暴跌4000亿，长城汽车为何失宠？

2018年夏天，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在告别皇家马德里后，在世界杯上上演帽子戏法，震惊了世界。人们无法相信这位33岁的老将能够再次成为葡萄牙的救世主。也是在那一年，长城汽车（601633）签下了这位足球巨星，为WEY品牌代言。从某种程度上说，长城汽车的领导者魏建军与骆家辉非常相似。没有他，就没有今天的长城汽车。在魏建军的带领下，创造了无数辉煌成就的长城汽车，无疑成为保定这座被誉为“首都之门”的城市的骄傲。去年10月，长城汽车股价创下69.8元的历史新高，持股34.5%的魏建军成为河北新首富。但在高光时刻过后，长城汽车股价在5个多月内暴跌62%，市值蒸发4000多亿元，给魏建军留下1380亿元的亏损。令人担忧的是，在公布令人印象深刻的2021报告后，长城汽车股价的下跌并未停止。对于58岁的魏建军来说，在当前激烈的燃油车竞争中，长城汽车这个“巨头”输不起。向新能源汽车的过渡迫在眉睫，他仍有很多麻烦需要处理。01引人瞩目的财报AB面，当聚光灯聚焦时，所有细节都毫无疑问地显露出来。3月29日晚，长城汽车发布2021年度报告，年收入1364亿元，同比增长32.04%；

实现净利润67.3亿元，同比增长25.41%。营收和净利润的双增长并没有让长城汽车股价下跌迎来持续复苏。在这背后，暴露出投资者对长城汽车的担忧。

根据中国客运协会1月中旬发布的数据，2021新能源乘用车零售额达到298.9万辆，同比增长169.1%。传统燃料汽车销量为1716万辆，比上年下降6%。油改电的趋势已经成为一种趋势，梅赛德斯-奔驰和宝马等传统汽车巨头已经优先发展新能源汽车。对于擅长传统燃油车的长城汽车来说，这无疑是一个巨大的挑战。截至4月8日收盘，长城汽车报26.34元/股，盘中创下一年多来新低，总市值2433亿元，动态市盈率仅为36.17。同样位于A股并宣布停产燃油车的比亚迪，其动态市盈率为233.24，是长城汽车的6.5倍。此外，同样主要从事燃油车生产的吉利，其市盈率为20.28，甚至低于长城汽车，而上汽集团（600104）的市盈率为7.29。这意味着，在投资者眼中，长城汽车仍然是传统汽车公司的一员，但可能在不久的将来转型。

事实上，对于新能源汽车，魏建军早就持保留态度。早在2016年长城汽车交出净利润破百亿的成绩单时，他就坦言，“现在不是进军电动汽车的好时机”。因此，直到2018年，长城汽车才在新能源领域推出了真正的电动品牌——欧拉，这一品牌早已“火”了。它针对女性用户，并进行了差异化布局。特斯拉作为电动汽车的“霸主”，同年在中国赚了110亿元。比亚迪一年销售24.7万辆新能源汽车，与燃油车基本持平。

现在看来，长城汽车向新能源汽车的战略转型略显“缓慢”。随着传统能源汽车市场逐渐成为红海，长城汽车在2017年交出净利润“减半”至50亿元的答卷后，开始在这个数字上徘徊很长一段时间。同年初，长城汽车的毛利率大幅下降，从24.46%降至18.43%。至此，长城汽车正式告别了毛利率20%的时代。到2021，该比例降至16.16%，再次创下上市10多年来的新低。

然而，恢复了冷静的魏建军已经意识到了问题的严重性。“外国品牌开始加速全球布局，如果中国品牌想真正超越，只有在这三到五年内，他们才能迅速扩大优势，在新能源和智能化竞赛中领先，只有一个机会。根据他的计划，长城汽车将在2025年实现全球年销量400万辆的目标，其中新能源y占80%，总收入将超过6000亿元。实现这个目标并不容易。2021，长城汽车销量将达到128万辆，其中新能源汽车仅13.9万辆，占比不足11%。尽管这一数字高于吉利的7.5%，但与比亚迪81%的新能源汽车销量和60.4万辆的销量相比，这一数字微不足道。

值得一提的是，长城汽车2021的年净利润67亿元也包括补贴。数据显示，长城汽车当年新能源补贴16.26亿元，同比增加7.22亿元，但收入占比从22.83%下降到14.66%。根据现行政策，今年将是实施新能源汽车补贴的最后一年。作为转型的关键一年，2021，长城汽车将更加重视品牌传播，研发费用增长76%，达到90.7亿元，销售费用增长26.53%，达到51.92亿元，这将进一步推动……

魏建军远离“零广告政策”。在他的眼里， “转型后，他们的销量并不好，只是因为他们的营销和概念能力不如韦小利。目前，长城汽车有五个品牌的汽车系列。除了哈弗和长城皮卡，还有三个近年来打造的新品牌WEY、欧拉和Tank。在长城汽车大踏步前进的同时，质量问题也被置于聚光灯据中国汽车消费网数据显示，自去年10月以来，长城汽车开始位居投诉前列，截至今年1月，投诉量已达76起。此外，在黑猫投诉上，你不难看到长城汽车的交付延迟、质量问题、需求等问题被忽视，其中最突出的就是欧拉的“换芯门”。2021 11月初，这一事件开始酝酿，车主和长城汽车展开了激烈的拔河比赛，一个多月后比赛逐渐平息。欧拉等维权事件对口碑产生了重大影响。他们自己消费者，没有及时解决问题。质量是企业的生命线，一旦出现问题，用户会很快改变态度，”汽车分析师、江西新能源技术职业学院新能源汽车技术研究所所长张翔对市场表示。与比亚迪创始人王传福相比，58岁的魏建军实际上并不是白手起家。

魏建军的父辈是河北保定的第一代企业家。他坚实的家庭背景使他成为一个富有的第二代，天生拥有一把金钥匙。高考不及格后，魏建军在北京微电机厂工作了一段时间，直到父亲送给他一辆二手苏联拉达作为生日礼物，这让他彻底爱上了开车的乐趣，并为他赢得了在机场漂移的“保定车神”称号。如果不是那次事故，魏建军现在的身份可能是一位著名的赛车手。1989年，魏德良叔叔因车祸去世，集体所有制企业长城实业也在跌宕起伏后负债200万，濒临破产。26岁时，魏建军选择承包叔叔为之献身的公司，踏上了新的征程。我一直告诉自己，长城没有选择，我也没有。当一家公司对一个人没有更多选择时，做得好的机会就更大了。随着轻型客货两用车的改装和露营车的生产，长城在积累资本后迅速扭亏为盈，开始造车。同年，27岁的王传福仍在研究电池，积累知识和资本创建比亚迪。可以说，魏建军起步较早。20世纪90年代，随着汽车在中国的兴起，以轿车为主的市场竞争激烈，而国内皮卡制造商相对较少。魏建军选择避开尖锐的边缘，从竞争力较弱的皮卡车开始。真正让长城站稳脚跟的是决定转向生产皮卡。国内大型企业主要专注于轿车，而进口品牌往往支付2万至30万元，使皮卡成为一种极具潜力的边缘车型， “魏建军回忆道。事实证明，魏建军选择了合适的人选。1996年，第一辆长城鹿皮卡下线，凭借其高实用性和仅几万元的优势，深受小企业主和个体经营者的喜爱。在与保定同行的竞争中，它逐渐占据了上风ye汽车。1997年，长城皮卡的销量只有1700辆，两年后达到13000辆，在同类产品中排名第一。他甚至认为，“长城在一定程度上引导了中国市场对皮卡的需求。”在站稳脚跟后，魏建军将长城工业转型为长城汽车，并获得46%的股份，成为第一大股东。在一个数万元并不常见的时代，用于购买股票的数百万元无疑是天文数字，而魏建军的回应是“自筹资金”。有一个父亲作为赡养人并非不可能。随着国民收入的增加和消费升级的推动，魏建军正在向利润更高的SUV转型。在2……中……

2、长城汽车推出了一款与丰田相似、价格更便宜的赛福SUV。它在一年半的时间里卖出了4万辆，与类似帕拉丁的赛影、赛骏等产品相匹配，并迅速占领了国内中低端SUV市场，被业内称为“赛孚现象”。然而，这也让长城汽车陷入了“抄袭丑闻”。尽管魏建军表示“不存在侵权行为”，但还是造成了不少麻烦。在吸取经验教训后，长城汽车立即推出了自主研发的哈弗CUV，标志着哈弗系列的诞生。随后，魏建军推出了哈弗H3等车型，售价仅9万元，迅速在国内SUV市场站稳脚跟。

当时，魏建军信心满满。“作为中国市场的领导者，我们的经济型SUV并不比国外差，而且价格更低。激烈的竞争会有很多乐趣，没有竞争就没有压力。压力越大，越有动力。”魏建军也放弃了奔驰和宝马等豪华车，改开长城SUV上班。不仅如此，魏建军当时就已经想到了女性消费市场，推出了精灵系列，但并不被看好。月销售额超过一千，是目标的一半，受到了外界的嘲笑。直到2011年，一款名为哈弗H6的车型的诞生才为他赢得了面子。它不仅是中国第一个销量达到百万级的SUV品牌，赢得了“国民SUV”、“国民神车”等称号，长城汽车也是如此。2010年，长城汽车的净利润仅为28亿元，2013年增至82亿元，三年内增长近200%，成为继比亚迪之后第二家从H股回归A股的车企。然而，13元的发行价和开盘价突破的情况让魏建军非常愤怒。“你说吧，别让我生气。让我看看香港股市上市以来获得了多少利润，给股东带来了多少回报？”此外，由于SUV市场的持续受欢迎，魏建军也放弃了轿车业务，建立了“SUV不能成为世界第一，没有轿车”的军令。在他的认知中，“我们不能像手机制造商一样，专注于某个领域，经过一轮红海竞争，什么都不会留下。SUV和汽车技术是一样的，但馒头、馒头、豆腐，以及未来的转型不会花太长时间。”03长城转型剩下的时间不长。选择意味着选择，没有人能够预测另一种方式会带来什么。在魏建军选择“单腿行走”后，随着汽车市场红海的到来，不利影响迅速开始显现。2016年，长城SUV的销量创下95万辆的新高，但在2017年降至92万辆。2019年，这一数字再次降至8.7万，到2020年只剩下83万。与此同时，哈弗H6的绝对领先地位也开始动摇。根据中国工业协会的数据，2021 9月，哈弗H6获得了特斯拉Y型SUV销量的第一名，结束了99个月来销量最高的SUV神话。根据中国汽车工业协会的数据，2022年2月，哈弗H6被比亚迪宋和本田CR-V超越，在SUV销量排行榜上仅排名第三。这意味着长城汽车赖以生存的SUV大本营开始沦陷。

事实上，为了缓解低端市场的压力，寻求更高的品牌溢价，魏建军早在2016年就创立了高端SUV子品牌——WEY，但效果并不理想。2018年至2021，WEY分别提交了139000、100000、79000和58000辆汽车的答案。一年后推出的吉利旗下高端品牌凌科仅2021就售出22万元，接近WEY未来三年的总销售额。与WEY逐渐衰落的局面不同，仅独立一年的坦克将在2021为长城汽车贡献8.46万辆销量，占中国越野车市场份额的一半，并将在今年1-2月实现80.63%的同比增长。可以说，坦克系列是长城汽车目前重要的“增量责任”。然而，与哈弗系列的SUV相比，o……

-具有强大动力的道路车辆具有相对较大的排量。今年3月新推出的坦克500已经达到了3.0T，这显然与低能耗的大趋势相反。如果哈弗系列仍然可以依靠其在混合动力汽车领域的努力来解决问题，那么长城汽车需要考虑Tanker系列的发展方向。在种种压力下，将于2020年7月庆祝造车30周年的魏建军没有选择举办庆祝晚宴。相反，他发了一段视频，问“长城汽车明年能活下来吗？”他的灵魂。他说，“在过去的三十年里，他走了很多弯路，犯了很多错误。当一个企业的生命危在旦夕时，他已经把自己的生命置于危险之中，在他看到出路之前没有出路。”经过认真思考，长城汽车的2025年计划就在这里诞生了。然而，如果届时我们想达到6000亿元的年收入，这意味着长城汽车在未来四年内必须增加1100多亿元的年营收才能勉强达标。此外，由于传统能源汽车和新能源汽车的销售渠道不同，魏建军被迫改变了之前的做法。

在业内人士看来，直销能够真正把握服务和价格，也是特斯拉等新能源车企成功的关键。一般来说，传统汽车制造商更擅长生产和批发，像理想这样的车企建立直营店相对困难。他们需要面对来自经销商的阻力，而新能源汽车在经销商渠道的推广并不容易。魏建军清楚地意识到了这些问题，并在皮卡和坦克这两个主要领域进行了试水。长城汽车在年报中披露，在30个城市开设皮卡专营店，进一步完善营销渠道布局。该坦克品牌还准备建立销售服务网络，并于去年11月在广州建立了第一个体验中心，打造了直销渠道模式。此外，在WEY尝试受阻后，长城汽车还孵化了一个新的独立运营的汽车板块——沙龙机电，专注于40万-80万元的豪华电池市场，确实很高端。沙龙智行首席执行官发表了一个大胆的声明， “以打破西方主导汽车行业一百多年的技术垄断。然而，随着百度首款概念车Extreme的问世、小米数十亿元造车计划的启动、华为的布局越来越广泛和深入，以及比亚迪宣布放弃燃油车生产，新能源汽车市场已经成为我越来越拥挤。这不仅让魏建军面临着新老汽车制造商的压力，也不能低估跨行业挑战者分一杯羹的决心。资本市场不会为任何人停留，落后意味着被抛弃，转型为新能源汽车对所有传统车企来说都是一个巨大的挑战。正如“成功者的诅咒”理论所说，只有那些适应过去环境的人才会成功，但环境会改变。大多数成功人士发现很难跟上环境的变化，而过去的成功经历实际上会导致失败。留给长城汽车转型的时间不多了，这对魏建军来说，挑战不亚于他创立长城汽车时。

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