常冰：豪华车设计的差异化在哪里 | 汽车商业评论

有人说，豪华车的设计就是要有“多余”，性能空间、功能配置、内外质感都大大超出了用户对车辆功能和情感的实际需求。有必要制造一些看似无用的盈余。这种表达相当粗糙，带有一丝奢华和浪费，但与之无关。“过度”背后的逻辑是豪华汽车在功能、情感和精神等多个维度上为用户的需求和感知提供的文化指导。这是豪华车在设计上区别于其他实用车型的核心意义。豪华车以外的普通车型往往更关注如何满足用户的功能需求，因为在有限的空间和成本内平衡这些更实用的需求已经非常困难。即使不太考虑情感需求，他们的产品也可以保持价值。对于豪华车来说，基本上没有空间和成本的限制，所有实用的功能要求都能得到充分和良好的满足。甚至为用户独特的场景需求提供了一些不同寻常的精致功能，如加速和制动踏板高度的电动调节、内部温度的分级控制、头部和脚部不同的舒适温度。

但无论功能配置多么齐全，都只是对豪华的门槛要求，不能单独形成品牌差异。物理和物理层面的所有实际功能都可以通过工程和技术方法以及适当的投入来实现。换句话说，在A可以做到的同时，B也可以在相似的时间和投资下达到基本可比的水平。这是社会资源和行业技术发展的结果。谁来组织和利用这些资源并不重要。重要的是，技术发展和资源积累几乎不可避免地会得到积极展示。如果品牌A不做，自然会由品牌B来做。即使在优先级上存在一些短期差异，但从长远来看，任何一方都不可能拥有垄断优势，也很难实现用户领先。因此，豪华车在用户的情感和精神需求等文化需求方面具有不可替代的排他性领导地位，是其最重要的价值。这种价值的构成呈现出多维复杂的特征，包括舒适、宁静、顺畅、安全、可靠等可以直接衡量和评价的性能内容，以及时空价值、身份认同、精神延伸等无法量化的抽象内容。前者可以在工程领域解决，而后者基本上是通过设计实现的。事实上，后一类无法量化的抽象内容也是最能反映豪华车价值差异的主体。时空价值是指豪华汽车品牌和车型历史的全面体现，以及跨地区文化的强大自信。之所以强调历史，是因为创造丰富的价值内涵不可避免地涉及一个需要适当长度的过程。事实上，这个长度的最小周期不需要刻意要求，因为它确实发生了，而且长度是自然发生的。需要注意的错误是，许多人倾向于认为历史越长越好。事实上，相对遥远的历史只能作为一个辅助对象。它必须依附于创作过程中真实的、新出现的主题，才能具有塑造奢华内涵的功能；

笔记

拼音 双语对照否则，将孤立和过时的旧故事与今天空洞和敷衍的新历史联系起来，在建立奢侈价值观方面用处不大。另一方面，豪华车的时空价值也要求其设计能够承受足够长的时间跨度，经得起长期审美判断的考验，甚至具有超越古今中外、誓言成为永恒经典的审美追求。单纯迎合时尚潮流的“智能”设计显然不够豪华汽车的设计。

推而广之，豪华车的设计需要强大的自信，不能被动地跟随短期的审美波动。它需要来自更广泛的时间维度的信心和毅力。当然，正是因为它的基础足够牢固，视野足够大气，所以不能局限于特定的地域文化。它必须能够获得每个地区文化的认可和欣赏；相反，狭隘的品牌精神和低意图的设计风格可能会取悦一些人，但很难满足世界各地的高端用户。具体而言，豪华车的设计自信首先需要独特性，这不是表面上的差异，而是其美学需求——甚至往往不迎合短期时尚，而是成为经典创造者和前瞻性探索者的信心。同时，我们也要敢于坚持自己，展现持久的活力——我们可以变老，但不能衰退。新一代人诞生后，老一代人仍能保持其魅力，每一代人都成为其时代的象征，成为永远值得骄傲和回味的经典。其次，设计置信度需要不断迭代更新，这实际上是上述置信度的自然扩展。强大的自信不会永远停留在一个时间点上。无论这一刻多么光荣和自豪，都必须进一步探索。今天的成就值得全世界称赞，明天的辉煌还在等着我去创造。这就是足以支撑豪华价值的设计自信。

著名汽车设计和行业评论家Robert Cumberford曾在特斯拉Model S（参数|询价）的开头发表过一篇文章，称这款车虽然外观平平，但其出色的加速性能和操控感完全配得上标志性的豪华标签。这是一种全新的奢侈品，不堆叠昂贵的皮革和天然材料，也不使用挑战人类工业制造极限的复杂机械。相反，它依赖于前所未有的强大电源和超大的内部屏幕。这种“前所未有”的背后，是对交通本质理解的纯粹性，这种纯粹性如此大胆，以至于可以超越现有认知的桎梏；

笔记

拼音 双语对照它完全可以成为一种新的奢侈品——充满勇气、独特而非凡的超然——这是奢侈品背后的精神盈余。

在精神富足的支持下，奢华肯定会赋予自己探索的责任，而不是愿意选择世俗，因此它的设计会有一个更自由、更独立的外观。这也是奢侈品设计的难点——不是迎合世俗，销售好的设计，而是始终探索未来。好的设计只是过程中的副产品，探索的态度自然会吸引志同道合的高端用户认同和追随。这类用户希望品牌能够引领他们，发现超出他们认知和期望的令人兴奋的事情。相反，你越是试图取悦用户，就越容易被排斥，就越难实现真正的高端奢华。面向未来的奢侈品创作过程的核心是长期的。在被公认为豪华品牌之前，特斯拉有近十年的努力和毅力。它坚信纯电力可以改变世界，这种长期的坚持足以支撑奢侈品的精神内涵。雷克萨斯现在能够超越曾经更强的英菲尼迪和讴歌，也经历了二三十年的毅力。敢于挑战W140梅赛德斯S的“傲慢”梦想是最初的开始，但更困难的是坚持相信日本文化的优势，以“纯粹而美妙的期待”的理念创造不同于欧美的东方奢华。

例如，在中国市场，珍妮丝屡败屡战，不断调整产品竞争定位，尝试各种新的设计风格。时隔20年，虽然不能说在中国取得了成功，但最新一代全系车型由内而外散发出的自信气质确实吸引了豪华级用户的注意。雷克萨斯、丹尼斯和特斯拉在设计上成功进入豪华阵营的背后，是一种强大而独立的精神承诺。他们的成功也证明了奢侈品在未来需要面对一个新的时代，历史的辉煌充其量只是对自己的介绍，但它不能成为奢侈品的必要组成部分。在21世纪初，凯迪拉克以其划时代的锋利剪裁风格，与其丰富而华丽的老式豪华进行了决定性的突破。它也花了十多年的时间才成功转变为年轻消费者愿意接受的新奢侈品。在这一点上，林肯在设计上完全迷失了方向，而克莱斯勒的设计则完全庸俗化，在300摄氏度的最终表现后没有豪华气息。所有的历史荣耀都在于，只有品牌自己会认真对待它，而在用户的位置上，它会很快被遗忘。即使是品牌也需要付出额外的努力，让用户忘记自己品牌的历史——因为留在他们记忆中的固有印象往往会对新一代豪华车用户产生适得其反的阻碍。用户心中真正需要的是一个能够带领他们走向未来的人，这是由美学更前卫的专业设计师、对技术充满热情的专业工程师和对新体验和感受着迷的规划师共同创造的。用户没有能力直接参与这个未来的创造过程，只能通过购买产品快速获得进入未来的门票，并自豪地告诉其他人，我有一个认同和跟进这个未来的愿景——所谓的文化领导力无非是这个心理认同过程。

人们总是想表达自己与他人的不同。外表和身材的差异在几米之内就可以分辨出来。服装可以适当地将这种辨别能力提高到十几米的范围，但仍然相对有限。此外，服装往往受到世俗礼仪的严格约束，表达的自由度也不太大。只有汽车作为具有大尺寸自然优势的个性化产品，才有更大的自我表达自由。汽车的选择代表了一个人对人类技术、当前时尚和对时代潮流的理解的外部相关取向，……

笔记

拼音 双语对照以及他或她的内在个性，如个人审美、社会地位和价值追求。这种个人强化表达是自然而充分的，超越了语言和其他单一的表达形式，是普通个人消费品难以达到的效果。这也是为什么“我驱动理论我是”这句话可以被每个人都认为是一种内在的逻辑。充分利用这一逻辑是通过设计引导豪华汽车用户心理和文化发展的核心。本文由汽车商业评论或内容合作原创转载。请联系我们解释非法复制将受到惩罚

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