汽车经销商借缺芯喘口气 未来警惕价格战还会重演

近年来，汽车市场竞争激烈，经销商之间的淘汰赛愈演愈烈。高库存和高损失已经成为一些经销商的常态。然而，在刚刚过去的2021，由于芯片短缺，经销商库存压力大大减轻，一些经销商甚至认为这是近年来最好的一年。根据中国汽车流通协会发布的数据，自2021 6月以来，经销商库存指数已开始低于警戒线。库存系数在0.8到1.2之间，反映库存在合理范围内；库存系数大于1.5，表明库存已达到警戒水平；

库存系数大于2.5，反映库存高、经营压力大、风险高。去年6月至11月，经销商的库存水平均低于1.5，低于过去两年的库存系数。如果没有芯片短缺，经销商的日子将比现在艰难得多。汽车市场日益饱和，整体需求正在下降。芯片短缺给经销商打了一针强心针，让他们继续生活。目前，经销商的库存压力和盈利水平总体较好。在这种情况下，有必要预测形态以避免反弹。当芯片供应恢复时，很可能会陷入价格战。经销商应利用这一时期探索向未来服务提供商的过渡，并通过缓冲期增强用户粘性卓思首席数据官CDO Chang Legui最近告诉第一财经记者。根据中国汽车分销协会发布的《2020～2021中国汽车分销渠道发展报告》，2020年中国授权经销商网络数量降至2.8万家，同比下降5.8%。2020年，共有3920家4S店退出国内汽车市场，平均每天退出10多家。其中，2375家经销商因车企管理不善退出网络，占比61%。一些被撤销的经销商也转向了其他品牌。从品牌角度来看，在所有退网的4S店中，自主品牌的退网比例高达61%，合资品牌占34%，豪华品牌占5%。业内认为，汽车产能过度释放、市场需求相对不足、经销商服务能力不足之间的矛盾是造成经销商困境的主要原因。在这种情况下，汽车销售行业也出现了一些混乱，包括经销商在产品中加价、捆绑销售和高昂的维护成本。此外，汽车销售模式也开始发生变化。在经销商向数字化转型的同时，特斯拉的直销模式也带动了新零售模式的出现。目前，造车新势力都在采用直销模式，而传统车企也在不断探索零售模式。当前汽车销售行业存在购车等待时间长、经销商涨价、价格不透明、维修费用高、零部件真伪不明等现象。这些都是表面上的问题，根源在于随着汽车市场的激烈竞争，授权加盟制度的弊端已经暴露出来，逐渐走到了生命周期的尽头。“常乐贵告诉记者，品牌授权加盟制下的经销商并不完全是市场化的产品。一方面，汽车市场的竞争越来越激烈，经销商习惯于躺着赚钱，没有自主建设和赚钱的能力。另一方面，对于汽车主机厂来说，不容忽视从经济发展和社会责任的角度来看。未来将采用什么样的零售模式，使原始设备制造商和分销商在不牺牲消费者体验的情况下完成各自的角色转变，这是目前最大的挑战。然而，在探索新的销售模式中，一些经销商遇到了水土不服的现象。以大众品牌ID系列为例，大众品牌创新性地采用了基于原有4S店渠道的代理模式。ID系列采用全国统一价格，代理商价格与官网一致。这种基于销售定制生产的模式可以解决4S店模式中长期存在的库存压力和供需信息不对称的问题。然而，在这种模式下，仍然有代理商私下降低价格。网上曝光了一份内部文件，显示上汽大众对生产大众ID车型降价海报的经销商进行了严厉处罚。为什么在传统品牌推出的电动汽车新营销模式下，汽车价格不能统一？奥维咨询Oliver Wyman管理合伙人张俊义指出，在代理制下，维修系统和保险系统将逐渐与经销商分离，代理商只为车辆代理商赚取销售佣金。此外，代理商不可避免地会……

在新品牌的市场开发上投入更多精力，尤其是今年面临芯片短缺和汽车供应短缺的情况，这将阻碍代理商销售，并不可避免地降低盈利能力。为了确保收入，代理商必须扩大销售额并赚取更多佣金，因此不排除代理商为了增加销售额而使用更多折扣来吸引消费者。但无论这种折扣是现金还是其他形式，它都触及了制造商最初的定价体系。制造商实施代理制度的目的是让代理商更专注于客户服务，如车辆介绍、客户咨询、试驾、交付和更换。如果仅仅用折扣来吸引消费者，就会回到“价格战”的恶性循环，背离代理制的初衷。因此，ID系列能否维持价格，也意味着代理制度能否在中国顺利推广。燃料品牌不应复制新能源的营销模式，因为新能源没有负担。然而，4S店应该对他们销售的汽车负责。例如，如果5年以上的模型不再维修，就会发生一系列连锁反应。这样的二手车将大幅贬值，品牌溢价将降低，新车将难以销售。因此，燃油品牌不能照搬新能源的模式。新能源直销模式的成功在于价格。电网是透明的，但燃料品牌可能不一定使用直销模式来解决价格透明问题。一些经销商之所以提高产品价格，是因为利润分配模式不明确。经销商提供相应的服务，如向制造商交付、提供场地、提供车辆使用指导。如果这些都能定价，问题就会迎刃而解。常乐贵告诉记者，传统的分销模式已经不适合汽车行业的发展，但不可能所有4S店都消失。未来的零售模式不是直接营销，而是碎片化。目前，4S店的功能过于庞大。4S店的销售功能、展示功能、体验功能、售后功能和信息反馈功能应该分开。应根据客户需求的场景重新定义服务范围、合作模式和盈利模式。4S店功能的分离和碎片化是未来的一个方向。与此同时，有必要尊重客观的市场规律。授权加盟是指4S店只能销售一个品牌的汽车，效率低下。未来可以考虑建立品牌联盟。

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