蔚来红海更红，李斌大招在哪？

仅仅依靠服务是远远不够的。徐俊豪每卖出一辆车，就净亏9万元。这是国内领先的智能电动汽车品牌NIO 2022年上半年业绩的一个重要差距。其他媒体根据NIO 2022年第二季度财报数据，在微博上提出了“NIO卖车亏损超过10万元”的话题，这引起了很多关注。根据NIO于9月7日发布的截至6月30日的2022年第二季度财务报告和第一季度早些时候的数据，NIO 2022年1-6月的收入为202.03亿元，其中汽车销售收入为188.15亿元，占比93.1%。根据分析，半年内售出5.1万辆汽车，NIO的平均售价为每辆车37万元。同样是国内造车新势力的小鹏汽车，2022年上半年营收148.86亿元，销量6.89万辆，平均售价21.5万元；理想汽车同期的营收、销量和均价分别为182.9亿元、6.04万辆和30.2万元。尽管NIO的营收超出预期，规模超过100亿元，但其汽车毛利率远低于预期，净亏损也高于预期。2022年第一季度，净亏损17.8亿元，汽车毛利率为18.1%。第二季度，净亏损27.5亿元，汽车毛利率为17.4%。与毛利率仅为9.7%、上半年亏损44.02亿元的小鹏相比，蔚来仍占据优势；

但与理想的21.8%的汽车毛利率相比，NIO的表现要糟糕得多，更不用说特斯拉2022年第二季度27.9%的数据了。NIO正试图通过销售增长来分散成本。数据显示，2022年6月、7月和8月，NIO交付的新车数量均超过1万辆。2022年第三季度，已经完成了一半的计划，NIO的目标是交付31000-33000辆汽车，现在看来完成的可能性很高。此外，随着即将推出的ES7和ET5，销量的增长是不可避免的趋势。然而，基于15万辆的年度目标，截至2022年8月底，NIO完成的数量还不到一半。这意味着，在2022年的最后四个月，NIO平均每月需要交付近20000辆汽车。NIO创始人兼董事长李斌对ET5寄予厚望，ET5将于9月9日锁定，9月30日首批交付。他曾表示，这款车将是NIO历史上同期最大的整体订单量。NIO联合创始人兼首席执行官秦立红甚至表示，在一年内，ET5的销量将超过宝马3系。据海科财经了解，ET5的定价在32.8万元至3.86万元之间，在NIO的产品系列中走的是低价路线。目前，市场反应相对较好。但这款车能否通过销售增加毛利润，或者反过来遭受更大的损失，目前还不得而知。随着市场竞争的加剧，NIO的先发优势逐渐被耗尽。外面有特斯拉，里面有小鹏、理想，还有一批后起之秀，如内扎、零跑、赛力斯等，还没有在烧钱和投资利润之间找到平衡的NIO，已经越来越难以突破。在国内智能电动汽车的竞争中，李斌无疑是领先于服务圈粉丝的人。燃油车的思维惯性导致中国对电动汽车的接受步伐非常缓慢，用户经常对车辆安全性、电池续航能力和充电设施配套产生怀疑。2014年底成立NIO后，李斌拿出了服务的法宝，用自己的方式打开了市场。他提出致力于通过高性能智能电动汽车和极致的用户体验为用户创造生活方式。电动汽车是否具有高性能和智能化需要时间来验证，但用户体验和所谓的生活方式可以通过服务来创造，包括但不限于NIO APP、NIO Center、NIO Fellow等。提车后，每个NIO车主都有自己的专属服务组，销售、工程师和其他工作人员24小时值班。当车主提出问题时，他们通常会在3分钟内得到回复。此外，NIO还提供现场轮胎维修、机场停车、免费洗车、免费驾驶等一系列服务。据海科财经报道，NIO的一位车主曾在社交媒体上表示，他们在开车时发生了事故，不知道如何处理，他们在应用程序上找到了NIO的售后人员，并迅速回复。半小时内，他们联系了两名NIO专家，来到事故现场，协助处理拖车等一系列事宜；

另一位车主表示，他们的后轮胎刺破了一颗钉子，但当时他们没有注意到。是NIO系统自动检测到了它，并下了维修订单。在订购过程中，NIO还以其透明的定价和简单方便的流程而闻名。汽车企业的传统模式是以指导价向经销商供货，并通过4S店向用户销售。作为中介，4S店的经营空间很大，即使是同一品牌、同一车型、同一配置的汽车，在不同的4S店也可能有不同的价格。NIO效仿特斯拉，在全国范围内通过直销定价，消除了用户比价和与4S店讨价还价的麻烦。

更重要的是，直面用户，让NIO能够通过互联网运营用户，形成用户闭环，增加用户对品牌的忠诚度。蔚来将他的新闻发布会与用户聚会联系在一起，模仿小米的米粉节，并创建了NIO Day。每年NIO日的申请由城市汽车协会牵头，申请城市由车主投票选出。2021 12月，第五个NIO日在苏州举行，400多名车主成为志愿者。在李斌发言之前，会议播放了四部改编自真实用户故事的短片。李斌在演讲中也首先谈到了用户，然后谈到了服务，最后谈到了产品。在2021年初的2020成都NIO日上，应用户要求，李斌和秦丽红在现场进行了深蹲训练。李斌在演讲中表示，NIO老车主的推荐购车产生的订单占总销售额的60%以上。这甚至导致一些用户对NIO产生了宗教虔诚。2019年NIO日，车主们组成合唱团，高唱《电动车车主的自我修养》，表达对NIO的支持。当NIO受到质疑时，一些车主甚至出面发表声明，维护NIO的品牌形象。2021 8月，上山若水投资管理公司创始人林文勤驾驶NIO ES8汽车启动NOP导航模式后，在高速公路上发生车祸。林文琴不幸去世。随后，蔚来部分车主就其对NOP/NP系统的认知发表联合声明称，他们知道NOP/NP不是自动驾驶系统或无人驾驶系统，蔚来公司对NP/NOP的介绍和宣传并没有对他们造成混淆和误导。服务和用户运营确实为NIO带来了流量，但也给人留下了类似名人粉丝圈的印象，导致人们对“产品不足，服务凑在一起”产生了怀疑。个性化和极端化的服务意味着高昂的成本，NIO只能希望该服务能够带来足够的用户规模和更低的平均成本。在许多因素中，电池带来的续航里程和供应是购买和使用电动汽车的人最常考虑的日常问题。一旦道路上暂时没有电，附近又没有充电设施，车主必然会不知所措。充电持续时间也会影响车主的使用。来自中国电动汽车充电基础设施促进联盟的数据显示，截至2022年6月底，中国充电基础设施总量已近392万台；

根据部交通管理局7月6日发布的数据，截至2022年6月底，我国新能源汽车保有量已突破1000万辆大关，达到1001万辆。相比之下，充电设施的数量远远不够。此外，新能源汽车充电设施的能量补充效率落后于传统加油站。一个面积约2500平方米的中型加油站可配备8个加油站，每小时可为120辆燃油车提供服务。面积相似的公共充电站可以配备50个充电位置，但完成30%-80%的SOC需要30-60分钟。如果从0%充电到100%，甚至可能需要90分钟以上的时间。快速充电是解决这一问题的方法之一，但实现快速充电需要对车辆和充电站进行硬件升级，包括电池材料、车身设计、充电站和电网。据海科财经观察，目前有一些车辆生产并推出了配备快速充电相关硬件的产品，但市场上大多数现有的充电站都无法与之相匹配。升级的成本是显而易见的，但收益仍然不确定。

NIO针对这个问题的新解决方案是更换电池。2020年8月，NIO提出了BaaS模式，提供“买车不买电”的电池租赁服务。根据这一计划，用户可以每月支付980元以更低的价格购买一辆汽车，使用70千瓦时的动力电池；

当电量不足时，请更换发电站的电池。与启动后一小时的充电时间相比，5分钟的电池更换服务直接击中了用户的痛点。根据NIO的官方公告数据，截至2022年8月，NIO已在中国建造了1000多个换电站，总计超过1000万个换电站。平均而言，NIO正在全国范围内以每天2座的速度建设替代电站，这基本上可以确保90%的NIO车主在其住所3公里范围内至少拥有1座替代电站或自营高速过充电桩。NIO表示，到2025年，全球将部署4000多个替代发电站。在NIO换电池服务获得用户的广泛赞誉后，吉利、比亚迪（002594）等汽车公司纷纷加入换电池模式。领先的电池制造公司宁德时代（300750）也于2022年1月推出了电池更换服务品牌EVOGO。根据研究公司艾瑞咨询的数据，到2025年，中国将有3.1万个替代电站，市场规模近1000亿元。NIO提出的电池交换模式很可能成为电动汽车的主流。但似乎赢得了很多赞誉的电池交换模式可以为NIO带来好处，但并不那么乐观。更换发电厂布局的成本需要通过销售来平均分配，NIO尚未达到能够覆盖成本的规模。目前，电池、接口等硬件大多由企业单独生产，难以标准化。这意味着更换发电站不可能是普遍的，成本高，资源浪费。从电池本身来看，其技术仍处于快速发展阶段，电池芯、模块、电池组等模块的发展方式各不相同，这也会给电池交换模式的更新成本带来不确定性。制造电池的上游材料价格的波动也会影响下游企业的成本，例如锂。2021年初，电池级碳酸锂的价格不到10万元/吨，2022年开始上涨。到9月份，价格已接近每吨50万元。像丰田和福特这样的汽车公司将使用各种方法来控制供应链，锁定锂矿供应，从而控制成本。但国内造车新势力并不具备这样的能力，原材料价格的波动必然会对成本和利润产生重大影响。NIO控制BaaS模型收入平衡的难度可想而知。03的突破远远不足以质疑甚至炮轰NIO的声音，而且在过去几年里一直没有中断。我们也可以从NIO股价的起伏中看到这一点。迄今为止，NIO已在美国、香港和新加坡上市。2018年9月12日，NIO在纽约证券交易所上市。2022年3月10日，NIO通过介绍登陆香港证券交易所。同年5月20日，NIO正式在新加坡证券交易所主板上市。单看美国股市的表现，NIO纽约证券交易所上市首日，开盘价为6.05美元，较6.26美元的发行价下跌4.2%；

在接下来的四年里，NIO的股价从1.19美元的低点跌至66.99美元的高点。截至海科财经发表本文时，其股价再次跌至22美元左右。2022年6月28日，看跌机构灰熊发布报告称，NIO通过会计方法夸大了其收入和盈利能力，利用其电力交换公司NIO进行关联交易，从而减少了34%的资本支出，虚增了11.47亿元收入。8月26日，NIO宣布已完成对上述空头卖空报告的独立内部调查，并得出结论，卖空报告中的指控是没有根据的。尽管灰熊的报告并没有在NIO引起重大动荡，但它很可能会在无形中加剧人们对NIO的不信任。2021第三季度之前，NIO凭借其先发优势，牢牢占据了新车制造商的销售榜首。但从2021第三季度开始，小鹏和Ideal的销售额已经超过对方，NIO的增长速度明显放缓。2022年第二季度财报发布后，NIO虽然营收已达数百亿元，但面临着“增收不增利”的问题。从2016年到2022年上半年，NIO累计亏损666亿元。服务可以打动用户，但很难打动市场上所有的消费者。更重要的是，服务本身的可替代性和可复制性非常强，几乎没有烧钱的门槛，很难成为企业可持续发展的护城河。BaaS模式本质上仍然是一种服务，像宁德时代这样的领先电池竞赛公司将比NIO更有优势。

毕竟，汽车公司仍然需要回归技术和生产。NIO在研发方面确实有着强大的基础，并在其财务报告中表示，其高亏损的主要原因是研发投资。李斌认为，对研发的投资有助于提高长期竞争力。与NIO、小鹏和理想相比，NIO的研发投入最高，2022年上半年达到39.1亿元，理想达到29.05亿元，小鹏达到24.86亿元。但研发费用并没有直接让用户体验到产品的技术升级。将于2022年3月交付的新款ET7被许多车主吐槽，即车辆突然无法启动。一位车主表示，提车当天，他正在听销售人员讲解车辆功能时，仪表板突然变黑。另一位车主写道，他等了1年零4个月，在提车的第13天，在正常行驶的情况下，整辆车突然失去了动力。

NIO APP认证为“量产产品质量高级总监”的相关负责人William_yao解释说，这是车辆低压电池充电模块的故障。故障显示在仪表板上，但不够明显。更新软件版本后，如果用户看到相关故障消息，请停止驾驶。你应该知道ET7的价格在45.8万元到53.6万元之间。作为一款中高端电动汽车，这样的问题并不能让用户满意。除了研发费用外，NIO还提高了售价以应对成本压力，但这无法支付供应链和原材料等费用。为了推广新车ET7和ET5，NIO的营销费用也直接增加，第二季度达到22.8亿元，同比增长143%。根据财政部、工业和信息化部、科技部、国家发展和改革委员会于2021 12月31日联合发布的《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，2022年新能源汽车补贴标准将比2021降低30%，2022年购买补贴将于12月31日终止，之后不再对注册车辆进行补贴。NIO在9月锁定ET5订单时表示，所有在9月9日之前支付ET5押金的用户，只要在2023年6月30日之前提车，就可以享受2022年国家补贴。这意味着NIO将不得不支付……

未来的另一个成本。李斌曾表示，蔚来汽车的长期毛利率目标是25%，并计划在2023年第四季度实现盈亏平衡。目前，这些目标仍远未实现。NIO还提出要造手机，希望手机和汽车这两种智能终端能够真正实现互联，但手机竞赛并不比造车简单。如今，NIO自身的产能、性能、技术瓶颈等问题尚未得到大力突破，仅靠服务在粉丝市场运营无疑无法实现李斌的愿景。本文首发于微信公众号：海科财经。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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