玩梗“银河”背后，这些车企的“小心思”藏不住了

2月16日，一场由自主品牌主导的海报营销大战为沉寂已久的汽车行业带来了活力。一些业内人士认为，疫情以来，汽车行业已经很久没有这么热闹了。故事的开头还得从吉利下周新能源战略发布会的预热海报说起。2月16日，吉利宣布其新的中高端新能源系列正式命名为“银河”，将于2月23日正式发布。该系列的第一款车型也将同时推出。

在预热海报中，吸引外界关注的是略显内涵的文字，“银河系，人人仰望的星空”。熟悉汽车行业的人都知道这句话指向何方。在此之前，同为自主品牌领导者的比亚迪发布了高端新能源品牌“阳王”。作为竞争对手，吉利显然有一些想法。“银河系是你仰望的星空，”他大胆地说，暗示我就是你头顶的天空。比亚迪对此忍无可忍，公关团队迅速做出回应并进行反击。“抬头看，向星星伸出援手，敢于跨过星星的河流”，并配上了一张同款海报。含蓄地表达了对友好品牌的超越。

在自主能源品牌前三名中，如果说到高端新能源品牌，长安是布局最早的一个。看到比亚迪-吉利相爱相杀，长安势必会增加一些参与感，发布类似的深蓝品牌海报，并配文“抬头望向银河，有点#深蓝”。这并没有什么特别的。无论如何，对于独立的前三名和一家来说，最重要的是整洁。令人惊讶的是，除了独立的前三名之外，对此次海报营销事件反应最快的是东风集团稳定的传播风格。梦石带头说：“那些敢于抬头看银河系的人才是真正的梦石。”兰都声称，“抬头看银河，只为追求光明。”其中，追求光明是兰都的第三种模式。东风风神也借此机会宣传了suv浩瀚的最新战略，并在海报中写道，“仰望浩瀚的宇宙，不仅有银河和深蓝。”启辰还利用品牌标识发布了海报，称“银河之上，成就最亮的星星”。

在此之后，海报营销迅速发酵，在车企之间形成了病式的传播事件。同一天，各汽车公司的公关部门和代理公司之间肯定有一句话，“我们也能做一张类似的海报吗？”随后，风行、吉利瑞兰、极氪、雷达、北汽极狐、奇瑞星途、五菱。。。绝大多数独立品牌都参与其中。曾经，百花齐放，百家争鸣。面对如此期待已久的“群体性事件”，业内人士也有如诗如画的评论，“百家争鸣之日，星光熠熠。”在这里，我不得不单独提到长城汽车，他们表示，各家车企无论热情如何，都会借机通过营销推广自己的车型，基本保持相对理性的状态。尽管最初的导火索是来自吉利比亚迪的高层互呛，但它已经发展成一幅“你好，你好，大家好”的画面，在自主品牌之间蓬勃发展。

长城哈弗晚上发布的微博似乎有点不合时宜，“宁翻山越海，不可抬头仰望银河。”该车型的三张小海报也被轻轻地扯了一下并盖章。在这里，可以猜测的是，对于此次海报营销事件，曾经的三大独立公司之一的长城内部的反应也足够快，在比亚迪-吉利相互哽咽的第一刻就开始了准备工作。然而，工作效率没有跟上，决策过程缓慢。因此，在许多品牌已经形成和平氛围的时候，长城哈弗仍然停留在相互超越和比较的开始，才出现了不太合适的“比”的句式。此外，这“还不如，n……”……

笔记

拼音 双语对照同样好的“渴望证明自己”也可能包括长城不愿跌出销量前三，渴望重回巅峰。

然而，在长城哈弗的这条微博中，有一句话我坚信是真的。“国产新能源有BBA的味道。”事实上，在过去几年甚至更长的时间里，此类营销案例几乎由BBA和一些奢侈品牌合资企业主导。例如，2016年，在宝马品牌成立100周年之际，梅赛德斯-奔驰率先祝贺宝马100岁生日。海报上的第一句话是，“谢谢你100年的比赛，30年没有你，有点无聊。”此外，奔驰还表示，“下周，我们将邀请所有宝马车主免费参观奔驰博物馆，让宝马的朋友们了解宝马诞生前30年的汽车历史。”当然，宝马也接受了订单，并表示感谢，伴随着一波高层批评，“你生在我出生之前，我生在你老之后。”言外之意，奔驰已经很老了，这两张海报后来引发了各合资品牌的后续营销。

类似的案例还有很多，但像2月16日的“仰望银河”活动这样完全由自主品牌主导的活动还是第一次。自主品牌已经开始从曾经的跟风宣传和盲目热情转变为舞台中心的主角，积极发起和引导某些营销事件的出现。可以说，公关团队的专业性往往代表着企业的成熟度。在这次活动中，我们看到了不同类型企业在把握促销切入点方面的熟悉程度。这种敢于嘲讽、灵活营销、快速反应的背后，是自主品牌对自身企业的高度自信，而这种自信往往源于自身在市场中的地位。

值得注意的是，在此次海报营销的“荷塘”中，合资品牌完全不为外界所知，即使一些品牌标杆产品在价格和品牌上都达到了合资车企的高度。用朱自清的话来说，这是一场属于自主品牌的热闹活动，而合资品牌一无所有。合资品牌的集体沉默，从客观评价上来说无可厚非，不需要在不同的圈子里进行强有力的整合。然而，主观上增加了一些戏剧性，人们仍然觉得这种沉默有点无言以对。即使自动驾驶汽车公司提供价格重叠的高端品牌，在合资品牌眼中，与自动驾驶品牌的任何形式的互动都可以被视为自我贬低。

兴奋和沉默之间的强烈对比实际上代表了两个不同阵营之间的较量，追求者和被追求者，超越者和被超越者。在这种追赶中，前者应该有一定的企业信心，敢于在各个领域尝试不同类型的营销模式。去年，在国内乘用车市场，自主品牌的销量占比首次达到50%。当我们在市场层面达到这种竞争状态时，我们很高兴看到自主品牌在传播声音方面获得了更大的舞台。

笔记

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标签：仰望宝马长城比亚迪奔驰

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