“让听得见炮火的人指挥战斗”，上汽大众To C动真格

云南、贵州、四川、重庆和西藏构成了新的西南地区。同时，原有的华南、中南、西北、华北四大区域保持不变。权力下放：“让能听见声的人指挥战斗。”如果用一句话来评论上汽大众营销区域的调整，那就是“让能听到声的人领导战斗。”过去，为了追求统一的品牌形象，打造强大的品牌影响力，汽车企业营销强调从集团到经销商都要跟上步伐。许多汽车企业最终形成了高度集中和强大的营销模式。然而，在快速变化的市场环境中，这也会导致品牌营销策略的灵活性不足，市场反应迟钝。需要注意的是，尽管汽车本身不具有地域属性，但由于地理、气候、文化等因素，不同地区的消费者有不同的消费习惯和选择标准。上汽大众产品在不同地区的市场份额也不尽相同，经销商体系更是千差万别。

上汽大众此次对营销区域的重新划分，最显著的变化是权力的下放和资源的倾斜。赋予该地区制定营销战略的更大权力，以及向总部调用资源的权力。每个营销区域可以结合各自区域的市场特征和用户需求特征，在当地市场进行差异化营销，实现快速响应。为不同的经销商提供同步、差异化的培训内容，因材施教，通过“差异化赋能”在终端实现更好的产品推广和销售。在此次调整中，上汽大众也对营销区域的人员结构进行了优化。一线团队在原有销售和售后职能的基础上，强化了营销职能，形成了营销、销售、售后的“铁三角”。调整后，该地区在制定营销战略方面变得更加一体化。与此同时，经销商访问团队的规模以及现场访问的频率和深度都得到了加强。在关键的线上渠道方面，完全授权的地区可以结合当地品牌市场份额和商圈条件，综合考虑当地投资者和门店的属性，为各地线上渠道的发展提供更好的建议和指导，使渠道更接地气，更能响应用户的日常需求。在一个新的组织中，“准确性、接近性和实力”是授权资源下放的标准，从而导致战略集中。早在2022年3月，上汽大众就迎来了总部层面的“大部门改革”。上汽大众整合了原有的销售、营销和网络部门的职能，创建了一个营销中心，在这里，渠道和销售相结合，市场成为市场沟通和客户运营的一部分。售后负责用户满意度管理。在此基础上，基于产品线，上汽大众进一步成立了ID。针对高端和主流汽车，共有三家前台机构，每个机构分为四个部分：客户研究、市场研究、产品研究和交易研究。调整后，三个前台办公室主要负责产品研究、产品战略研究以及国家营销战略和定价战略的实施。集团内部先前强大的销售和营销部门的主要职能和权力已移交给三个新成立的汽车集团。这三个车型集团将协调其车型在全国市场的布局，上汽大众也提供了相应的KPI评估标准，即“准确、接近、强劲”——从市场上获得的准确信息？它离消费者近吗？销售的驱动力强吗？

与汽车营销部门在产品上市前先定位并交给销售部门的传统做法不同，上汽大众的三个新团队每天都在一起。新产品的发布、定位和最终定价，……

笔记

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