留给BBA新能源转型的时间不多了

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作者|董武英

编辑|夏一军

自2020年新能源汽车市场爆发以来，传统燃油汽车品牌不断被“诟病”。BBA是传统燃油车的豪华品牌之一，曾被视为智能手机出现后的诺基亚和数码相机技术出现后的柯达。最终的结果要么是衰落，要么是属于奢侈品，最终与大众消费市场拉开距离。

今年上半年，BBA公布了其在国内市场的销售业绩。根据三大豪华品牌奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马发布的数据，2022年上半年，宝马品牌累计销量达到37.87万辆，梅赛德斯-奔驰销量达到35.58万辆，奥迪以31.7万辆的销量垫底。

然而，与去年同期相比，三大一线豪华品牌的销售额都出现了不同程度的下滑。奥迪降幅最大，同比下降31.9%。梅赛德斯-奔驰和宝马的销量也出现了明显下滑，分别下降24.1%和23.3%。

相对而言，特斯拉、理想和蔚来等新能源品牌已经迅速占领了城市和地区。在上半年的高端SUV市场，特斯拉超越BBA成为第一，理想one排名第六。更重要的是，特斯拉和理想ONE都实现了至少两倍的增长，而传统汽油动力豪华品牌SUV则出现了不同程度的下滑。

这也意味着BBA的传统市场正在被吞噬。目前，尽管BBA在新能源转型方面取得了一定成绩，但显然还不够。时至今日，BBA尚未推出任何受欢迎的新能源汽车产品。

从市场情况来看，BBA的三大品牌仍有时间支持其新能源转型。但考虑到特斯拉、比亚迪（002594）和新势力的激烈影响，留给BBA转型的时间真的很短。

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BBA的燃油车市场正在被吞噬

让我们先来看看BBA在中国的现状。根据三大豪华品牌奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马发布的数据，2022年上半年，宝马品牌累计销量达到37.87万辆，梅赛德斯-奔驰销量达到35.58万辆，奥迪以31.7万辆的销量垫底。

根据乘用车协会发布的乘用车批发销量排行榜，宝马、奔驰和奥迪上半年在一批汽车品牌中分别排名第10、第14和第15，销量与特斯拉持平。

从绝对的角度来看，BBA在今年上半年的表现仍然不错。然而，与去年同期相比，三大一线豪华品牌的销售额都出现了不同程度的下滑。奥迪降幅最大，同比下降31.9%。梅赛德斯-奔驰和宝马的销量也出现了明显下滑，分别下降24.1%和23.3%。

从这次下跌中，我们可以清楚地看到，尽管BBA在豪华车市场上仍然是一个铁三角，但在新进入者的强烈冲击下，它已经显示出了衰落。

需要注意的是，6月份，豪华车市场共销售39.5万辆，同比增长41.9%。上半年，豪华车累计销量170.8万辆，较去年同期小幅下降1.3%。

可以看出，虽然豪华车市场的整体销售规模没有太大变化，但BBA的销量都下降了20%以上。这意味着BBA的市场份额正在豪华汽车市场迅速被吞噬。而这些从BBA手中抢夺市场份额的品牌无疑是电动汽车的新贵。

从目前的情况来看，NIO ET7可能会在高端轿车排名中取得更高的排名，但它能否最终打破BBA在豪华轿车市场的垄断，还需要进一步验证。

在高端SUV市场，BBA的垄断地位已经被打破。上半年，特斯拉Model Y脱颖而出，累计销量达到133666辆，成为唯一一款销量超过10万辆的高端SUV车型。紧随其后的是三款BBA车型，梅赛德斯-奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3，销量均在70000辆级别。排名第六的是理想one，累计销量为60403辆，基本接近BBA的销量水平。N……

ES6以23534辆的销量位居第八。

最重要的是，在高端SUV销量前十名中，特斯拉和理想ONE实现了双增长，其中特斯拉Model Y同比增长189.4%，蔚来ES6同比增长30.6%。相对而言，其他传统燃油动力豪华品牌的销量无一例外地都有所下降，其中梅赛德斯-奔驰GLC表现最好，但累计销量同比下降6.6%。

SUV市场的变化是BBA在新能源时代面临的最大威胁。在新能源时代，BBA过去赖以成功的因素被显著削弱，而其劣势被无限放大。面对新的时代，BBA必须做出改变。

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没有流行产品的新能源转型

对于BBA来说，燃油车市场的巨大惯性使其推出新能源汽车的步伐非常缓慢，直到近两年才正式开始销售新能源汽车。

梅赛德斯-奔驰进军电动化的时机并不太早，直到2019年才推出首款量产纯电动车型EQC，随后推出了EQA和EQB等系列车型。然而，这些车型都是汽油改电车型，创新点很少，在续航里程和辅助驾驶方面难以满足市场预期，导致销量平平。

2021年底，梅赛德斯-奔驰EQS正式推出，这也是梅赛德斯-奔驰目前基于自身EVA纯电动平台开发的首款纯电动豪华轿车。从产品角度来看，这款EQS车型具有独特的亮点，并解决了电池寿命等硬件问题。然而，这款车型走的是高端路线，只销售高端车型。目前，制造商建议零售价为107.46万元。

据了解，梅赛德斯-奔驰全新国产EQE轿车也即将上市，预计售价在50万至60万元左右；

首款7座大型豪华纯电动EQS SUV和插电式混合动力C级车型也将上市。

目前，梅赛德斯-奔驰的新能源汽车要么是创新性较低的汽油到电动车型，要么是专注于高端顶级配置的EQS。正因为如此，梅赛德斯-奔驰的新能源汽车销量相对较低。根据交强险数据显示，上半年，北京奔驰新能源汽车累计销量达到16527辆，而进口梅赛德斯-奔驰新能源车累计销量达到3127辆，投保车辆总数不足2万辆。

与梅赛德斯-奔驰相比，宝马很早就进入了新能源领域。20世纪70年代，该公司推出了第一款纯电动车型，随后推出了多种新能源车型。2013年，它还推出了备受瞩目的纯电动产品，如i3和i8。2018年，该公司还推出了两款纯电动车型i3和MINI COOPER SE，以及几款“油改电”产品。

2020年，宝马推出了一款全新的纯电动车型iX3。2021，宝马i4推出。据悉，宝马i7将于年内上市。此外，宝马还有一系列插电式混合动力车型。

总体而言，宝马并没有故意将燃油动力汽车与新能源汽车分离，甚至目前也没有自己的纯电动平台。上半年，交强险数据显示，华晨宝马新能源汽车累计销量为22385辆，进口宝马销量为525辆。

相对而言，奥迪向新能源转型的步伐较慢。2018年，奥迪推出了首款量产电动汽车奥迪e-tron，随后又推出了奥迪e-tronGT，但并未在市场上引起太大反响。然而，在大众集团的支持下，奥迪在电动化方面不遗余力，目前主要推广两款车型：Q4 e-tron和Q5 e-tron。

从价格来看，Q4 e-tron和Q5 e-tron车型是BBA纯电动车型中售价最低的，达到了30万级别。然而，奥迪在新能源汽车方面的销量相对较差。上半年，一汽-大众奥迪仅投保2891辆，进口仅228辆。

从数据来看，三家BBA公司都没有在国内新能源汽车市场表现出色。时至今日，三大传统豪华品牌都没有生产出任何受欢迎的车型，这对其新能源汽车业务的发展极为不利。BBA的新能源业务将走向何方的问题可能会在短期内得到回答。

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BBA还有时间，但剩下的时间真的不多了

自特斯拉和国内新汽车制造商推动的新能源汽车市场爆发以来，传统豪华品牌BBA被视为智能手机出现后的诺基亚和数码相机技术出现后的柯达。然而，汽车不是手机、手表或胶卷，新能源汽车也不具有压倒性的成本优势或差异化优势。

从目前的市场情况来看，BBA仍有一些时间来支持其新能源转型进程。

首先，BBA在市场上仍然有很大的吸引力。从本质上讲，工业化产品的核心优势只有两个：成本效益优势和差异化优势。BBA三大品牌产品提供的核心价值是差异化。事实上，截至目前，无论是特斯拉还是造车新势力，还是高端高端高端品牌，尽管已经达到了BBA的价格区间，但与BBA相比，在品牌符号和形象上仍有显著差距。

从上述数据可以看出，BBA的销售额在不断下降。然而，另一项数据显示，BBA仍然具有巨大的吸引力。今年6月，奥迪A4L进入轿车销量前十，销量达到21768辆。这部分是由于过去几个月受疫情挤压的订单释放，但主要是由于良好的终端折扣和对这款车的购置税减半政策的刺激。需要注意的是，目前的奥迪A4L已经上市6年了，基本上处于产品生命周期的末期。这样一款产品通过销售方式取得了如此成功，足以证明BBA在今天仍然具有强大的品牌吸引力。

其次，目前智能汽车相对于传统燃油汽车的优势并不显著。从本质上讲，电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料动力汽车属于不同的技术路线，它们之间有不同的优缺点。电动汽车在静音和……方面具有显著优势……

而汽油动力汽车则没有续航里程焦虑。

燃油动力汽车的真正优势在于智能汽车。但这种碾压显然不同于诺基亚对智能手机的碾压。在智能手机时代，手机开始搭载多媒体娱乐功能和其他来自通信工具的扩展功能。在汽车产品中，由于产品特性的原因，智能座舱很难产生消费者粘性。真正的滚动技术是智能驾驶，它将彻底改变汽车的产品逻辑。然而，目前L2.5级别的辅助驾驶显然不够智能，重新定义汽车还有很长的路要走。

这也意味着，三大豪华汽车品牌BBA向新能源转型还有一段时间。但严格来说，留给BBA的时间已经不多了。

前两年，电动汽车的购买人群仅限于新产品爱好者和年轻人。然而，随着新能源汽车市场的快速发展，电动汽车开始在各个年龄段的消费者中呈现出购买需求，一些车型甚至在50岁以上的消费者中达到了40%-50%的购买比例。这意味着电动汽车市场更加成熟，电动汽车正在加速向燃油车市场渗透。

这意味着，如果BBA在下半年或明年推出的新能源车型难以实现更大的突破，那么它在汽车市场将更加被动。

截至目前，BBA在传统豪华汽车市场仍保持着巨大的市场份额。然而，随着特斯拉、比亚迪和造车新势力的进攻，BBA的版图正在迅速被吞噬，留给BBA新能源转型的时间已经所剩无几。

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