每经品牌观丨特斯拉品牌策略来到临界点

品牌价值研究院每成立一个行业或类目的领军品牌傅可友，一个优势就是有自己的流量，能够保持“高冷风格”，甚至脱颖而出。例如，特斯拉在新能源汽车赛道上一直有着独特的品牌战略，其所有者、世界首富马斯克也有类似的脾气。当然，所谓“车红是非多”，头部品牌也会随时随地成为舆论的焦点和公众关注的对象，承受大量的批评和压力。当领先品牌的优势不再存在，甚至逐渐被追求者追求和超越时，以往的优胜劣汰的品牌战略将面临严峻挑战。目前，特斯拉已经到了这样一个尴尬的临界点，或者说是转折点。这种强硬的态度源于特斯拉的领先优势再次落入“刹车门”，而这一次的情节更为离奇。广东潮州一辆特斯拉在路边停车失败，以最高时速198公里的速度行驶。它与多辆车相撞，造成2人死亡，3人受伤。这家人声称，车主猛踩刹车，但没有减速。另一方面，特斯拉表示，后台数据显示，事故车辆的电动开关被深按了很长一段时间，但整个过程中没有制动动作。类似的品牌危机对特斯拉来说已经司空见惯，指控包括刹车失控加速、车辆自燃、中控台黑屏、充电故障等。其中最著名的是去年特斯拉倡导女性“上海车展车顶维权”事件。在这些事故发生后，特斯拉和车主往往各执一词，特斯拉的态度非常强硬。例如，在“上海车展车顶维权”事件中，特斯拉全球副总裁陶琳当时的发言引起了轩然大波。一方面说“最近的负面都是她的功劳”，“我觉得她很专业，背后应该有人”，另一方面强调“没有办法妥协，这是开发新产品的必要过程”，还说“90%的客户愿意再次选择特斯拉”。特斯拉曾被贴上“傲慢”和“漠不关心”的标签。不仅如此，强硬的特斯拉愿意将多名车主告上法庭，甚至提出高达500万元的索赔。最近的一起案件是河南一名姓温的车主的“刹车门”事件。法院裁定，文先生散布了有关特斯拉刹车失灵的谣言，需要向特斯拉公开道歉并支付1万元赔偿金。可以预见的是，特斯拉在此次“潮州刹车门”事件中仍将继续强硬。这个品牌战略确实非常“特斯拉”。通常，2C品牌不会轻易将自己置于有争议甚至树敌的境地。尤其是对于涉及行车安全的汽车品牌来说，各种“罗生门”越是纠缠不休，对品牌的危害就越大。但特斯拉拒绝让步。为什么？当然，其中一个原因是形势严峻。如果你表现出软弱，那就意味着放弃，这对品牌形象是一个严重的打击。特斯拉希望保持强硬的形象，并在反击中扭转局势。但更重要的原因是特斯拉的领先地位，这给了它这样做的信心和底气。就像世界首富马斯克一样，无论他多么顽皮，总有追随者效仿，就好像霸道的首席执行官总是对的。特斯拉是新能源汽车的领军品牌，也具有这样的品牌优势。既然它是一个领先的品牌，它怎么能像其他品牌一样令人生畏？在这一点上，强硬已经成为一种个性，甚至成为实现利润最大化的品牌战略。需要注意的是，在过去的10年里，特斯拉几乎保持着中国新能源汽车销量第一的地位。就在这场争论中，特斯拉不断打破销售记录。去年，特斯拉全年销售了近94万辆汽车。今年前三季度的销量达到90万辆，单季度净利润已超过30亿美元。一方面，虽然很多人在抱怨特斯拉，但另一方面，也有很多人在羡慕特斯拉。他们甚至称赞特斯拉的韧性。领先的品牌脱颖而出，勇于与竞争对手抗衡。面对新的竞争格局中的挑战，特斯拉赢得了对……的诉讼……

河南温姓“刹车门”车主。即使到目前为止，特斯拉也几乎没有在类似的诉讼中败诉。这是否有助于特斯拉拨乱反正，提升品牌声誉？答案可能不一定。必须理解的是，所谓品牌是指用户或公众心目中对公司或产品的情感、感知和印象。你是什么，用户或公众认为你是什么并不总是一致的。对于汽车品牌来说，最重要的是给用户和公众一颗“定心丸”。如果“洛神门”继续受到争议和争议，该品牌将很难深入人心并赢得信任。这是特斯拉品牌战略面临的挑战。尽管没有确凿证据表明特斯拉的刹车存在质量问题，但“刹车问题”一直是特斯拉挥之不去的阴影。河南的温姓车主在针对“刹车门”的诉讼中败诉，而另一名温州车主陈先生指控特斯拉“刹车失灵”，主动承认捏造事实，并向特斯拉道歉；张女士至今拒绝接受“上海车展车顶维权”事件的第三方检测；“Jimmy Lin驾驶特斯拉发生事故”，车主没有质疑。。。但是什么？离奇的“潮州刹车门”事件只会进一步增加怀疑的集中度。此外，特斯拉从自己的数据库中提取并发布了数据，没有任何机制确保相关数据不会被篡改。特斯拉拥有解释自己数据的最终权利，这使得它无法证明自己对各种“罗生门”的清白。此外，特斯拉所谓的“单踏板模式”，在制动系统中使用最强的档位能量回收，因改变长期驾驶习惯和导致肌肉记忆障碍而受到批评。因此，随着争议的不断，车主和公众之间的不信任一直伴随着他们，一些车主甚至安装了迷你摄像头来捕捉刹车位置，以增强他们的安全感。车主说：“我信任特斯拉，但信任不值得。”这并不好笑，这正是该品牌面临的危机。长期以来，特斯拉一直能够利用头部品牌的光环和独特优势来掩盖和粉碎这种不信任感，甚至将其视为微风，而不必担心销量。但现在时代在变，市场在变，新能源汽车品牌也在一起崛起，竞争越来越激烈。以比亚迪（002594）为例，今年上半年新能源汽车总销量已经超过特斯拉。最近，第三百万辆新能源汽车下线，从“200万辆到300万辆”只用了半年时间。显然，消费者的选择越来越多，即使他们缺乏心理安全感，他们也可能用脚投票。在这样的竞争压力下，特斯拉不得不放下身段，在运营战略中全面降价以应对。其强硬的品牌战略也达到了临界点，需要进行相应的调整和改变。

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