消失的头部玩家荣威：RX5后再无走量车型，迷失在品牌定位中

荣威，曾经是汽车行业自主品牌中的佼佼者，正逐渐从主要排名中消失。时代周报记者根据中汽协、企业公告等多个数据来源发现，今年10月，荣威品牌整体销量约为1.7万辆。相比之下，比亚迪（002594）自今年9月以来已连续三个月月月销量突破20万辆；

吉利今年10月的销量也超过了10万辆。它不仅与以前的竞争对手相距甚远，甚至与自己相比，荣威的“衰落”也是肉眼可见的。根据中国铁路协会的数据，荣威在2016年12月的总销量约为39000辆，而在2017年12月，其总销量也约为390000辆。2018年12月，其销量达到约4.8万辆。与鼎盛时期相比，荣威的月销量水平继续减半。事实上，自从支柱车型RX5衰落以来，没有其他量产车型的荣威已经开始衰落。随着管理层的调整，荣威不仅对自主品牌的定位不明确，也错失了新能源汽车的机遇。近年来，国内汽车市场不断变化，以比亚迪、特斯拉为代表的新能源品牌实现弯道超车。以吉利、长安、长城为代表的传统自主品牌，不仅在传统燃油车市场保持优势，还大力拓展新能源市场，逐步实现了两条腿走路。总体而言，它们仍然保持着强大的市场竞争力。相比之下，荣威的发展明显落后了。品牌定位不明确，缺少爆款车型，新能源发展滞后。目前，荣威要想在短时间内克服困难并不容易。每个人都在不断变化，在这种变化中为企业当前的发展找到一条更稳定或更合适的道路是很重要的。“资深汽车行业分析师任万福告诉《时代周报》，荣威由于自身定位，产品逻辑混乱，很难找到起点。企业接下来将如何调整？11月25日，《时代周刊》记者试图联系上汽集团（600104）和Roewe提供信息，但截至发稿时，尚未收到有效回应。

图片来源：图虫创造的传统燃油动力汽车的优势对于许多荣威车主或熟悉荣威的人来说不再是遗憾。就在几年前，荣威还是一个领先的独立品牌。目前，无论是销量还是品牌声誉，荣威在汽车行业的地位都在逐渐下降。荣威早年以汽车起家，并于2016年真正进入发展快车道。今年，在SUV车型热销的推动下，整个汽车自主品牌市场蓬勃发展，荣威借此机会推出了热门车型RX5。该车型不仅针对当时流行的紧凑型SUV细分市场，还搭载了阿里巴巴自主研发的YunOS系统，被称为“世界第一互联网汽车”。在新车发布仪式上，时任阿里巴巴董事会主席马云致辞，并亲自为RX5平台致辞。正如荣威管理层所预期的那样，RX5上市后，其销量迅速增长，将整个荣威推向了自主品牌的前列。但令荣威管理层可能没有想到的是，在此后的许多年里，RX5是荣威唯一受欢迎的车型，当该车型的销量下降时，荣威的发展也陷入了困境。根据中国汽车工业协会的数据，2017年，荣威RX5在上市后的第一个完整年份，实现了约23.7万辆的销售记录，推动荣威品牌当年的销量达到约38.7万辆。从产品结构来看，荣威希望丰富RX阵容，并且在RX5之后，RX3和RX8等车型已经上市，但都没有成为荣威的支柱车型。2020年，荣威推出首款MPV车型荣威iMAX8，引发市场关注。然而，根据中国乘用车协会的数据，2021该车型的年销量约为19400辆，远低于RX5的最高销量。仅仅依靠一种模式来产生持久的影响肯定是困难的。随着RX5的发展势头减弱，缺少新车型的荣威开始感到增长乏力。据中国汽车协会统计，今年10月全国SUV品牌销售信息显示，荣威RX 5月销量已降至6191辆，荣威品牌整体月销量也不足2万辆。在任万福看来，荣威的崛起得益于国内SUV市场的红利爆发。随着竞争对手越来越强大，荣威在整个市场的竞争力也在减弱。我……

此外，荣威车型的高昂价格也对其销量产生了影响。它的定价属于合资企业，但产品质量属于国产，所以大家对这款车的认知和体验都不温不火。“汽车行业从业者张宇也向时代周报记者表达了类似的观点。传统燃油车的市场影响力因新能源风口的流失而减弱。在当前蓬勃发展的新能源汽车市场中，荣威未能积累优势。许多新能源品牌抓住了崛起的机会，国内汽车市场模式已经改变。事实上，荣威在新能源汽车领域的布局并不算太晚。2010年，荣威750混合动力轿车上市；2011年，荣威750混合动力轿车上市；

2012年，荣威E50迷你纯电动轿车上市。当时，特斯拉刚刚进入国内市场，“蔚小理”尚未成立。然而，在燃油动力汽车仍然是行业绝对主流的时代，荣威在新能源领域的布局更多的是象征性的“试水”，并没有将其作为战略方向重点发展。在那个阶段，每个人推广新能源汽车的重点大多是租赁，或者叫车之类的。真正针对个人市场的产品并不多，”任万福告诉《时代周刊》。据报道，在2013年和2014年，上汽乘用车与连锁租赁服务提供商翼海合作，推出插电式混合动力轿车荣威550 plug-in和纯电动轿车荣威E50。近年来，国内新能源汽车市场突然升温，新能源汽车车型如雨后春笋般涌现，销量迅速增长。此时，荣威意识到了新能源市场的重要性，并开始做出真正的努力，但为时已晚。2018年，荣威发布了纯电动SUV——MARVEL X，补贴后轮驱动版售价26.88万元，补贴全轮驱动版售价30.88万元。MARVEL X将直接对标豪华汽车，”时任上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、上汽技术中心主任王晓秋曾对媒体表示。然而，这款车型上市后销量惨淡，未能让荣威在新能源市场站稳脚跟。据媒体统计，MARVEL X上市一年后月销量已降至个位数。

图片来源：图虫创意在高端市场失败了，荣威也尝试过低端市场。2020年3月，荣威推出了微型电动汽车Kolewe，补贴后售价不到6万元。同年7月，五菱宏光MINI EV上市，并以仅2.88万元的起步价迅速赢得市场。根据中国汽车工业协会的数据，2020年8月，五菱宏光MINI EV的月销量为9150辆，仅次于特斯拉Model 3，而科乐威则没有进入当月销量前十。与C端市场相比，荣威在新能源领域的投入似乎在B端市场更加明显。据报道，2018年，荣威与福建省汽车运输有限公司有限公司、泉州市交通产业集团有限公司达成战略合作，荣威Ei5成为福建公交市场新能源主力军。我已经通过荣威获得了许多叫车服务， “家住上海，经常出差的小唐告诉《时代周刊》。河南某品牌车主小牛也表示，郑州的很多出租车都是荣威。从目前新能源市场的发展来看，没有一家领先的车企依靠B端市场实现了显著发展。无论是特斯拉、比亚迪还是蔚小理，他们都把C端市场视为市场在战场上。为了扭转新能源市场的不利局面，2020年5月，荣威正式宣布采用“R标”和“新狮标”“双标”策略。“R”标准是荣威为中高端新能源电动汽车推出的专属标识，以全新的外观代表荣威全新的智能纯电动设计理念。然而，仅仅一年多后，这一业务就被上汽集团剥离，成为独立的“非凡汽车”，进军中高端智能电动汽车市场。对于荣威来说，子品牌已经成为竞争对手，进一步削弱了其在新能源市场的想象空间。定位不明确。传统燃油车的优势不再明显，新能源汽车市场也没有出现改善的迹象。荣威逐渐衰落的背后，与近年来公司内部管理、品牌定位、营销策略的调整不无关系。

图片来源：图虫创意荣威的巅峰是由RX5创造的，当时荣威由时任上汽乘用车公司总经理的王小秋领导。2019年，王晓秋升任上汽集团总裁，杨晓东接任上汽乘用车总经理一职。从那时起，荣威的管理团队，尤其是在品牌营销领域，已经……

e进行了多次调整，荣威已经逐渐走上了下滑的趋势。之后，上汽荣威品牌的营销总监、营销与公关总监由王剑锋变为何明磊；2021上半年，俞敬民被任命为上汽大众销售与营销副总经理，上汽大众有限公司总经理孙一炯接任俞敬民之前的销售工作，担任上汽乘用车副总经理；同年，赵梦洁被任命为荣威品牌营销部营销与公关总监，刘敏被任命为罗威品牌营销部门营销与销售总监。在管理层发生变化的同时，荣威的品牌定位和营销策略也发生了变化。荣威是一个具有全新文化（300336）内涵和价值取向的中高端品牌，其发布是上海汽车实现国际化发展战略的重要一步。在荣威发展之初，时任上汽集团总裁的陈虹对荣威给出了明确的定位。此后很长一段时间，荣威始终以中高端为导向，开展相关的车辆设计、产品定价、品牌营销等工作。现在和几年前有很多不同，起点和终点都有优势。荣威一直在调整其整体战略。“2021 11月，赵梦洁在广州国际车展上表示，荣威最重要的定位是“高档国产车”。从营销战略角度来看，荣威长期放弃中高端目标，采用了相对更加扎实的营销模式。2019年，荣威通过“拉飞机”获得曝光率“；2020年，荣威与东方卫视合作推出节目；2021，荣威在张家界（000430）大峡谷风景区玻璃走道上举行盲人驾驶挑战赛，并邀请灵爷、猴哥等名人进行宣传；2022年1月，荣威拍卖了nft数字艺术藏品“荣威元宇宙”“在上海国家拍卖行。很尴尬的是，虽然品牌定位和营销策略已经放弃了中高端目标，但荣威在产品层面没有推出相应的地气车型。蔑视低端，总是想追求高端，这导致了它们现在的增长速度较慢。”崔东树，中国铁路联合会秘书长告诉《时代周刊》，在国内市场，荣威从未真正专注于中低端产品，只专注于中高端产品，因此相对困难。”“汽车行业是一个长期的行业。目前的规划只有在三到五年后才会生效。频繁的变动实际上不利于企业的发展。”任万福告诉《时代周刊》记者，在传统车企转型和向新势力学习的过程中，可能需要在组织架构等各个方面进行调整，但调整方向的适宜性仍需时间检验。

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