易车研究院发布主流品质型车市洞察报告(2023版)：主流品质型车市是合资车企的最后防线

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主流质量汽车市场：由相对稳定的设计、在主流市场的定位以及突出质量和调性的车型组成的细分汽车市场。用户在选择汽车时，往往首先看它的外观，也就是汽车的外观，然后看它的功能，也就是说汽车有什么功能，然后摸口袋，看看自己能买得起什么样的汽车。易车研究院基于日常生活，从造型、功能、规格三个维度，大致构建了每款车型的销售点分析模型。造型包括可爱、时尚、运动、温和、坚韧和复古等关键词，而功能包括紧凑、精致、运动、越野和商业等关键词。规格包括经济、主流、高端和豪华等关键词；基于车型的销售点分析模型，结合在售车型的基本特征，易车研究院提取了13个车型销售点的核心标签，包括紧凑可爱型、精致时尚型、经济适度型、主流品质型等。由于人们对汽车的设计、功能、规格等方面的意见存在显著差异，以及一些车型本身跨界和多样化的特点突出，我们的分类标准仅供参考；本报告聚焦于主流质量汽车市场，由设计相对平庸、定位于主流市场、突出质量基调的车型组成。它专注于15-35万元的价格区间，重点关注中型轿车、中型SUV和其他级别。代表车型包括迈高腾、凯美瑞、途观L和艾利森。

2017年至2022年，主流品质车市场终端销量停滞不前，2022年落后450万辆，购买意愿迅速下降，未来趋势不容乐观。2007年至2017年，主流优质汽车市场一直处于快速增长状态，终端销量从91万辆飙升至472万辆，与这一时期中国乘用车的整体高增长率相一致；2017年至2021，主流优质汽车市场处于“平稳”状态，终端销量稳定在470万辆左右，但明显好于同期中国乘用车的整体大幅下滑。这与汽车市场购买意愿的不断改善密切相关，避免了市场出现类似的大幅下跌；2022年前11月，主流品质车市场和中国乘用车市场均呈现同比下滑趋势。此外，购买意愿对实际终端销售额的影响存在滞后性。例如，2021主流优质汽车市场的购买意愿下降将对2022年产生部分影响。基本预测今年主流品质车市场全年终端销量将跌破450万辆，未来趋势不容乐观。

主流优质汽车市场对许多品牌的销售额贡献率超过20%，具有战略高价值。任何微小的变化，尤其是剧烈的调整，都会影响到大多数汽车公司。2022年前11月，在中国乘用车终端销量排名前20的主流品牌中，超过一半的品牌销量占主流品质车市场的20%及以上，销量排名越高，意义越大。此外，排名前20的品牌中，75%的销量超过一半来自经济温和和主流质量汽车市场的两大细分市场。然而，由于更高的价格区间和更高的利润，与经济适中的产品相比，主流优质产品对汽车公司具有更大的价值。这个汽车市场类似于汽车公司的战略高地；

从2017年到2021，主流优质汽车市场的“平淡”表现给许多汽车公司带来了很大压力。2022年的突然下跌和未来的持续下跌将影响到大多数车企的切身利益。它会成为压垮南北大众、上汽通用和东风日产等合资汽车公司的最后一根稻草吗？

主流品质车市场更多由男性主导，不利于抓住女性崛起的新机遇，部分导致销量停滞。根据2022年前11月的研究数据，预计2022年中国乘用车市场中女性的比例将为36.28%，但主流优质汽车市场中男性的比例仍将超过70%，女性的比例要小得多。除了奥迪A4L、梅赛德斯-奔驰C级和宝马3系等豪华产品外，女性对迈腾、帕萨特和凯美瑞等常规主流品质产品的热情非常低；从2017年到2022年，从性别来看，中国汽车市场的红利主要来自女性，她们的贡献率从29.32%增加到36.28%，并呈现加速上升的趋势。由于女性倾向于选择移动和豪华产品，女性的快速崛起帮助了五菱MINIEV所在的小型可爱汽车市场、海豚所在的小型资产阶级汽车市场和Model 3所在的准跑车市场的发展；更偏向男性，这不利于主流优质汽车市场抓住女性在中国汽车市场的新机会，部分导致销量停滞。问题是，从2023年开始，南北大众的迈腾和帕萨特，上汽通用的君威和君威，东风日产的天籁是否愿意为女性用户改变自己？前述车企的全球高管能否理解中国汽车市场接近180°的用户演变？还是他们愿意为合资汽车公司支付额外的研发费用？

主流品质车市场更多由已婚人士主导，不利于抓住单体崛起的新机会，部分导致销量停滞。根据2022年前11月的研究数据，预计2022年中国乘用车市场单身人士的比例将为20.36%，但主流优质汽车市场已婚人士的比例接近90%，单身比例要小得多。单一用户的购买特征要么经济，要么个性化，但中高端规格、设计适中的主流品质车市场既不经济，也不个性化，对单一用户非常不友好；2017年至2022年，在婚姻方面，中国汽车市场的红利主要来自单一用户，贡献率为13.3%至20.36%，并呈现出加速提升的趋势，这有助于流线型运动和其他汽车市场的发展。但以结婚为主不利于主流优质汽车市场抓住中国汽车市场单身人士的新机会，这在一定程度上导致了销量停滞；

2018年推出的第十代雅阁迅速崛起，融入了更多的运动元素，以及2021至2022年间展现时尚和运动性的比亚迪（002594）Han的出现，都表明了主流优质产品迎合单身和女性等新用户个性化需求的必要性。然而，迈腾、帕萨特等传统优势车型是否会积极效仿，融入更多个性化元素是否会成为主流品质车市场的行业共识？

尽管主流优质汽车市场更多以中大型城市为主，但用户的教育程度和收入水平不如一般市场，部分强化了理性务实的购车需求。从2017年到2022年，中国汽车市场的中大城市趋势持续显著，前者占比50.25%，后者从52.03%上升到57.92%。主流品质汽车市场的中年和大都市特征更为显著，2022年分别占61.81%和63.38%，均高于整体市场水平，部分有助于稳定主流优质汽车市场的市场销量；从学历和收入来看，主流品质车市场的用户结构不如普通市场：2022年，65.21%的普通市场拥有大学及以上学历，而主流品质车的比例仅为53.44%；可支配收入15万元及以上的家庭在大市场中所占比例为42.14%，而主流品质汽车市场所占比例仅为29.42%；低于整体市场的教育水平和收入结构不仅影响主流优质汽车市场抓住高学历和中产阶级的新机会，而且部分强化了理性务实的购车需求。

主流优质汽车市场主要集中在制造业、建筑业等传统行业，而互联网、金融等高收入行业渗透率较低，部分强化了理性务实的购车需求。2022年，工人为主流优质汽车市场贡献了25.07%的销售额，在职业分布中排名第一。与整体市场的分布相比，工人、企业基层管理人员、农民和教师等消费更理性、更务实的职业对主流优质汽车市场的销售贡献更大；从各行业主流优质产品的渗透率来看，2022年退休人员的渗透率排名第一，为31.60%，其次是医生、护士和军人。在渗透率前十榜单中，主要关注消费更理性、更务实的职业，如互联网、金融、规划、营销、咨询等更容易为个性、创新等标签买单的职业，几乎不在前十；过去，迈腾、帕萨特等主流品质产品都挂着“城市商业精英”等高标签，但现在他们越来越接近“经济实用的男人”。如果南北大众不迅速跟随“城市商业精英”的新车购买趋势，坚持使用十年前的产品，那么迈腾和帕萨特很快就会成为第二辆速腾和朗逸。

2022年，以男性和已婚为主，教育、收入和职业落后于市场，不仅影响了主流优质汽车的销售，也强化了理性和务实的需求。近年来，主流品质车市场以男性和已婚用户为主，不利于抓住女性和单身等新机会，影响销售趋势。不幸的是，幸运的是，主流的优质汽车市场以中城市用户为特征，这可以尽可能避免类似于经济温和的汽车市场的大幅下滑。但2022年的突然下滑，也给广大车企敲响了警钟；

与整体市场相比，主流优质汽车市场的用户受教育程度和收入较低，工人、农民和基层管理人员占比更突出，共同强化了汽车市场理性务实的消费需求。Swap占主导地位，2022年主流品质车市场品牌排名第一，但安全、价格、质量、能耗等紧随其后，均高度符合理性务实的特点；在过去的十年里，主流品质汽车市场的主导产品是迈腾、帕萨特、凯美瑞、奥迪A4L、途观L、CR-V等。由于汽车市场的快速演变，南北大众、上汽通用、东风日产、，以及其他公司，通过投资大规模研发，保持其在主流优质汽车市场的主导地位。

像小程叔叔这样的受教育程度、收入和职业都低于整体市场的用户，将继续为主流优质汽车市场的销售做出更多贡献，并将继续加强汽车市场的理性和务实需求。2020-2022年，主流品质车市场的消费重心继续向小城市车市场转移，来自小城市叔叔等用户的销售贡献率从29.83%上升到36.62%；由于受教育程度和收入较低，以及对工人等传统领域的关注，小城市用户正在不断加强主流优质汽车市场的理性和务实需求。2022年，安全、价格、能耗均位列小城市用户对主流优质产品的前五大需求，其占比明显高于大城市用户；从2023年开始，如果小城市用户继续涌向主流品质车市场，势必会进一步强化主流品质车的理性务实需求；尽管像小程叔叔这样的用户对主流品质汽车市场的销售贡献更大，但我们应该意识到，小程汽车市场正在持续萎缩，通过市场下沉来突破并不容易。

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围绕理性务实的需求，2022年，文杰M5、汉、唐新能源等一大批节能产品再次升级了中国品牌的主流品质阵营。从2005年比亚迪正式推出紧凑型轿车F3，到2011年长城正式推出紧凑级SUV哈弗H6，近一二十年来，中国品牌的核心战场一直集中在以紧凑型轿车和紧凑型SUV为主的经济中间市场。

在此期间，尽管大量中国品牌也推出了比亚迪F6、瑞奇G5/G6、帝豪EC8、荣威750、荣威950、广汽GA8、瑞城、博瑞、哈弗H7等一系列极具探索性的高端产品，而他们渴望抢占的高端车市场是主流品质车市场，但遗憾的是，绝大多数都成了炮灰；

从2018年到2019年，红旗H5和红旗HS5这两款性价比出众的燃油车的数量迅速增加，给中国品牌在主流优质汽车市场带来了一些希望。2021，特别是2022年，一大批配备新动力（310328）、突出性价比的节能产品如唐新能源、韩、文杰M5等纷纷涌入，让中国品牌迅速在主流优质汽车市场拉开差距，甚至开始在主流优质车市场引领新一轮理性务实的消费趋势，比亚迪汉甚至开始强行“掠夺”传统优势车型在迈腾、帕萨特、凯美瑞、雅阁等主流品质车市场的市场份额，尤其是在专业车市场，堪称佼佼者。

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从2023年开始，07号护卫舰和星越L新能源将进入扩张期，理想L7/L6等将继续进入。中国品牌节能产品将继续丰富主流优质汽车市场。基于小城市叔叔等人的不断涌入，主流品质车市场日益凸显理性务实的需求趋势。从2021到2022年，中国品牌的节能产品赢得了第一场战役，到2023年才能进一步加强。不仅有护卫舰07、星越L等将于2023年发布的新车，还有理想L7、理想L6等将于2021年上市的新车；中国品牌节能产品的核心竞争力是简单粗暴地抓住用户最敏感的购买神经，即整个生命周期的综合成本。以2022年底的售价计算，假设燃油车购置税优惠如期取消，新能源因补贴退出而部分增加，护卫舰07在私家车市场的五年综合成本降至20万元以下，这比途观L和昂科威的同等燃油车多了6-7万元的竞争优势。在不提高技能和技术的前提下，为了与护卫舰07等节能产品竞争，途观L和飞地等合资企业别无选择，只能大规模降价促销；目前，大多数合资车企的产品营业额处于停滞状态，为中国品牌在2023年至2024年以更加理性务实的消费趋势继续引领主流品质车市场创造了有利的外部竞争环境。合资汽车公司在紧凑型SUV、中型SUV和中型轿车等多个子级别的份额可能会继续缩小。

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在经济平庸的汽车市场遭受沉重打击后，主流质量汽车市场将成为合资车企的最后一道防线，大众、丰田、本田等将面临“最终选择”。截至2022年底，仍有合资产品具有一定战斗力，包括奥迪、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、别克等。这四大品牌的销量都高度集中在经济温和的汽车市场和主流质量汽车市场。除了丰田相对强劲的销量外，大众、本田和别克都在经济温和的汽车市场遭受了巨大打击。丰田之所以相对强大，除了凯美瑞瑞芳和风兰达这两款入门级紧凑型SUV外，主要得益于节能HEV车型的加速和普及。其汉兰达HEV车型的五年综合成本不输比亚迪驱逐舰07，两者均在20万元以内。但面对严峻的挑战，即使是丰田也面临着是否在2023年将其燃油动力汽车全面升级为混合动力汽车的“最终决定”；

2021年底，就在比亚迪计划将其燃油动力汽车转换为新能源的前夕，“内阁”内部实际上有很多争议，担心销量下降，因为燃油动力F3在许多地方仍然很受欢迎。然而，过去一年的争论充分表明，比亚迪果断决定停止使用节能产品的燃油动力汽车是有效的。销售额不仅没有下降，而且直线上升。核心原因是节能产品比燃油动力汽车更具成本效益。在主流质量汽车市场，基于HEV技术，本田和丰田理论上有可能在切换后迅速增产。问题是日本总部是否敢写博客！从2023年开始，合资车企在经济温和的汽车市场上的压力只会进一步加剧，主流的优质汽车市场将成为合资车企的最后一道防线。然而，随着中国品牌迅速成为节能主流优质汽车市场的新领导者，留给合资汽车公司的时间已经不多了。

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2023年至2026年，主流品质车市场将加速收缩，这极有可能成为压垮传统合资车企的最后一根稻草。中国品牌既面临挑战，也面临机遇。从2023年到2026年，理想L9等聚焦的自驾游市场、坦克300等聚焦的硬派车市场、海豚等聚焦的小盘车市场、海豹等聚焦的准跑车市场将普遍繁荣，所有这些都将不可避免地将潜在用户从标准适中的主流品质车市场分流。从2020年到2022年，购买意愿的急剧下降已经给出了一个明确的信号。从2023年到2026年，基本预测中国主流质量汽车市场的份额将继续下降，降至17%；在经济平庸的汽车市场遭受重创之后，主流的优质汽车市场将成为大多数合资车企的最后一道防线。例如，海外总部仍然没有强有力的调整措施和决心，仍然将节能产品定义为锦上添花的作用，仍然不重视实际的研发投入。中国汽车市场以50比5股比为主的传统合资时代即将结束；尽管主流品质车市场的整体下滑不利于中国品牌的积极探索，但瘦骆驼大于马，即使其份额降至17%，它仍然是中国高端品牌的核心战场。目前，中国品牌已经成为主流优质汽车市场中更理性、更务实的消费趋势的新领导者。此外，从2023年开始，随着节能产品的加速推出，一场盛大的战役正在纸面上展开。

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