一辆车46万！理想L9：爆款还是先烈？|杠杆观车

作者|张茵茵编辑|辛欣然

理想ONE终于不再孤军奋战了。2022年6月21日，理想L9正式上市。

距离理想ONE上一款也是唯一一款上一款车型发布已经过去了3到4年。

汽车销售商现在都是爱开玩笑的人，一个接一个地善于吹嘘。记得前一段时间，华为的余承东称赞了与赛力斯合作的AITO文杰M7，因为它“拥有超过一百万辆豪华车的体验”。

对此，小鹏汽车创始人何小鹏表达了“扔鞋”的愿望。

图表来源|国海证券（000750）

这些都不多，李想已经超越了所有人，认为他的新车理想L9是“500万以内家庭最好的旗舰SUV”。

刚刚结束吹嘘，舆论很热。6月21日晚21时后，理想汽车官方微博账号表示：

由于理想L9的预订需求很高，服务器目前正在进行紧急维修，对此给您带来的不便，我们深表歉意。服务器修复后，我们将尽快通知您。

网友们以前也见过这个世界，他们真的爆炸了吗？这不是你的营销策略吗？

理想汽车表示，“您好，这不是营销。我没想到会有这么多人同时预订汽车，而且服务器容量不足。

似乎有成千上万的人同时订购汽车。。。杠杆游戏不懂技术，只能这样想。

事实上，有很多新能源汽车将在不久的将来推出，比如NIO汽车的ET5、小鹏汽车的G9、赛力斯的M7、阿维塔11……有些也引起了一些关注和关注，但没有一款是L9制造麻烦的理想车型。

不管怎样，这值得祝贺。对了，理想L9的售价为45.98万元，比理想ONE贵了约11万元。

总是值得祝贺的是，国产车能以这个价格出售，可以与宝马和奥迪的豪华SUV相媲美。

本周的“汽车杠杆视角”，杠杆游戏将谈论理想：这家公司及其新车L9。

一

理想新车L9的优缺点

从宏观角度来看，东吴证券（601555）认为，受益于国内汽车行业电动智能化转型，价值超过30万元的豪华车市场正面临规模、结构和格局的多重优化。

首先，在消费者升级的趋势下，30万元以上豪华车的市场规模不断扩大。2017年以来，国内豪华车市场规模超过30万元，增长迅速，2021销量达到300万辆左右，消费继续升级。

国内豪华品牌的份额预计将继续增长至15%以上，预计到2025年将达到400万辆。

其次，需求侧用户对购车标准的需求发生了变化，换购增加推动的新能源汽车渗透率有望快速提升。2021第四季度，新能源汽车在豪华汽车市场的渗透率接近15%，低于行业平均水平。

图表来源|东吴证券

新能源汽车，尤其是一线新势力，凭借领先的智能技术、卓越的有轨电车驾驶体验和良好的品牌知名度，已成为豪华车市场用户增加和交换购买的更好选择。细分市场的新能源增长速度预计将快于行业。

再次，自主品牌新车在供应端的投放密集，受行业变化影响，自主份额有望继续提升。截至2021第四季度，国内豪华汽车市场主要由BBA和合资豪华品牌主导，CR5超过65%，自主品牌的份额极低。

未来，新动力车企和一线自主车企将积极布局价值30万元以上的智能电动汽车市场，预计自主品牌的市场份额将持续提升。

这些观点得到了杠杆游戏的支持。具体来看，关于理想L9，国海证券认为，这款车定位在50万元的价格，配上一款大型SUV，有效填补了市场空白。

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图表来源|国海证券

与此同时，理想L9在智能驾驶方面有了显著的提升。杠杆游戏的技术描述不多说。

最关键的是理想L9的精确定位，在市场上没有明确的竞争对手。目前，国内大型SUV市场主要以GLS、宝马X7等车型为主，国产品牌仍处于缺位状态。

市场上也很少有大型SUV车型。

根据中国汽车工业协会（China Association of Automobile Manufacturers）的销售数据，2021中国前六大SUV（梅赛德斯-奔驰GLS、宝马X7、红旗E-HS9、林肯Navigator、劳斯莱斯-库里南和北汽BJ90）的总销量也不到4万辆，这一细分市场仍处于利基地位。

理想L9在配置上达到了与进口车型相同的水平，特别是增加了程序动力，极大地解决了新能源汽车的里程焦虑问题，价格仅为进口车型的一半。

考虑到蔚来ES8和宝马X5等售价在50万至60万元之间的中大型SUV，理想L9在价格、尺寸、续航能力和动力方面也有一定优势。该模型的总体成本效益显著。

因此，理想汽车创始人李想认为，可以预见的是，理想L9的销量肯定会超过理想ONE。

此前，李想在微博文章《论硬件产品经理的升级模式》中写道，“要么成为热门话题，要么成为烈士

《每日经济新闻》报道称，理想汽车战略部负责人张辉也解释了李想的创业思路：“他的方法论已经存在，划定了一个非常非常清晰的用户群体，然后为这群用户创造产品

理想ONE的实践基本上就是这样，并取得了初步的成功。

理想汽车2022年5月的交付数据再次突破1万辆，达到11496辆，再次夺得5月造车新势力交付量冠军。

如下图所示，与同行相比，理想汽车的月度增长实际上相当不错。

图表来源|乘客工会

一方面，理想one已经取得了初步的成功，另一方面，没有一家公司可以只有一款产品，即使是一部拥有多种尺寸和配置的苹果手机。

理想L9的上市恰逢其时。

正如前面在杠杆游戏中提到的，大型SUV市场是小众的，但溢价很高。如果它运行顺利，回报是好的。

在讨论了这些优点之后，让我谈谈缺点。

首先，这个市场确实是小众的，而且规模很小。你需要赢多少才能算成功？

同时，理想ONE的单价并不便宜，而且似乎与理想L9的定位有重叠，这两款车都是面向国内市场的6座SUV。是否会出现内部摩擦和左右竞争？

其他公司也将再次进入这个市场。狭窄的轨道应该有多拥挤？

最后，中国汽车的品牌形象和杠杆游戏并不是针对理想汽车的。和其他国内车企一样，如今要想获得市场认可并不容易。继续爬梯子可行吗？

我也将在下面详细写下。

二

理想汽车自2022年以来的表现如何？

首先，我们来谈谈最新的交付数据。正如之前的杠杆游戏中所提到的，理想汽车在2022年5月再次交付了超过10000辆，达到11496辆。

这个数字确实是汽车制造业新势力中的冠军。

前面的比亚迪（002594）、上汽通用五菱、广汽埃安、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车（000625）的新能源汽车都是独立的传统车企。

图表来源|中国银行证券

考虑到Nezha汽车和小鹏汽车的单价都低于理想汽车，必须说理想汽车的月度表现非常好。

如果我们看看前五个月，有点遗憾的是，传统车企不会提及它。在造车新势力中，特斯拉、小鹏汽车和Nezha汽车都取得了更高的整体销量。

如下图所示，理想汽车、零跑汽车和蔚来汽车的优势……

不是很重要。

图表来源|乘客工会

顺便说一句，神钢证券最近对“韦小利”的2022年一季报进行了比较，发现杠杆游戏非常好。非常感谢您与我们俱乐部的朋友们分享。

总体而言，在供应链紧张和原材料价格上涨的双重影响下，三家领先的新车制造公司都实现了快速发展。

NIO Motors的自行车售价最高，高端产品稳定，收入最高，但增速最低，毛利率严重下降；

小鹏汽车的交付量最高，但毛利率和整体盈利能力仍然较低；

理想汽车的单一产品优势稳定，盈利能力最强，但产品线单一，急需拓展。是的，它开始扩张。

图表来源|深圳证券

营收方面，蔚来汽车一季度营收近100亿元，同比增长24.2%，取得领先地位。

理想汽车的营收为95.6亿元，而小鹏汽车的营收则为74.5亿元，但两者都呈现出翻倍的增长。

毛利率方面，一季度，理想汽车毛利率保持在22.4%的高位，遥遥领先于三者。

NIO汽车第一季度的毛利率降至18.1%，而去年同期为21.2%。这主要是由于电池和芯片等原材料价格上涨。预计随着供应链和汽车生产恢复正常，毛利率将从第三季度开始回升。

小鹏汽车的平均单车价格最低，毛利率仅为10.4%，同比略有上升，但与上月相比有所下降。

在净亏损方面，由于毛利率的提高，理想汽车的净亏损从2021同期的3.6亿元缩小到1090万元，预计将成为三家公司中第一家实现盈利的公司。

蔚来汽车一季度净亏损达到18.25亿元。

小鹏汽车的净亏损为17亿元，介于两者之间。

图表来源|深圳证券

蔚小理在研发投资方面一直呈现上升趋势。由于NIO Motors在2022年发布了多款新车，其第一季度的研发投入达到17.62亿元，同比增长156.6%，研发费用率为17.76%。

小鹏汽车研发支出12.21亿元，同比增长128.2%，研发费用率为16%。

理想汽车的研发成本为13.74亿元，同比增长167%，研发成本率为14.3%。研发人员的增加和新车开发成本的增加导致研发成本持续增加。

NIO Motors在经历了产品窗口期后，欢迎推出密集型产品。

目前，其首款纯电动轿车ET7已开始交付，中大型五座SUV ES7和中型轿跑车ET5也将于8月下旬和9月交付。

面向大众市场的新品牌预计将于2024年下半年推出，其主要产品价格在20-30万元不等。与特斯拉Model 3/Y相比，价格将比特斯拉便宜10%。

平均汽车价格相对较低的小鹏汽车已经开始启动进攻计划。小鹏G9计划在第四季度大规模交付，定价区间为30-40万元，与理想ONE竞争。

2023年，小鹏汽车还计划在B级和C级市场推出一款新车，现有车型的价格区间为15万至40万元。

理想L9即将发布，售价在45万至50万元之间。2023年，理想将发布两款高压纯电动车型，其中一款是售价20-30万元的纯电动中型SUV。

“韦小丽”目前面临的困难各不相同。

NIO汽车正面临着是否继续高端化的问题。持续的高端服务意味着相应的成本会增加，但由于整体经济低迷，高端产品无法扩展到更多的市场。

因此，蔚来汽车迫切需要品牌下沉来获得更大的市场。

小鹏汽车继续投资自动驾驶，战略风险较低，但品牌定位较低，需要高端化。小鹏G9已经成为小鹏汽车向上突破的关键。

理想汽车所处的中大型或大型SUV市场相对狭窄，其新车型理想L9仍然是一款大型SUV产品，产品矩阵单一，需要在不同的细分领域进行验证。

三

先进还是下沉？

正如深港证券总结的那样，在新一轮的竞争中，“韦小利”在产品维度上做了充分的准备。

我们会发现，曾经在各自子行业互不干涉的三家公司，已经开始进入彼此的领域。尼奥……

Automobile和理想汽车在坚持高端化的同时，正在向下扩展到20-30万元的市场。

小鹏汽车正在冲击40万元的市场。这种趋势将不可避免地导致更激烈的竞争。

还有其他新旧势力在摩拳擦掌，每一条产品线似乎都有人参与，存在竞争。

具体来说，关于理想汽车，问题是，理想一和L9这两款高端车型中，哪一款会成功，尤其是L9越来越高端的设计，还是未来20万元级别的潜在下滑？还是前进、下沉或齐头并进很重要？

L9的官方公告得到了市场的积极反馈。

2022年6月22日，收盘报140.9港元，上涨3.6港元，涨幅2.62%。市值已达2911亿港元，近期重回高点。

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图表来源|百度股票通

从产品布局的角度来看，高端品牌不能轻易被拉低，否则将是一件麻烦的事情。

就像梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪一样，与普通汽车相比，最便宜的汽车仍然有明显的价格区间。

当然，理想汽车未来的衰落将有其自身的价格区间和产品思路，这实际上不需要担心杠杆游戏。

在我看来，真正的问题可能是46万元的价格。理想汽车的品牌形象达到这个价格了吗？

在发布会上，我们看到理想L9真的被拿来与宝马X7和梅赛德斯-奔驰GLS进行比较，这就是它的定位和野心。

正如前面在杠杆游戏中所提到的，豪华车越来越受欢迎的趋势对制造商有利。

尤其是新能源智能汽车，在豪华车市场上可供选择的并不多，专注于这个小众市场是没有问题的。

但正如前面提到的，能卖出多少是一个大问题。

而能卖多少，一方面是产品是否优秀，另一方面是检验品牌形象是否被接受。

祝愿所有渴望成为豪华汽车的中国制造商。

本文未注明的财务图表均来源于理想汽车的相关公告。我们在此解释并感谢您

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