别克“换血”：新车只取20万以上“蛋糕” ,合资品牌电动车将迎成本拐点？

经济观察网记者刘晓琳与苏一鸣开场，上汽通用别克通过“别克品牌日”发布电动智能时代新品牌战略。全新的品牌形象和主打电动智能的“新别克”定位，符合上海沉寂两个月后的“儿童节”氛围和官方“解禁”，具有强烈的“新生”感。与疫情期间其他全新汽车发布会不同，这些发布会仍有主持人和汽车公司高管的演讲。别克通过“揭幕”的预演过程向公众发布了全新的战略内容。它以一种轻松而略带讽刺的镜头语言，呈现了汽车公司高管在疫情期间为适应在线交流所做的突破性尝试，以及第一次录制视频时的不适和尴尬。这是别克试图与中国消费者当前的生活方式进行现实对话。这也是处于疫情中心的上海汽车公司最重、最迫切需要实施的品牌战略。上汽通用汽车总经理王永清和上汽通用汽车别克市场部总监姚福分别上台宣布了本次“品牌日”的核心内容。姚福上任仅两个月，就明确将别克的营销业务作为执行新战略的候选人。然而，这两个月恰逢上海因疫情而完全沉默。因此，这个“别克品牌日”是姚福正常工作节奏的开始。在“不要打开新面孔”的主题下，上汽通用别克与北美同步发布了新的品牌标识和新的未来发展规划，宣布“新别克”将从品牌形象、产品、技术、体验等多个层面告别过去。，以“更电动、更智能、更高端”为目标，正式进入新的历史阶段。别克将在2022年至2025年期间推出12款新车，其中包括5款纯电动车型。代表别克新技术方向的三款汽车同时发布。其中包括别克MPV家族的新旗舰车型GL8th Century，以及别克首款基于通用汽车Ultium Ultratronic电动汽车平台打造的纯电动概念SUV Electra-X。在大洋的另一边，别克全新纯电动概念车别克野猫首次亮相。

这一系列全球同步的举措，实质上为别克在实力和影响力上划下了新起点。作为上汽通用三驾马车的主力军，别克正进入24年来国内生产中最大的战略调整步伐，其标志是过去三年频繁的高层换人和此次重大产品升级。在新能源补贴退坡倒计时的氛围中，合资品牌电动汽车普遍迎来了最新电动智能技术平台的成果，全面竞争即将开始。别克也不例外。Autotronic电动技术系统的安装能否带来声誉和电动汽车盈利能力的双重转折，将是决定别克能否突破下滑通道，重新获得高端品牌溢价空间，在电动智能市场实现量价并举的关键。95%的新车售价在20万元以上，这是中国市场上几乎所有在售品牌的共同目标。目前，电动智能市场已基本完成启蒙期，更高水平的技术竞争正在进行。基于大众等跨国汽车品牌已经推出新能源品牌和产品的事实，别克需要跟上步伐。上汽通用汽车是中国最早启动“绿色”转型的合资汽车公司。自2008年以来，其电气化经历了长达14年的漫长升级。回过头来看，尽管与大多数直接从燃油向纯电转型的品牌不同，但上汽通用旗下的各个品牌都坚持了最初的选择——从油电混合动力到插电式混合动力，再到纯电的渐进式新能源产品路径。然而，在此期间，每个阶段的投资回报和市场反应都不容乐观。作为mai……

执行这条路线的品牌，别克此次提出的三个“更多”目标最终得到了通用汽车最新全球电动智能技术成果的全面支持。根据王永清宣布的计划，2022年至2025年，别克将在中国推出12款新车型，其中包括5款新一代电动汽车，覆盖MPV、SUV、轿车等主流新能源市场。奥迪平台电动车型中的两款将于今年面向中国消费者。别克还为Autotronic电动汽车家族发布了别克Electra的名称，并推出了该家族的第一款汽车概念SUV Electra X。Autotronic平台是通用汽车26年电气化经验和前瞻性技术优势的结晶。作为一个家族名称，别克Electra将用于别克未来的Autotronic纯电动车型。在智能化方面，新一代超级巡航超级辅助驾驶系统、全新一代VCS智能座舱等最新技术也将应用于别克下一代量产新车。据悉，到2025年推出的12款新车型将全部搭载新一代超级巡航超级辅助驾驶系统，其中7款将搭载VIP智能电子架构。电动和智能新技术最终都将服务于“高端”的品牌定位目标。从某种意义上说，电动智能为别克回归甚至超越其最初的定位提供了一个出口。在别克的形象因“以价换量”政策而受损之前，别克在中国中高端汽车市场拥有稳定的品牌声誉。在12款新车中，预算在20万元以上的车型占比将达到近95%，7款车型将拥有高端品牌阿维亚车型。这是新别克未来四年品牌“高端化”的具体目标。根据计划，高端品牌Avia将覆盖更多的产品线，旨在在“高端”市场实现实质性突破。官网显示，在目前在售的24款别克车型中，有10款车型的制造商推荐价格在10万元以下。如果使用实际交易价格，比例可能会更高。这意味着别克将在未来逐步退出其现有市场的一部分。动力技术和品牌的突破是别克过去十年转型的两个主要方向。前者目前处于拥有三款“微蓝”系列新能源车型的水平，而后者主要由GL8和Avia车型支持。2021，别克的销量达到828627辆，下降了10%。在市场低迷和合资品牌普遍衰落的背景下，别克扭亏为盈的唯一筹码是新电动化和智能化技术的支持。王永清此前预计，到2025年，新能源汽车在整个行业的占比将在17%-18%左右，上汽通用的目标是达到20%。与新产品同步，别克新的设计语言和品牌标志经历了历史性的“变革”。高颜值是电动智能汽车时代的关键。对于一直被吐槽设计过于老派的别克来说，这一改变能否消除用户的痛点也成为人们关注的问题之一。新品牌标志中的三个色盾从交错向上的状态变成了顺序平行扩展，别克将其解释为“平行开放设计的自我打破和重生”。等待着别克尽快回归市场地位的转折点，上汽通用在过去三年里更换了别克三位营销部门负责人。2020年3月，通用汽车在全球发布了第三代电动汽车平台Ultium。经过一些预热，2021 4月，上汽通用宣布将全面引入该平台，并宣布到2025年，将推出10多款基于Ultium平台的国产新能源车型，涵盖别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌。2021 9月，该平台的中文名称为Ultranng，上汽通用的Ultium Ultrang超级工厂也投入运营。与Autotronics平台的引入同步，上汽通用于2020年9月开始了三大品牌管理层的重组。雪佛兰、别克和凯迪拉克都欢迎新的营销部门负责人。其中，牛峰接替顾业斌出任别克市场部负责人。顾业斌在这个职位上呆了不到两年，就被调到凯迪拉克担任营销部门负责人……

今年4月，随着姚福接替牛峰，“别克市场总监”一职成为上汽通用旗下最不确定的职位。在三年内更换三位部长之前，2014年担任别克市场部负责人的鲍业已经稳定工作了五年。官方简历显示，姚福于2000年加入上汽通用汽车，曾在上汽通用汽车金桥基地和上汽通用汽车烟台东岳基地负责生产质量管理。自2013年以来，他一直负责上汽通用汽车的网络开发和售后服务。在汽车制造、经销商网络开发、售后服务等方面拥有丰富的经验。成功塑造别克在电动智能赛道上的高端形象是姚福的主要任务。机会在于，随着超动力平台的推出，推广电动汽车的最大痛点——高成本问题——已经到了一个转折点，这与特斯拉等通过高端定价分担成本的路径不同。上汽通用的市场规模决定了超动力平台在三大品牌全面上线的同时，也是其快速摊薄和消化成本的开始。与大众汽车不断先进的电动平台一样，通用超动力电动平台的最大优势在于其模块化平台模式，该模式提供灵活多样的电动模块，具有高度的适应性和多样化的解决方案，能够快速降低成本。大规模生产带来的快速成本降低是传统车企最大的优势，尤其是在今年年底新能源补贴正式退坡的背景下。一些人甚至认为，在补贴消失后的自由市场竞争中，电动汽车的价格战很快就会加剧。此外，根据王永清此前的介绍，供应商会因地区不同而有所不同，奥腾整个架构平台的所有关键系统组件基本上都是100%本地采购。但基于目前的新能源细分格局，别克将与新车品牌和其他合资品牌同步竞争。如何在新的消费者价值观下恢复别克的品牌溢价将是关键因素之一。此外，以公众为导向，要想在市场规模和产品数量上迅速实现拐点，达到电动汽车的盈利水平，在现实中并不容易。大众汽车此前曾预计2021在新能源领域实现盈利，但这一转折点并未如预期那样到来。

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