。尽管吉利极氪品牌已经独立于吉利的系统，但其发展仍然依赖于沃尔沃在吉利开发SEA浩瀚智能架构方面的帮助，该架构将用于吉利与百度和Smart品牌合作的产品生产。显然，吉利极氪001的口碑下滑严重影响了吉利4.0转型的成果，也影响了后续品牌的市场信心。2019年，吉利汽车曾大力推广新能源品牌几何，claimi……

几何汽车将“重新定义汽车新能源世界的发展方向”。然而，在短短一年内，几何汽车的销量暴跌，而这次口碑下滑的吉利极氪可能会重蹈几何汽车的覆辙。目前，吉利发展新能源品牌的时间已经不多了。从外部来看，造车新势力通过高质量的品牌战略，实现了交付量的快速增长，整体市值超过了传统独立车企；从内部来看，吉利经历了科创板上市计划的中断，以及与沃尔沃的过早合并。与此同时，随着模块化架构的发布，吉利的产品正进入新旧转换期。这导致吉利的净利润从2018年的125亿暴跌至2020年的55亿。吉利能否抓住新能源领域的高端品牌机遇，将决定其在新时代的地位。

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