加入华为智选，主攻“宝妈市场”，是北汽无济于事的挣扎吗？

本文是神千原子的第584部原创作品。继极狐汽车CEO王秋风辞职后，北汽新能源连续收到两条重大新闻。近日，据媒体报道，北汽新能源将与华为合作，共同开发一款新车型，预计将于2024年上市。这款新车与闻捷相似，将采用类似华为智选的合作模式。而且新车将不会继续使用极狐品牌。对此，北汽极狐相关负责人表示：“目前还没有这方面的内部消息。不过，神千原子认为，高调喊出“天生就是要打破界限，北汽极狐“试试看”，全面提升“豪华含量”“从内到外，尽快挤进华为门店。这可能是北汽回归新能源主流的最佳方式。毕竟，极狐目前面临着诸多麻烦，一年内有两位首席执行官离职，今年前三季度总销量不到1万辆，不到其年销量目标的25%极狐的租赁公司北汽蓝谷（600733）已连续两年亏损。根据财务报告数据，2020年和2021，积湖母公司北汽蓝谷的净利润损失分别为64.82亿元和52.44亿元。从销售情况来看，今年的亏损势头可能会持续下去。极狐的责任令人尴尬，北汽推出了继北京新能源和极狐两个新能源品牌之后的第三个纯电动品牌——考拉考拉。从早期的推广中可以看出，考拉正在押注新兴女性赛道，尤其是宝妈集团，以打造北汽版欧拉，至少在销量方面，将北汽新能源带回主流市场。

△ 押注新兴女性赛道，无论是取代极狐、加入华为智选模式，还是推出第三品牌考拉，北汽面临的终极问题是如何提振北汽新能源的市场销量？收复新能源曾经毫不费力的土地损失。01在开演唱会时，吉虎搞砸了。如果不是长期专注于新能源汽车，有多少人会知道，北汽新能源已经连续7年成为国内市场第一的纯电动汽车制造商，并于2018年9月借力ST前锋上市，成为A股市场第一家纯电动汽车生产商。然而，在智能化高端新能源汽车的浪潮中，北汽新能源已经逐渐变得软弱无力。2020年，北汽新能源年销量仅为2.59万辆，同比下降82.79%。2020年以来，北汽蓝谷的业绩和市场销量均呈下降趋势。2020年、2021和2022年前三季度，北汽蓝谷分别亏损64.82亿元、52.44亿元和35亿元。在困难中，北汽蓝谷将寄希望于品牌发展，并利用集团的努力打造极狐。金钥匙出身的极狐，有北汽集团、麦格纳设计制造的资金支持，也有华为合作自动驾驶、宁德时代（300750）、韩国SKI等知名电池供应商的支持。然而，正是这样一辆全副武装的汽车面临着无法在市场上竞争的局面。在量产后的第一个完整销售年度，与其他热门的新型动力车公司相比，2021积湖的年销量仅为4993辆，甚至略低于12月份的威马单月销量，威马目前已经落后。2021，销售额不足5000英镑，使积湖的目标完成率达到41.6%。根据目前的进展，预计距离其之前设定的4万辆的年销量目标还有很长的路要走。公开数据显示，极狐汽车今年前三季度累计零售销量不足1万辆，月均销量仅为1000辆左右。但与此同时，极狐的营销和投资力度“巨大”，花钱毫不留情。整个2021，鸡湖的营销费用高达4亿美元。2022年上半年，极狐独家冠名了崔健、黑豹、唐朝、罗大佑等多场演唱会。根据市场传言，极狐文胸的命名费……

一场演唱会的门票高达1500万元。

冠名演唱会的营销成功导致北汽蓝谷今年前三季度的销售费用同比增长43.44%，达到14.66亿元，而同期的研发投入仅为6.27亿元。在新能源智能化的下半场，车企之间的竞争越来越激烈。无论是定位高端还是中低端，车企都有必要加入自研投资，以技术为关键竞争力和核心战略重点。然而，北汽新能源本末倒置的成本支出结构，让消费者和业内人士很难认可极狐的高端形象，对销量也是无效的。业内分析人士指出，极狐的失败有一定的原因。一方面，产品定位没有建立在市场经济的基础上，盲目追求高端产品。过去，高端定位积累不深，难以获得消费者信任；

另一方面，在核心产品方面，极狐在目前多元化的高端纯电动市场中，并不具备足够的优势，缺乏核心竞争力。仔细拆解极狐，包括麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶解决方案。极狐的情报都是拼凑而成的，没有自己独立的核心。无论是麦格纳、华为、博世还是其他公司，极狐都不是唯一的合作伙伴。极狐希望以此为卖点，这可能缺乏可信度。事实也证明，高昂的营销成本并没有给极狐品牌低迷的销售带来质的改变。而有接近极狐的报道称，尴尬的表现也是王秋风辞职的深层原因。02挤入华为门店的速度比与华为的合作要快，但实际上北汽极狐早于小康赛力斯。在2021 4月的上海车展之前，一段Extreme Fox Alpha S Hi版本的自动驾驶视频在互联网上轰动一时。而这款车是全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车，也是全球首款配备华为智能座舱的纯电动量产轿车——鸿蒙汽车OS。然而，华为版阿尔法S却一再跳票延迟发货，耗尽了用户和市场的耐心。华为的余承东非但没有给极狐带来理想的利益，反而多次成为各种场合疯狂吐槽“某车企”的嫌疑人。

在华为内部，阿尔法S与汽车公司的合作模式主要可分为三类。一种是华为Inside模式，它整合了华为和汽车公司的资源，由双方共同定义和开发。华为将为主机厂提供HI全栈智能汽车解决方案。极狐阿尔法S是第一个配备该解决方案的品牌。二是华为的智选模式，华为将深度参与产品定义、车辆设计、渠道销售，并与车企在产品造型、内外部设计、品牌营销等方面形成合作。AITO文杰系列就是一个代表。第三种是传统的零部件供应商模式，华为为车企提供高质量的智能零部件，以几何M6/G6和北汽魔方等车型为代表，这两款车型都配备了基于HarmonyOS系统的智能座舱。在这三大类别中，余承东是华为智能选择模式的“指挥官”。从实际效果来看，依托华为销售渠道的华为智选模式已经逐渐挤进造车新势力的第一阵营。截至今年10月，闻捷的累计销量已达5.7万辆，在华为渠道的支持下，其销量已从月千级提升至月万级。尽管文杰也面临着难以实现销售预期等一系列问题，但仅从市场表现来看，很明显，文杰已不再与沿用华为Inside模式的极限狐处于同一水平。由于样本量较小，我们无法客观评估华为的两款机型是好是坏。但对于车企来说，尤其是已经垫底三年的北汽蓝谷，坚持长期原则显然不是目前的最佳选择，节约销量才是重中之重。从行业表现来看，转向华为的智选模式，可以补充北汽新能源的销售渠道和营销短板，甚至可以改善北汽蓝谷的财务状况。在这样的背景下，正如传闻的那样，北汽新能源和华为的智选车型以新的定位和形象出现了。他们可以调整产品定价策略，提高销售额，同时抛弃极狐带来的负面品牌资产。这可能是北汽新能源不得不“另起炉灶”的一个战略。除了华为，还有另一种方式可以重新开始，而不仅仅是这个谣言。最近，KAOLA-SPV的官方微博账号发布了一条名为“致母亲的一封信”的动态，并附上了一条题为“爱你的孩子，爱成为母亲的自己”的个人简介。微信认证信息显示，该账户为北京新能源汽车股份有限公司，成立于11月3日。在考拉的品牌定义中，女性市场将是其主要关注点。此外，与目前专注于女性的长城欧拉相比……

呃，考拉进一步瞄准了宝妈市场。从数据角度来看，女性市场确实有很大的潜力，而差异化程度更高的母亲群体是车企从未专门探索过的领域。对于考拉品牌来说，理论上存在一定的市场机会。因为同样定位于家庭出行和保姆神车的理想汽车，在销量方面已经给出了答案。然而，任何战略的成功最终都将基于产品的核心竞争力，而不是差异化的路径。如果没有能力定义没有核心竞争力的差异化场景，他们仍然会被市场抛弃，成为市场竞争的激烈先锋。对于整个北汽新能源来说，是时候做出彻底的改变了。幸运的是，市场基本面没有改变，中国新能源汽车（600617）仍处于世界前列，新能源汽车渗透率不断提高。这是最糟糕的时刻，也是最好的时代，无论怎样，北汽新能源都只能与之抗争。来来，媒体采访，行业沟通，问题反馈。快来扫码调侃我以前的阅读推荐

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标签：欧拉AITO北京魔方长城

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