从宝马投资者的角度看宝马换帅

2019年7月19日，宝马集团庆祝中国创新日。一方面，宝马宣布，从1月到6月，宝马在中国实现了17%的增长。另一方面，宝马将与腾讯合作，在自动驾驶等领域在中国建立一个高性能数据驱动的开发平台。几乎与此同时，美国时间18日，宝马监事会在美国斯帕坦堡召开会议，决定任命前负责生产的董事会成员Oliver Zipse为宝马集团新任董事长候选人。8月16日，他正式上任。这项决议立即在全世界传播开来。众所周知，现任首席执行官与克鲁格的合同将于2020年4月30日到期，而美国时间7月18日的决定显然意味着克鲁格提前离职。“前线继续实施克鲁格提出的“新第一战略”，而后方战略的支持者则带着悲伤离开。这一结果不禁令人清醒”。

位于美国南卡罗来纳州的斯帕坦堡工厂对克鲁格来说意义非凡。26年前，刚刚加入宝马集团的年轻工程师克鲁格和雷瑟夫在宝马汽车装配厂成为了朋友。四年前，克鲁格从雷瑟夫手中接过首席执行官一职。正是在这里，雷瑟夫正式宣布了克鲁格的离任和继任者。克鲁格当年的成功上任，要归功于前首席执行官拉尔夫的推荐。凭借其非凡的业绩，雷瑟夫赢得了持有宝马40%股权的Quant家族的信任，并赢得了投资者的赞赏。Stephen Quant曾公开表示赞赏，“雷瑟夫在各个方面都将宝马集团提升到了一个新的高度”。自2006年9月雷瑟夫担任宝马集团董事长以来的九年时间里，宝马已经超越了梅赛德斯，在中国市场处于领先地位。2013年，德国首款量产电动汽车i3上市。当然，在那一年，特斯拉已经发布了Roadster、Model S（参数|查询）和Model X（参数|询问）。

从一位宝马投资者的角度来看，在担任宝马首席执行官后，Reisseff的股价在第一年和第二年大幅下跌，从40欧元降至20欧元，并减半50%。这可以用糟糕的表现来形容，但随后，股价从20元的低点上涨到了2015年4月底的100元水平。七年内的五倍表现，这实际上是一个不错的水平。与乾隆至嘉庆的传承类似，功勋Rasef Fayao Chan Shun在将董事长的“玉玺”交给克鲁格后，直接担任监事会主席。显然，雷瑟夫耀眼的表现支持了他入住位于宝马四缸楼21层的“宁静长寿宫”。宁寿宫和养心殿的共存，使“新王”克鲁格决策的沟通成本翻了一番。也许是因为他能够仔细考虑各方的立场，他被选为大团结党的继承人。然而，在这个从汽油车向新能源汽车、互联网汽车和智能汽车转型的时代，“平衡”和“妥协”往往是致命的弱点。克鲁格上任后，暂停了对电动汽车的巨额投资，并在2015年至2017年期间将宝马的利润率保持在9%，在汽车公司中一直排名第一。然而，资本市场显然不满足于利润率水平，资本市场也想要一个金色的宝马未来。

资本市场看到的是，宝马的客户已经输给了特斯拉，后者在电池成本控制、动力总成技术和自动驾驶方面领先于德国汽车公司。就连传统竞争对手也在2019年推出了纯电动汽车，而宝马品牌的首款纯电动汽车iX3将不得不再等一年。宝马的股价已经从100欧元一路下跌到了60欧元！

笔记

拼音 双语对照从投资者的角度来看，一位股价下跌40%的首席执行官当然会感到愤怒。有人说克鲁格的领导能力很弱，销量已经输给了梅赛德斯-奔驰。还有人说，克鲁格的战略是短视的，其电动化战略的暂停导致宝马失去了雷塞夫在2013年推出i3时赢得的“电动先锋”地位。平心而论，2016年，梅赛德斯-奔驰品牌的销量超过了宝马，克鲁格失去了前任雷瑟夫留下的“豪华车一号皇冠”，因为梅赛德斯纠正了过去在产品和渠道上的错误，重新获得了实力。汽车行业最初严重依赖产品周期，风和水轮流循环。然而，克鲁格恰好遇到了一个强劲的产品周期，梅赛德斯推出了多个新车型。从投资者的角度来看，更重要的现实是，克鲁格领导下的宝马股价表现并不弱于梅赛德斯-奔驰。

2015年5月，如果宝马和梅赛德斯的股价都是100分，那么今天，宝马得了66分，梅赛德斯得了54分。克鲁格发起了“公司历史上最强的产品力攻势”。2019年1-6月，宝马在中国的销量超过35万辆，增长了17%。尤其是6月份，宝马在中国市场的销量强势回归，实现了21%的增长，超过了奔驰品牌。2019年1-6月，宝马X系列车型同期上半年增长23.1%，抵消了轿车的低迷表现。宝马上半年的全球总销量增长了1.6%，达到107.6万辆，而梅赛德斯-奔驰和奥迪的销量分别下降了4.6%和5.8%。

克鲁格也知道，没有电动汽车就没有未来。他声称将电动汽车的年销量从14万辆左右提高到30万辆，并将在2023年前实现25辆新能源汽车的布局；在这25辆新能源汽车中，一半以上将是纯电动汽车。2019年7月10日，Mini品牌在荷兰海港城市鹿特丹推出了电动汽车Mini Cooper（参数|询价）SE。尽管Mini品牌的销量并不好，但至少有电动版本。随着甲壳虫的停产，电动版甲壳虫变成了幻影（参数|查询）。2018年，宝马在自动驾驶和电动出行领域投资68.9亿欧元进行研发。然而，股价，股价，实际上是所有汽车首席执行官的痛点。投资者不会接受与你相比的人。他们只是对财富缩水的残酷现实感到恼火。克鲁格只能在股东大会上大声疾呼：“我们制定了铁一般的目标……”与梅赛德斯相比，首席执行官克鲁格实际上在股价和销量方面都做得很好！

笔记

拼音 双语对照并不是克鲁格不够好，而是汽车行业结束了长期增长的好日子，进入了一个充满转型和生存压力的时代。人们过于渴望“超级英雄”或“狼”般的角色，但河流正在向东流动。今天，所有的汽车人都感受到了这个行业的艰辛。尽管克鲁格在任期内发现了“灰犀牛”并阻止了“黑天鹅”，但他的怀疑态度仍然存在。例如，被投资者批评在电气化过程中不够积极；“我在法兰克福车展上发表演讲时突然晕倒，被认为很难承担重大责任；”；重大决策的摇摆不定导致宝马管理层产生了不必要的分歧等等。由此可见，克鲁格的离开并不完全由“硬件”因素决定，其领导力和人格魅力也受到投资者和管理层的高度重视。因此，对问题始终保持乐观态度的Zipce进入了监事会和股东的视野。尽管他在公共场合非常低调，但这位55岁的宝马终身员工在集团处理英国脱欧和贸易紧张局势等困难时的“微笑”给了支持者足够的信心。

新任首席执行官齐比泽更年轻、更冷静，在宝马集团有着经典的职业道路。他在犹他大学主修数学和信息科学，后来在达姆施塔特理工大学攻读机械制造硕士学位。在担任生产总监期间，宝马推出了创纪录的产品，如X7运动型多功能车和运动型8系轿跑车的生产，旨在为电动汽车和自动驾驶革命提供必要的利润。瑞士信贷分析师Daniel Schwarz支持宝马新任首席执行官：“有很多问题需要讨论，但现在看来，Ziptzer是成为宝马首席执行官的好时机。尽管利润率处于低谷，但宝马仍能产生可观的现金流。宝马集团监事会主席雷瑟夫也肯定了这一决定：“齐普策行动果断，思路清晰，具有战略眼光。作为新任董事长，他将为宝马集团带来新的动力，引领未来的出行。正如克鲁格所说，“在过去的几年里，整个行业都充满了巨大的变化，需要每个人付出巨大的精力和努力。“宝马积极寻求变革，与梅赛德斯-奔驰等许多优秀同行一样，努力毫不拖延地向前迈进，为人类汽车生活创造更多乐趣和价值。

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